Совершениствоание маркетинговой деятельности

Далее, из общих  стратегий компании вытекают общие  маркетинговые стратегии по отношению к конкретным рынкам:

- расширение  существующих рынков;

- проникновение  на новые рынки;

- поддержание  уровня сбыта на существующих  рынках;

- концепция усилий на меньшем числе рынков;

- уход с рынка.

Каждая из указанных  стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы “цена товара- затраты на продвижение” (рис. 4).

Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная  стратегия) применяется в следующих  случаях:

- большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание положительного отношения к товару;

- покупатели  осведомлены о товаре, согласны  платить высокую цену.

Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется в следующих случаях:

- емкость рынка  является незначительной;

- товар известен  большинству покупателей;

- покупатели  готовы платить высокую цену;

- конкуренция  на рынке незначительна.

Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в следующих случаях:

- большая емкость  рынка;

- покупатели  плохо осведомлены о товаре;

- для большинства  покупателей высокая цена не  приемлема;

- конкуренция  на рынке велика;

- рост масштабов  производства снижает себестоимость единицы продукции.

Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на рынок применяется в следующих  случаях:

- большая емкость  рынка;

- хорошая осведомленность  о товаре;

- отказ покупателей  от приобретения дорогого товара;

- конкуренция  на рынке не является высокой.

Исходя из выбранной  общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившийся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия  по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии:

1. Дифференциация- конкурентная стратегия, следуя  которой, организация концентирует  свои усилия на создание продуктов  и разработке маркетинговой программы,  по своим характеристикам отличающихся  в лучшую сторону от конкурентов,  что дает организации возможность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (придание продукту особых качеств, достижение высоких значений показателя качества и др.).

2. Лидерство  по полным затратам- конкурентная  стратегия, которая обеспечивает  организации достижение наименьших издержек производства и доведение продукта до потребителя (за счет использования самых “дешевых” решений), благодаря чему она устанавливает по сравнению с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыночную долю.

3. Специализация или фокусировка- конкурентная стратегия, следуя которой организация концентирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированный на узкий круг потребителей.

4. Диверсификация - это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых  продуктов, не связанных с производством главных видов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов.

5. Расширение  областей использования продуктов.

Выбранная общая  стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразования, продвижения продуктов и т.д.).

Важным моментом является выбор факторов и параметров, изменение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.).

Информация в  системе маркетинга предприятия  имеет ключевое значение, поскольку  любая маркетинговая деятельность базируется на знании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров. Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неточных или неактуальных данных могут стать причиной серьезных экономических просчетов.

Необходимость использования в маркетинговой  деятельности предприятия разнообразной и достаточно большой по объему информации требует системного подхода к организации ее получения, обработки и анализа в процессе выработки управленческих решений. Считается, что “рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения” .

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания, передачи приближают ее к материальным объектам.

Принятие управленческих решений в маркетинге базируется на сути самого процесса управления, являющегося  информационным процессом. Правильность и ценность управленческих решений  в маркетинге в значительной мере зависит от информационного обеспечения (ИО) процесса управления, включающего стадии, показанные на рисунке 5.

Как видно из представленной схемы взаимосвязи  стадий процесса управления маркетинговой  деятельностью на каждой из них формируется  определенная информация, которая является основой для функционирования следующей стадии. При этом процесс управления обязательно предполагает наличие обратной связи, обеспечивающей передачу информации либо о реакции управляемого объекта на предыдущие управленческие воздействия, либо об изменениях состояния наблюдаемой системы во времени.

Таким образом, информационное обеспечение есть процесс  удовлетворения потребностей конкретных пользователей в информации, основанной на применении специальных методов  и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений  маркетинговой деятельности. Такие  виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, политика цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.

Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений.

Анализ возможностей предприятия производится в целях  получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях его (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы “комплексного исследования рынка”; во втором- так называемый “ситуационный анализ”. Комплексное исследование рынка- первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Ситуационный  анализ представляет собой “добросовестную  попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования”. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия. Рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.

1.3. Организационная  форма маркетинга

Основным субъектом, организационным звеном в рыночной экономике является предприятие (фирма, организация). Фирма- это экономическая единица, которая самостоятельно принимает решения, стремится к максимизации прибыли, производит продукцию (товары, услуги) для других хозяйствующих субъектов рынка, несет социальную ответственность перед обществом и каждым работником. Сегодня главным для мелких, средних, да и крупных предприятий, фирм оказывается не столько стремление к снижению издержек производства и цен на продукцию, сколько способность фирмы дать потребителю товар более высокого качества или обладающий какими-то новыми свойствами (притом в основном за ту же цену).

Современное производство должно соответствовать повышенным требованиям, что обусловлено следующими причинами:

- высокой гибкостью  производства, позволяющей быстро менять ассортимент изделия. Дело в том, что жизненный цикл продукции стал более коротким, а разнообразие ассортимента изделий и объем выпуска разовых партий увеличился;

- значительным  усложнением технологии производства, требующим совершенно новых форм контроля, организация и разделение труда;

- серьезной конкуренции  на рынке товаров, в корне  изменившей отношение к качеству  продукции, потребовавшей организации  послепродажного обслуживания и  дополнительных фирменных услуг;

- резким изменением структуры издержек производства;

- неопределенностью  внешней среды. Неопределенность  стала одним из важнейших понятием  менеджмента, причем в смысле  постоянной изменчивости условий,  поведения, быстрой и гибкой  переориентации производства и  сбыта.

Достижение цели предприятия зависит в основном от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и  от того, каким образом эта структура  функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии должна быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами- это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждое предприятие (фирма) создает отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворенного спроса покупателя, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынков, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем  маркетинговые структуры в значительной степени зависят от размера ресурсов предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых они реализуются, от сложившийся структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятия чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентаций по:

- функциям;

- товарам;

- рынкам и  покупателям;

- регионам;

- функциям и  товарам;

- функциям и  рынкам;

- функциям и  регионам.

Структура функционального типа целесообразно для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные отделы. В приложении 2 (рис.1) представлена схема службы маркетинга, организованный по функциям. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижением, новых товаров. Функциональная структура маркетинга базируется на разделении труда по установившимся и вновь возникающим функциям, на специализации работников. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий. Функциональную структуру маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. Подобная структура маркетинговой деятельности не способствует динамизму и новаторству. В циклом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий. Функциональная маркетинговая структура выступает базовой для остальных форм.

Для предприятий, выпускающих большое количество разнообразной продукции, требующей  специфических условий производства и сбыта, целесообразна организация маркетинга по этому товарному принципу (прил. 2, рис.2). Она имеет ряд достоинств. Управляющий по определенному товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Поэтому организация службы маркетинга по товарному принципу распространена только на крупных предприятиях, где объем продаж каждого товара достаточен для того, чтобы оправдать неизбежное дублирование в работе. Подобная маркетинговая структура в развитых странах имеет место в децентрализованных компаниях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.

Для предприятий, подающих свою продукцию на разных рынках, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания, целесообразна организация маркетинга по рынкам прил.2, рис.3). Рынком может выступать отрасль промышленности или сегмент рынка однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.