Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании «GST»

 

    Анализируя  данные таблицы, можно сделать вывод  о том, что наблюдается зависимость между социальным статусом респондента и средствами информации о персональных компьютерах, которым он доверяет.

    Домохозяйки в основном доверяют рекомендациям  знакомых – 89 % и рекламе на ТВ – 61 %.

    Студенты  также отметили рекомендации знакомых – так ответили 89 % пенсионеров.

    Служащие  частной фирмы доверяют рекомендациям  знакомых – 78 % и синтезу – 50 %, так  же значительная часть предпринимателей – 32 % доверяют рекламе в специализированных изданиях.

    Среди безработных наибольший процент  респондентов – 97, доверяют рекомендациям знакомых и рекламе на ТВ – 25 %.

    Военнослужащие  также доверяют рекомендациям знакомых – 91 %, на второе место – реклама  на ТВ – 13 %.

    Среди госслужащих большинство доверяют рекомендациям знакомых – 89 %, Интернету  – 28 % и рекламе в специализированных изданиях – 22 %.

    Предприниматели отдают предпочтение рекомендациям  знакомых – 77 %, синтезу – 61 % и 27 % - выставкам  и презентациям.

    Среди предпринимателей большинство отдают предпочтение рекомендациям знакомых – 78 %, Интернету – 58 % и рекламе в специализированных изданиях – 21 %.

    Свой  вариант ответа чаще всего был  личный опыт и рекламные материалы.

    Таким образом, в общем по ответам респондентов можно сделать вывод о том, что все опрошенные в первую очередь  доверяют рекомендациям знакомых.

    Домохозяйки, пенсионеры, безработные схожи по своим предпочтениям, они доверяют рекламе на ТВ, что вероятно является следствием «домашнего» стиля жизни.

    Студенты, предприниматели, госслужащие и  руководители в основном доверяют Интернету и специализированным изданиям – это наиболее активные люди, предпочитающие использовать современные средства информации.

    Проанализировав ответы респондентов на вопросы анкеты и изучив в совокупности психографические и социально-экономические признаки потребителей, представляется возможным описать профили полученных сегментов.

    1-й  сегмент – «экономический». Уровень  дохода его представителей до 3000 руб. это самый многочисленный  сегмент (30%). Среди респондентов, вошедших в данную группу всего  13 % имеют дома персональный компьютер. Отличительной чертой данного сегмента является повышенное внимание к цене.

    Ее  поставили на первое место как  при оценке характеристик компьютера, так и при выборе фирмы по продаже  компьютеров.

    Большинство лиц, вошедших в данный сегмент – это студенты (27 %), домохозяйки (27 %) и пенсионеры (22 %), большинство из которых женщины (57 %).

    Респонденты в этом сегменте предпочтение отдают таким маркам, как «IBM», «DELL», «Kraftway».

    Основная  цель использования компьютера  - учеба и развлечение.

    2-й  сегмент – «реально оценивающий». Уровень дохода его представителей 3001 – 6000 руб. Среди респондентов, вошедших в данную группу 57 % имеют  ПК. При выборе ПК для них  имеют наибольшее значение его  функциональность и цена, т.е.  потребителей в данном сегменте большое внимание уделяют соотношению «цена – качество». Наиболее значимыми факторами при выборе фирмы по продаже компьютеров для них является уровень цен и широта ассортимента.

      Большинство респондентов – это  служащие частных  фирм –  22 % и госслужащие – 32 %. Предпочтение они отдают таким маркам ПК как «IBM», «DELL», «Compaq».

    Основная  цель использования компьютера –  работа и развлечение.

    3-й  сегмент – «лояльный». Уровень  дохода его представителей 6001 –  9000 рублей. 93 % из них имеют ПК. Это самый малочисленный сегмент (22 %). При выборе ПК для них большое значение имеют его функциональность и известность производителя. При выборе компьютерного салона – широта ассортимента, гарантийное обслуживание и компетентность персонала.

    Отличительной особенностью сегмента является лояльность к российским маркам ПК, таким как «Formoza» и «Kraftway» – они стоят сразу после такого «гиганта» как «IBM».

    Большинство лиц в данном сегменте – это  служащие частных фирм (27 %) и госслужащие (43 %).

    Основная  цель использования компьютера – работа и развлечение.

    4-й  сегмент – «элитный». Уровень  дохода респондентов данного  сегмента выше 9001 руб. Это второй  по численности сегмент (26 %). Среди  данных лиц только 3 % не имеют  компьютер.

    Отличительная особенность сегмента – повышенное внимание к престижу товара и имиджу фирмы. Предпочитаемые марки респондентов данного сегмента «IBM», «DELL» и «Formoza». Этот сегмент составляют служащие частных фирм – 25 %, предприниматели – 38 %, руководители – 19 %. Цель использования компьютера – работа. 

3. Оценка  привлекательности сегментов

    В оценке сегментов учитываются 2 фактора: общая их привлекательность, а также  цели и ресурсы осваивающей его  компании.

    Во-первых, определяется степень притягательности потенциального сегмента, его размер, прибыльность, степень риска.

    Во-вторых, фирма должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом  инвестиций (их соответствие поставленным целям и располагаемым ресурсам).

    Определим степень притягательности сегмента «экономный» по следующим критериям:

    Размер. Судя по полученным с помощью анкетирования  данным – это самый многочисленный сегмент,  его удельный вес в  общем числе опрошенных составляет 28 %.

    Прибыльность - уровень дохода лиц, вошедших в  данный сегмент до 3000 руб. – низкая прибыльность.

    Степень риска. В данном сегменте большинство  опрошенных – 87 % - не имеют персональный компьютер, их можно рассматривать  как потенциальных потребителей, однако, существует угроза, что низкая доходность сегмента создаст значительные трудности при проникновении на него. Степень риска – выше средней.

    Среди респондентов данной группы большинство  лиц имеют социальный статус «домохозяйка», «пенсионер» и «студент». Большинство  из низ доверят таким средства получения информации как реклама  на ТВ. При ориентации компании на данный сегмент, необходимо вкладывать денежные средства в телевизионную рекламу, а также в развитие такой услуги, как продажа компьютеров в кредит, в связи с низкой прибыльностью сегмента.

    Сегмент «реально оценивающий».

    Размер. Исходя из данных полученных в результате анкетирования, данный сегмент составляет 24 % от общего числа опрошенных, причем имеют компьютеры – 54 %.

    Прибыльность. Уровень дохода представителей данного  сегмента 3001 – 6000 руб. Прибыльность средняя.

    Степень риска. На данный сегмент ориентировано большинство мелких компьютерных фирм, предоставляющих компьютеры в кредит и предлагающие сборные машины. Степень риска – высокая.

    Большинство представителей данного сегмента –  госслужащие и служащие частных  фирм, доверяющие рекламе в специализированных изданиях и рекламе в Интернете. Именно в эти средства информации необходимо вкладывать инвестиции.

    Сегмент «лояльный».

    Размер. Самый малочисленный сегмент  – 22 % опрошенных. Всего 8 % из них не имеют компьютер.

    Прибыльность. Уровень дохода его представителей 6001 – 9000 руб. Прибыльность выше среднего.

    Степень риска. Лица, вошедшие в данный сегмент  отличаются лояльным отношениям к российским маркам, таким как  «Formoza» и «Kraftway», на рынке г. Благовещенска немногие фирмы могут предложить их потребителям. Степень риска – низкая.

    Инвестиции  следует вкладывать в имиджевую  рекламу и рекламу информационного  характера в Интернете и специализированных изданиях.

    Сегмент «элитный».

    Размер. Второй по численности сегмент – 26 %. Притом только 3 % из них не имеют компьютер.

    Прибыльность. Уровень дохода его представителей выше 9001 руб.

    Степень риска. Для представителей данного  сегмента главным является престижность компьютера  и имидж фирмы. Этот сегмент требует самых больших  вложений в формирование имиджа компании, несмотря на низкий процент потенциальных потребителей. Степень риска – высокая.

    В таблице 24 представлена оценка фактора привлекательности сегментов.

Таблица 24 – Оценка факторов привлекательности сегментов

Факторы	Оценка  факторов
	Сегмент «экономный»	Сегмент «реально оценивающий»	Сегмент «лояльный»	Сегмент «элитный»
Размер	28 %	24 %	22 %	26 %
Прибыльность	Низкая	Средняя	Выше средней	Высокая
Степень риска	Выше средней	Средняя	Низкая	Высокая
Инвестиции  в сегмент	Низкая	Средняя	Выше средних	Высокие

 

    Наиболее  привлекательным для компании сегментом  является «лояльный». Этот сегмент достаточно прибыльный, с низкой степенью риска.

    Сегмент «элитный» несмотря на высокую прибыльность, имеет самую большую степень риска. 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
 

    Тема  данного курсового проекта –  сегментирование потребителей персональных  компьютеров на примере компании «GST».

    Подведя итоги выполненной работы, можно выделить следующий аспекты.

    Сегментирование рынка является одним из способов повышения эффективности рыночной деятельности компании.

    Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товаров к  потребностям целевой аудитории.

    Цель  работы – сегментирование потребителей персональных компьютеров.

    Объект  исследования – рынок персональных компьютеров г. Благовещенска.

    Предмет исследования – мотивы и стимулы, влияющие на выбор потребителей определенного  товара или фирмы.

    В данном исследовании используется количественный метод сбора информации – анкетный опрос.

    В ходе написания курсовой работы были выполнены следующие задачи:

1) были рассмотрены теоретические аспекты сегментирования. Сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару

     2) проанализирован российский рынок персональных компьютеров и рынок г. Благовещенска. Российский компьютерный рынок представлен как компьютерами известных международных марок, так и техникой отечественной сборки, успешно конкурирующей с так называемыми «брендами» по соотношению «цена—качество». В общем по России, ведущими марками также являются Compaq, Fujitsu-Siemens, IВМ и Dell.

       Рассматривая рынок ПК г. Благовещенска, можно сказать, что он далек от насыщения. В настоящее время в Благовещенске насчитывается более 30 средних и мелких предприятий, которые занимаются продажей, обслуживанием, ремонтом персональных компьютеров.