Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании «GST»

     На втором этапе необходимо установить один или несколько критериев сегментирования рынка.

                     Определение области

                     сегментирования

          

                 Стратегический анализ

                             сегментов

                                                                                                       

                                                                                         Установление  критериев

                                                                                                                                   сегментирования

                        

            Стратегии точного  

              сегментирования

                                                              

                                                                            Определение сегментов

                              
 
 
 
 

Рисунок 2 - Этапы сегментирования

    Рыночное  сегментирование осуществляется путем  дробления рынка (области сегментирования) на отдельные сегменты согласно одному или нескольким критериям. В качестве таковых зачастую используются демографические и психографические характеристики потребителей (образ жизни, социальные ориентиры). Информация об этих характеристиках содержится в отчетах переписи населения и многих других источниках. Сегментирование по способу использования товара распределяет потребителей согласно различным ситуациям использования товара, как например покупка еды вне дома с целью веселого времяпрепровождения. Сегментирование согласно потребностям и предпочтениям учитывает отношение потребителей к товару, их степень осведомленности о торговой марке, а также их предпочтения той или иной торговой марки. Сегментирование по особенностям покупательского поведения акцентирует свое внимание на таких особенностях потребления, как объем и частота покупок/23,с.29/.

    Рынок физических лиц. Физические лица обладают двумя основными характеристиками:

1. географическими и демографическими;
2. психографическими (особенности образа жизни и личности).

    Демографические характеристики служат, скорее, для описания уже выделенных сегментов, нежели являются критерием для их определения. Тем не менее, они являются общепризнанными, поскольку демографические данные зачастую непосредственно связаны с иными критериями сегментирования. Территориальное местоположение также учитывается в процессе рыночного сегментирования.

    Демографические характеристики учитывают возраст, доход, образование, род занятий  и многие другие атрибуты физических лиц. Эти данные незаменимы при описании потребительских сегментов, например активных потребителей какого-либо товара или торговой марки. При сегментировании рынка, выборе каналов распределения, разработке стратегий продвижения товара и принятии иных стратегических маркетинговых решений целесообразно использовать демографические данные в сочетании с информацией о покупательском поведении.

    Психографические  характеристики описывают интересы людей, их мнения и покупательские привычки. Они дополняют демографические данные, давая более полное представление о потребителе. Психографические характеристики помогают создать профили потребителей. Эта информация используется при сегментировании рынка, позиционировании товаров и разработке рекламных обращений/1,с.86-87/.

    Ежедневно свыше 30 тыс. писем клиентов заносятся  в электронную базу данных, предоставляя двум с половиной тысячам операторов последнюю информацию по каждому клиенту компании. Об эффективности подобных взаимоотношений с клиентами компании свидетельствует ее показатель удержания клиентов, равный 98%.

    Корпоративный рынок. При сегментировании корпоративного рынка используются некоторые из его характеристик. Так, тип отрасли обуславливает покупку определенных видов товаров. Например, компании автомобильной отрасли производят закупки стального проката, лакокрасочных материалов и других видов сырья. К другим критериям сегментирования корпоративного рынка относятся размер компании, цикл развития отрасли, а также положение компании в цепочке создания ценности (производитель, оптовый торговец, розничный торговец)/18,с,121-125/.

    На  третьем этапе необходимо выбрать  метод определенных рыночных сегментов. Существует два метода:

    (А)  группировка потребителей согласно  их описательным характеристикам  с последующим сопоставлением  степени восприимчивости этих групп;

    (Б)  формирование сегментов на основании  различий в восприимчивости (например  частота покупки) с дальнейшим  поиском сходных описательных характеристик потребителей, формирующих эти сегменты. Оба метода изображены на рисунке 3. 

А.

Метод

описательных 

характеристик      

Описательные 

характеристики 

людей и 

компаний      
 
 
 
 

Б.

Метод оценки

степени

восприимчивости 

Способ использования  товара 

Нужды и предпочтения

потребителей 

Особенности

покупательского

поведения   

Рисунок 3 - Методы определения рыночных сегментов

    Метод А предусматривает использование таких описательных характеристик, как величина дохода и размер семьи, что, как предполагается, связано с различиями в степени восприимчивости. После того как потребители рассортированы на отдельные группы согласно описательным характеристикам, эти группы исследуются на предмет их различий в восприимчивости. В противоположность этому, второй метод первоначально предполагает определение групп потребителей со сходной восприимчивостью и последующую разработку профилей потребителей на основании их описательных характеристик/8,с.56-57/.

    Использование метода описательных характеристик предполагает выбор одной или нескольких характеристик потребителей в качестве основы сегментирования. Эти характеристики наряду с управленческим опытом и смекалкой или данными статистического анализа позволят определить потенциальные рыночные сегменты. Главная трудность этого метода состоит в том, чтобы найти различия в восприимчивости между определенными таким образом группами потребителей.

