Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании «GST»

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

НОУ МОСКОВСКАЯ АКАДЕМИЯ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  г. МОСКВЫ

БЛАГОВЕЩЕНСКИЙ  ФИЛИАЛ 

Специальность  «Маркетинг»

Дисциплина       «Маркетинговые исследования» 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 
 

На тему:  Сегментирование потребителей персональных  компьютеров на примере компании «GST». 
 
 
 
 
 

Исполнитель

студент группы 371                      ______________                            Лазарева Е.Ю. 

Руководитель                                ______________                       Новопашина Е.С.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Благовещенск 2010 
 
 

СОДЕРЖАНИЕ 

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Теоретические аспекты сегментирования потребителей ……………………...4

1.1. Сущность  и виды сегментирования…………………………….....................4

1.2. Основные  этапы сегментирования……………………………………….......9

2. Анализ рынка персональных компьютеров (ПК)..............................................18

2.1. Анализ  российского рынка персональных  компьютеров…………………18

2.2. Анализ рынка ПК города Благовещенска……………………………..…...22

3. Сегментирование потребителей персональных компьютеров на примере компании GST………………………………………………………………….…..35

3.1. Методология исследования………………………………………………....35

3.2. Сегментирование потребителей персональных компьютеров….………...38

3.3. Оценка привлекательности сегментов………………………………….......61

Заключение………………………………………………………………………….64

Список литературы………………………………………………………………...68

Приложения………………………………………………………………………...70 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ 

    Тема  данного курсового проекта – сегментирование потребителей персональных  компьютеров на примере компании «GST».

    Актуальность  данной темы обусловлена тем, что  жесткая конкуренция на компьютерном рынке г. Благовещенска побуждает  компании изучать потребителей, стимулы  и мотивы, побуждающие их выбрать ту или иную фирму по продажи компьютеров. Необходимо выявлять те сегменты рынка, которые он способен обслуживать наиболее эффективно.

    Маркетинг сегмента позволяет фирме адаптировать предложение и цену товаров к  потребностям целевой аудитории.

    Цель  работы –  выделить среди множества реальных и потенциальных потребителей ПК достаточно однородные группы, руководствующиеся примерно одинаковыми стимулами при выборе ПК и фирмы по продаже компьютеров.

    Объект  исследования – рынок персональных компьютеров г. Благовещенска.

    Предмет исследования – мотивы и стимулы, влияющие на выбор потребителей определенного  товара или фирмы.

    В данном исследовании используется количественный метод сбора информации – анкетный опрос.

    Для реализации цели необходимо решить следующие задачи:

1. рассмотреть теоретические аспекты сегментирования;
2. оценить российский рынок персональных компьютеров и рынок г. Благовещенска;
3. провести сегментирование;
4. оценить привлекательность сегментов.

    При выполнении работы были использованы учебные пособия, данные статистики, статьи журналов и Интернета, а также результаты, полученные в ходе собственного маркетингового исследования. 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ
1. Сущность и виды сегментирования

    Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшейся транснациональными корпорациями/5,с.123/.

    Использованию предпринимателями в своей практической деятельности технологии сегментирования в известной мере способствовало открытие закона Парето (закон 80/20), выводы которого основаны на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на данный товар.. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Практический вывод из этого закона состоит в том, что предприниматели должны ориентировать свое производство и всю маркетинговую деятельность именно на эти 20%. Такая стратегия маркетинговой деятельности носит название «стрельба по целям», а если используется стратегия, основанная на стратегии массового (тотального) маркетинга, значит, есть работа на весь рынок в целом, и такая стратегия носит название «стрельба по площадям». Теория и практика, показала, что первая разновидность стратегии, как правило, оказывается более эффективной/13,с.24-25/.

    С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированы производство и реализация товаров/14,с.3/

    Таким образом, сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

    Из  этого следует, что внутри каждого  рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка.

      Следовательно, сегментирование  рынка представляет собой деятельность по классификации потребителей производимых и реализуемых предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые, вероятнее всего, будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару/22,с.61-64/.

    Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований/15,с.134/.

      С помощью сегментации достигаются  следующие цели:

• наилучшее удовлетворение нужд и потребностей 
  людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя;
• повышение конкурентоспособности, как товара, так 
  и его производителя, усиление конкурентных преимуществ;
• уклонение от конкурентной борьбы путем перехода 
  в неосвоенный сегмент рынка;
• увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителей;
• ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

    Особо следует отметить, что сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент — это всегда какая-то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителях часов, станков с программным управлением или бухгалтерских консультационных услуг/12,с.346-347/.

    В практической деятельности важно различать  признаки и критерии сегментации рынка.

    Признак сегментации - это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

    Критерий  сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. По каким критериям следует подходить к выделению сегментов рынка? Практика зафиксировала наиболее известные.

    Количественные  границы — к ним относится  емкость сегмента, то есть ответ  на вопрос, сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

    Доступность сегмента - есть ли возможность получить каналы распределения, и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов.

    Информационная  насыщенность сегмента — можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

    Существенность  сегмента — определение прочности  выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями.

    Прибыльность, доходность сегмента — как правило, оценка осуществляется, опираясь на стандартные  показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

    Защищенность  от конкуренции - важно правильно  взвесить собственные шансы на успех  в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм/4,с.231-245/.

    Сегментация может быть нескольких видов в  зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг. Выделяют:

• макросегментацию, в рамках которой рынки делятся 
  по регионам, странам, степени их индустриализации и т. д.;
• микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам).;
• сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги.;
• сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
• предварительную сегментацию - начальный этап 
  маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов.;
• окончательную сегментацию — завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов 
  рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы/19,с.145/.

    Существуют  различные способы сегментации рынка (рисунок 1). 

Сегментация
По  социально-экономическим параметрам				По  признаку культуры
По  географическому признаку				По  адаптивности потребителя
По  каналам получения продукта				По  степени использования товара
Сегментация по первичности покупки				Сегментация по отношению потребителей к новым  негосударственным формам предпринимательской  деятельности
Сегментация по уровню информационного обеспечения  товара				Сегментация по психографическому признаку
Сегментация по поведенческим признакам

 
 

Рисунок 1 -  Способы сегментации рынка.

    Они представляют собой наборы показателей, по которым покупатели характеризуются  общностью отношений к тому или иному товару. Рассматриваются, например, сегментация по социально-экономическим переменным, сегментация по признаку культуры, сегментация по географическим факторам, сегментация по степени адаптации потребителем к новому товару, сегментация по каналам получения продуктов, сегментация по первичности покупки, сегментация по степени использования товара/17,с.561-562/. 

2.  Основные  этапы сегментирования

    Процесс сегментации рынка состоит из нескольких этапов, как показано на рисунке 2. На первом этапе определяется область сегментирования. Далее необходимо решить, каким образом сегментировать рынок, т.е. определить критерии сегментирования, например такой критерий, как частота использования товара: часто, редко, регулярно. Затем определяются имеющиеся на рынке сегменты.