Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании «GST»

• Стратегия массового маркетинга: одна продуктовая концепция предлагается большинству потребителей рынка, всем его сегментам. Может быть достигнут эффект масштаба, однако существует риск того, что 
  лишь немногие потребители будут полностью удовлетворены.
• Стратегия одного сегмента: концентрация усилий на одном сегменте в рамках одной концепции. Относительно дешевый вариант в плане ресурсов, но очень рискованный, если сегмент не оправдает ожиданий.
• Стратегия нескольких сегментов: для каждого из нескольких сегментов предлагается своя продуктовая концепция. Данный подход снижает риск, распределяя его по нескольким сферам обслуживания, 
  однако может требовать очень много ресурсов/11,с,64-65/.

    Какую стратегию выберет компания, зависит от целого ряда рыночных, продуктовых и конкурентных факторов. Каждый из них нужно внимательно обдумать, прежде чем принимать решение о числе сегментов. Прежде чем сегмент будет признан целевым, следует рассмотреть следующие вопросы.

• Единообразие с существующим рынком/долей рынка. Насколько новый рынок похож на текущие области, в которых работает компания? Обладает ли компания долей рынка или осведомленностью о марке в схожих областях, от которых она сможет отталкиваться?
• Единообразие продукта. Имеет ли компания опыт и знания, на которых она будет строить свою новую деятельность? Изменится л и.общее направление при изменении состава портфеля продуктов?
• Природа конкурентной среды. Каков уровень конкуренции на рынке и как он меняется со временем? Как повлияет выход компании на рынок на сложившийся статус-кво?
• Рыночные тенденции и рыночная среда. О чем говорят показатели (размер рынка и другие)? Присутствуют ли в маркетинговой среде факторы, способствующие или препятствующие росту конкретного 
  сегмента и его жизнеспособности?
• Потребности покупателей. Насколько проблематично/легко удовлетворять запросы покупателей?
• Размер, структура и будущий потенциал сегмента. Насколько велик сегмент, каков его состав, как он будет развиваться в будущем?
• Ресурсы компании. Имеет ли компания ресурсы, чтобы обслуживать данный сегмент? Есть ли у нее сильные и слабые стороны, определяющие приоритетные сегменты?

    Позиционированием называется процесс поиска такой  рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность. Существует два типа позиционирования: конкурентное позиционирование компаний и позиционирование товара или торговой марки/2,с.43-45/.

    Позиционирование  – это то, что потребитель думает о компании . продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и т.д.) поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а  не компанией.

    Для эффективного позиционирования должны выполняться четыре главных условия:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и 
   покупателях, к которым стремится компания. Зафиксировано, 
   что одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по- 
   разному различными покупателями, поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным и предвиделось воздействие на нецелевые сегменты.
2. Подобным образом выгоды, на которых основывается позиционирование, должны быть важны для целевых покупателей. Несомненно, позиционирование низких цен, предложенное нечувствительному к ценам сегменту, не имеет смысла. Выгоды или свойства, на которых строится позиционирование, должны быть притягательными для целевых потребителей.
3. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании и/или ее торговой марки. В идеале, сильные стороны или их комбинация должны быть уникальными для компании. Нацеленность на наиболее эффективное использование активов компанией создает конкурентную позицию, которая гарантирует наибольшую устойчивость и защищенность от опасных атак конкурентов.
4. Наконец, позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком. Это обычно означает, что они должны быть простыми и незамысловатыми, передаваться посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций/24,с.217-218/.

2. АНАЛИЗ  РЫНКА ПЕРСОНАЛЬНЫХ КОМПЬЮТЕРОВ (ПК)

    2.1. Анализ российского рынка персональных компьютеров

    Компьютерный бизнес — одна из самых динамично развивающихся сфер как российской, так и мировой экономики. Компьютеры, компьютерные и информационные технологии являются мощным источником повышения эффективности труда практически в любой сфере деятельности человека. Интерес к компьютерному бизнесу как со стороны западных инвесторов, так и предприятий развитых стран позволял этой отрасли очень быстро развиваться все предшествующие годы.

    В России компьютерный рынок (прежде всего  рынок аппаратных средств еще очень далек от насыщения, и сегодня можно оценить его потребности удовлетворенными на 10 - 20%. Динамика рынка персональных компьютеров в России показана в таблице 1/6,с.59-70/.

Таблица 1 - Динамика рынка персональных компьютеров в России за 2006-   

                 2009 г.г.

    Кризис 1998 года сократил возможности российских предприятий и значительно снизил объемы закупок компьютеров, при том что потребности в технике продолжали возрастать. Действительно, оснащенность российских предприятий современной компьютерной техникой была низкой как в 1998 г., так и в 2000 г. При росте конкурентных требований к инвестициям в оснащение предприятий компьютерной техникой удовлетворенность этих требований остается и по сей день низкой, хотя закупки компьютерной техники возрастают. Благодаря такой ситуации России не грозит существенный спад в области закупок компьютеров при условии финансовой стабильности. Подтверждение этой тенденции демонстрирует статистика компании Dataquest. Согласно ей, по итогам 2007 г. рынок персональных компьютеров в России уже продемонстрировал самые быстрые темпы роста во всей Европе: в четвертом квартале объем продаж компьютерной техники в стране увеличился по сравнению с тем же периодом 2006, почти на 30%/10,с.60-61/.

    С качественной точки зрения российский компьютерный рынок представлен как компьютерами известных международных марок, так и техникой отечественной сборки, успешно конкурирующей с так называемыми «брендами» по соотношению «цена—качество». Согласно опросу, проведенному на сайте www.asteria.ru в 2007 г. по России выяснилось, что основная масса покупателей предпочитает компьютеры российской сборки - 73,3%, «брендовые» компьютеры предпочитают 26,7% опрошенных. Лидером «брендовых» компьютеров, по результатам опроса, является IВМ, за которой следует Compaq . На рисунке  4   представлены результаты опроса Российских жителей относительно их  предпочтений международных марок персональных компьютеров.

    Рисунок 4  - Предпочтения международных марок персональных компьютеров в России.

    Таким образом, исходя из данных рисунка 2, большинство  людей отдают предпочтение марке IBM - 17,5 %, а также Compaq - 11% наименьшей популярностью пользуется марка Acer - 0,5%.

    В общем по России, ведущими марками также являются Compaq, HP, CLR, Acer, Asus, IВМ и Dell: на Compaq приходится 16.8% продаж, на IВМ - 8.5% и на Dell - 7.4%. Вместе они охватывают более 42 % рынка. Данные в целом по России представлены в таблице 2.

Таблица 2. Объем продаж различных марок персональных компьютеров по

                    России в 2009 г.

    Compaq является лидером продаж ноутбуков и серверов, занимает также прочные позиции в отношении настольных компьютеров. HP уверенно чувствует себя на рынке настольных компьютеров и продолжает наращивать свое присутствие в секторе ноутбуков и на розничном рынке. IВМ показала рост продаж в секторах ноутбуков и серверов. У Dell - очень существенный рост и намерение выиграть следующий раунд борьбы, который пройдет в Интернете. Неплохие результаты продемонстрировали и Арр1е, и такие игроки, как Tiny Computers, Medion и Cibox,  - это еще одно свидетельство того, что рынок по-прежнему остается открытым/26/.

    В условиях такой высокой конкуренции  среди ведущих фирм очень большую  роль играет как реклама иностранных  марок, так и продвижение со стороны  российских производителей компьютерной техники. Наиболее распространенным средством рекламы компьютерной техники, по мнению посетителей сайта www.poll4all.ru - одного из крупнейших сайтов, специализирующихся на опросах общественного мнения, — является реклама в специализированных журналах — ее отметили 42,1% опрошенных, на втором месте находится реклама в Интернете — 38%,  далее следует телевизионная реклама — 31%. Реклама на радио,  рекламных щитах и прочие виды рекламы являются менее популярными.

    При этом аудитория Интернета отмечает, что, несмотря на разнообразие представленных марок фирм - производителей компьютеров, они в большей степени склонны приобретать будущий настольный компьютер «по частям», полностью доверяя себе его сборку — 56,1% опрошенных. Доверили бы сборку специалистам 39,2% опрошенных, но лишь 29,8% согласились бы оплатить услуги сборщика.

    Опрос на www.poll4all.ru относительно ноутбуков показал, что 12%  интернет-аудитории имеют собственный ноутбук, на котором постоянно работают; 65% опрошенных отметили, что хотели бы его иметь, но более половины из них не могут себе этого позволить ввиду высокой цены, а четверть - что собираются его приобрести в ближайшем будущем; 3,5% желающих иметь ноутбук не смогут себе позволить подобной траты ни сейчас, ни в будущем; 83% опрошенных отметили, что ноутбук более всего нужен тому, кто ездит в командировки/25/.

    Несмотря  на небольшую распространенность работы с ноутбуком, фактор мобильности  для пользователя персонального  компьютера приобретает все большую роль. По этому сейчас получает наибольшее развитие производство переносных и карманных компьютеров, постепенно превращаемых в универсальные переносные станции, подключенные к Интернету и способные работать в режиме онлайн. В скором времени прогнозируется переход их из ранга малодоступной дорогостоящей продукции и переориентация на более массового покупателя.

    Как при покупке ноутбука, так и, в  большей степени, при приобретении настольного компьютера, по данным исследования, проведенного компанией «Астерия групп» в 2009г.,основными критериями при выборе компьютера со стороны частных лиц являются конфигурация - 4,68 % опрошенных и цена- 4,25 %. Высокое значение также имеют мультимедийные возможности компьютера - 3,95 % и гарантия - 3,88 %. Среднюю оценку значимости получили такие факторы, как дизайн - 3,2%, марка производителя - 3,18 % и сроки поставки – 3,14 %. Данные представлены на рисунке  5.

    Рисунок 5   - Значения критериев, определяющих покупку компьютеров частными лицами ( 5- максимальная оценка, 1- минимальная)

    Таким образом, рынок компьютерной техники  в России в дальнейшем будет развиваться  по пути, проложенному западными странами, с той лишь разницей, что производство в данной области будет осуществляться не российскими фирмами, а западными и восточными партнерами, имеющими высокотехнологичные линии производства микросхем и других науко-, капитало- и трудоемких элементов современных персональных средств обработки данных. Укрепление позиций российских компьютерных фирм возможно в отношении последующей сборки компьютеров. Возможно также наращивание позиций российских производителей программного обеспечения, которые уже сейчас завоевали авторитет среди пользователей/27/.