    Методы, основанные на оценке восприимчивости, в большей степени учитывают  особенности потребительского поведения, нежели метод описательных характеристик.

    На  четвертом этапе необходимо выбрать  стратегию сегментирования. Существует три стратегии точного сегментирования: микросегментирование, индивидуализация в масштабах массового производства и предложение ограниченного числа вариантов товара.

    Микросегментирование. Данная методика предусматривает выявление рыночных сегментов со строго заданными характеристиками путем использования критериев сегментирования рынка, рассмотренных ранее. Особенность данного подхода заключается в определении большого числа относительно немногочисленных сегментов. Для каждого выявленного сегмента разрабатывается определенная программа маркетинга, отвечающая его потребностям.

    Индивидуализация  в масштабах массового  производства. Данный подход позволяет предоставлять товары, выполненные по индивидуальным заказам, по ценам, незначительно отличающимся от цен товаров массового производства. Подобное становится возможным благодаря использованию систем автоматизированного проектирования и производства, внедрению гибких производственных технологий, созданию гибких каналов распределения.

    Существуют  две схемы индивидуализации в  масштабах массового производства. В первой схеме используются стандартизованные  компоненты, а их различные сочетания позволяют предлагать индивидуализированные товары. Точно так же богатый выбор оттенков предлагаемой магазином краски получают смешиванием трех основных цветов. Вторая схема предполагает использование гибких производственных технологий. Удачно спроектированная производственная система позволяет предлагать индивидуализированные товары при незначительных производственных издержках. Например, компания Casio, применяя подобный подход, предлагает около 5 тыс. различных конфигураций наручных часов.

    Предложение ограниченного числа  вариантов товара. Эта стратегия предоставляет потребителям выбор нескольких вариантов товара, в отличие от возможности заказать его индивидуальную конфигурацию. Предполагается, что, имея возможность выбрать один из нескольких вариантов некоторого товара, потребители увеличат общий объем его покупок. Индивидуализация в масштабах массового производства также позволяет компаниям предлагать широкий ассортимент по относительно низким ценам, получая таким образом дополнительные преимущества/22,с.75-74/.

    Хорошо  продуманные и должным образом  реализуемые стратегии, предлагающие большое разнообразие выбора, способны обеспечить конкурентное преимущество компании, давая ей возможность предоставлять исключительную потребительскую ценность. Как подчеркивалось выше, использование стратегии точного сегментирования предполагает как выбор самой стратегии, так и определение способа ее реализации. При определении оптимального размера рыночного сегмента в первую очередь необходимо сравнить преимущества и издержки существующих вариантов.

    Пятый этап – стратегический анализ рыночных сегментов. Каждый выявленный сегмент рынка следует подвергнуть анализу на предмет целесообразности его использования в качестве целевого сегмента. Стратегический анализ сегмента проводится по четырем направлениям: анализ потребителей, анализ конкурентов, анализ возможностей позиционирования и оценка финансовой привлекательности сегмента и его рыночного потенциала.

    Как мы уже отметили, не существует единого  способа сегментирования рынка. Однако есть критерии, с помощью которых можно определить жизнеспособность конкретного подхода. Перед тем как дальше развивать какую-либо схему деления рынка, будет полезно проверить, что полученные сегменты должны быть:

• измеримы: должна быть возможность разграничения, измерения и оценки сегментов для определения потенциала рынка. Помните, что избыточный спрос может принести не меньше проблем, чем отсутствие спроса вообще;
• достаточно велики: чтобы можно было развивать маркетинговую деятельность, выбранный сегмент должен быть достаточно большим, чтобы быть жизнеспособным и тем самым заслуживающим обслуживания с помощью специальных товаров/услуг;
• достижимы: найдя рыночный сегмент и проверив его потенциальную жизнестойкость, компания должна иметь возможность внедрить свою маркетинговую программу, то есть предложить целевым покупателям 
  свой маркетинг-микс. Иногда потребители в рамках сегмента оказываются недостаточно схожими друг с другом, чтобы можно было полностью воплощать маркетинговые программы;
• стабильны; должна проводиться оценка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной жизнеспособности сегмента, особенно в свете изменения конкурентной и рыночной среды. Сегменты редко когда 
  остаются неизменными в течение долгого времени, что говорит о необходимости взвесить степень и влияние вероятных перемен.

    То, что эти сегменты обязательно  должны удовлетворять этим критериям, подтверждается на примере рынка автомобильных запчастей. На этом рынке компании (в их роли могут выступать национальные торговые сети или агенты)  автопроизводителей продают запасные части конечным пользователям. В исследовании продавцы этого рынка были успешно определены и объединены в группы. Однако попытки построить профили сегментов окончились неудачей. Произошло это потому, что выявленные сегменты были недостаточно достижимы/25,с.563/.

      После определения сегментов  нужно решить, сколько и какие  группы покупателей будут обслуживаться. Возможны такие варианты: