Автор: Пользователь скрыл имя, 24 Февраля 2012 в 13:04, дипломная работа
Головною метою компанії є одержання стійкого високого доходу на вкладений капітал. Щоб прибутковість вкладень була вище, ніж у конкурентів, конкурентна перевага над ними повинна бути стійкою; іншими словами, якість наданих споживачам товарів і послуг повинна бути вище. Щоб прибутковість стала стійкою, потрібно вкладати кошти в розвиток виробничих можливостей, що забезпечують збереження конкурентної переваги на майбутнє. Стратегія, таким чином, залежить від визначення конкурентної переваги, від розвитку ресурсів і виробничих можливостей, що забезпечують стійку перевагу.
Вступ……………………………………………………………………………...10
1 Теоретичні основи розробки конкурентної стратегії підприємства..............11
1.1 Конкурентна стратегія: базові поняття..................................................13
1.2 Види конкурентних стратегій.................................................................15
1.3 П'ять рушійних конкурентних сил.........................................................33
1.4 Розробка конкурентної стратегії............................................................39
2 Загальна характеристика АТЗТ "Харківський жировий комбінат"...............46
2.1 Характеристика підприємства................................................................46
2.2 Дослідження ринку майонезу в Україні................................................51
2.3 Характеристика асортименту фасованих майонезів АТЗТ "Харківський жировий комбінат".......................................................................60
2.4 Сегментація ринку майонезу..................................................................62
2.5 Позиціонування АТЗТ "Харківський жировий комбінат"...................65
3 Розробка конкурентної стратегії АТЗТ "Харківський жировий комбінат"..68
3.1 SWOT-аналіз АТЗТ "Харківський жировий комбінат"………………69
3.2 Визначення конкурентоспроможності АТЗТ "Харківський жировий комбінат"…...…………………………………………………………………….71
3.3 Оцінка конкурентної сили……………………………………………..77
3.4 Розробка конкурентної стратегії………………………………………79
3.5 Рекламні заходи………………………………………………………...91
4 Охорона праці та навколишнього середовища……………………….……...98
4.1 Загальні питання охорони праці…………………………………..…...98
4.2 Виробнича санітарія……………………………………………………102
4.3 Освітлення……………………………………………………………….103
4.4 Шум………………………………………………………………………106
4.5 Рівні неіонізуючих електромагнітних випромінювань електростатичних і магнітних полів……………………………………….….106
4.6 Електробезпека…………………………………………………………107
4.7 Пожежна безпека……………………………………………………...108
4.8 Охорона навколишнього середовища………………………………….111
5 Цивільна оборона………………………………………………………………111
5.1 Організація дозиметричного та хімічного контролю……………….112
5.2 Режими радіаційного та хімічного захисту та порядок впровадження їх в дію…………………………………………………………………………..113
5.3 Засоби радіаційно-хімічного захисту………………………………..114
Висновки………...............................................................................................116
Список джерел інформації.................................................................................118
Пророкувати швидку зміну смаків споживачів не варто. Звичний "Провансаль" і маслиновий майонез навряд чи витісняться якими-небудь іншими видами майонезу. Традиційно високим попитом користується висококалорійний майонез (у першу чергу, "Провансаль"), велика частка маслинового майонезу. Очікувати, що величезними темпами буде розвиватися який-небудь з нових сегментів і структура ринку кардинальним образом зміниться, не варто. Наші споживачі досить консервативні у своїх перевагах. Перспективним можна вважати сегмент легких по жирності майонезів, оскільки фактор здорового харчування починає грати усе велику роль при виборі продуктів харчування, але ріст цього сегмента буде повільним.
2.5 Позиціонування майонезу АТЗТ "Харківський жировий комбінат"
Будь-який товар споживачі сприймають як набір визначених характеристик. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці віддають перевагу цьому товару, а не іншому, необхідно порівняти ці властивості. Результати порівняння можна представити у виді графіка позиціонування. Усі характеристики враховуються в балах по 10-бальній шкалі. Дані про графік позиціонування приведені в таблицях 2.10 і 2.11.
Таблиця 2.10 - Параметри для побудови графіка позиціонування
Назва | Ціна, балл | Смакові якості, балл | Асортимент, балл | Дизайн упаковки, балл |
«Щедро»(ХЖК) | 9 | 8,5 | 8 | 9 |
«Торчин»(«Волиньхолдинг») | 8 | 8,5 | 9 | 8 |
«Щедрий дар»(ЛЖК) | 8 | 8 | 7 | 7 |
"Кама" (г.Полтава) | 7 | 6 | 6 | 5 |
ЗАО "Чумак" (г. Каховка) | 8 | 7 | 7 | 7 |
ЗАО "Славолія" (Донецьк. обл.) | 7 | 7 | 5 | 6 |
Таблиця 2.11 - Умовні позначки графіка позиціонування
Назва | Позначення на графіку |
«Щедро»(ХЖК) | 1 |
«Торчин»(«Волиньхолдинг») | 2 |
«Щедрий дар»(ЛЖК) | 3 |
"Кама" (г.Полтава) | 4 |
ЗАО "Чумак" (г. Каховка) | 5 |
ЗАО "Славолія" (Донецька обл.) | 6 |
Графік позиціонування майонезу у залежності від ціни, смакових якостей, дизайну упаковки й асортименту представлений на рисунку 2.3.
4
2
-10 -5 0 5 10
-2
-4
-9
Рисунок 2.3 - Графік позиціонування
Проаналізувавши графік, можна зробити наступні висновки: по смакових якостях відповідно до цінової політики оптимальну позицію займають ХЖК, ЛЖК, Волиньхолдинг; по дизайні й упакуванню також ці виробники займають гарну позицію.
Таким чином, на українському ринку сьогодні спостерігається тенденція збільшення продажів високожирного (більш 67%) майонезу. По-моєму, це зв'язано зі зростаючою освіченістю вітчизняних споживачів при виборі продуктів харчування, а також зі збільшенням купівельної спроможності населення. З огляду на ці фактори, багато компаній роблять ставку на розвиток виробництва високожирного майонезу.
Надалі на просування торгових марок майонезу, як і раніше, будуть впливати висока якість і конкурентна ціна. Як показує практика вітчизняних і закордонних виробників майонезу, не завжди дорогі рекламні проекти дають позитивний ефект, якщо якість продукту невисока.
Український ринок майонезу можна оцінити як перспективний і ємний. Зараз розвивається ніша якісних і дорогих продуктів.
У найближчому майбутньому Харківський жировий комбінат має намір усилити свої позиції на ринку. Зокрема, АТЗТ "Харківський жировий комбінат" планує збільшити статутний фонд у 10,8 рази (до 72,86 млн. грн.) шляхом допемісії акцій на суму 66,2 млн. грн. Збільшення проводиться з метою залучення додаткових інвестицій для поповнення оборотних коштів, а також для подальшого технічного і соціального розвитку підприємства.
Підприємство має великі можливості для подальшого розвитку, тому необхідно чітко сформулювати конкурентну стратегію для того, щоб використати всі свої переваги.
3 РОЗРОБКА КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ АТЗТ "ХАРКІВСЬКИЙ ЖИРОВИЙ КОМБІНАТ"
Рішення про те, яку стратегію вибрати, повинне прийматися на підставі оцінки внутрішнього і зовнішнього середовища компанії, отриманої в результаті дослідження. У противному випадку розроблена стратегія може виявитися нежиттєздатною.
Аналіз стану компанії концентрується на питаннях:
1 Наскільки ефективна діюча стратегія? Компанія спирається на кілька стратегій: лідерство по витратах (тобто комбінат орієнтується на весь ринок, випускаючи базовий продукт без надмірностей) і наголошує на регіони, у яких відкриті представництва (Харківська, Донецька, Луганська, Полтавська, Маріупольська, Сумська, Краматорська і Чернігівська філії). Тобто підтримка стратегії здійснюється за рахунок сполучення таких понять як розумні ціни - гарна цінність. Однак така стратегія не є ефективною на даному ринку, коли компанії прагнуть пропонувати покупцям щось відмінне від конкурентів, максимально урізноманітнити свій асортимент, роблячи сильний акцент на можливість вибору серед різних характеристик. Крім того, Харківський жировий комбінат (ТМ "Щедро") у 2006 році має намір захопити до 15% українського ринку майонезу.
2 У чому сила і слабість компанії, які в неї можливості і що представляє для неї загрозу? Проведення SWOT-аналізу здійснюється в пункті 3.1 цієї глави.
3 Чи є ціни і витрати компанії конкурентноздатними? Оцінка конкурентноздатності підприємства буде проводиться в пункті 3.2.
4 Які стратегічні проблеми має компанія? Компанія на мій погляд зіштовхується з проблемою постійної зміни курсу дій і не має чіткого стратегічного плану.
Щоб відповісти на питання, скористаємося такими аналітичними інструментами: SWOT-аналіз, оцінка конкурентної сили і оцінку конкурентноздатності АТЗТ "Харківський жировий комбінат".
3.1 SWOT-аналіз АТЗТ "Харківський жировий комбінат"
Проведемо SWOT-аналіз АТЗТ "Харківський жировий комбінат", визначимо його сильні і слабкі сторони, можливості і загрози. Він підкреслює, що стратегія повинна якнайкраще сполучити внутрішні можливості компанії (її сильні і слабкі сторони) і зовнішню ситуацію (частково відбиту в можливостях і погрозах).
Результати SWOT-аналізу АТЗТ "Харківський жировий комбінат" зведені в таблиці 3.1.
Таблиця 3.1 - SWOT-аналіз
Сильні сторони | Слабі сторони |
1) Гарні можливості виробництва, технологічні навички 2) Адекватні фінансові ресурси 3) Досвід у розробці нових товарів 4) Зручне географічне місце розташування (Східний регіон) 5) Налагоджені зв'язки з постачальниками сировини 6) Високий рівень обслуговування у фірмових торгових точках і Торговому домі | 1) Немає чіткого стратегічного плану розвитку 2) Відставання в області досліджень і розробок 3) Несформований імідж на ринку 4) Погано зарекомендована існуюча конкурентна стратегія 5) Повільне реагування на те, що трапляється на ринку 6) Незадовільна організація маркетингової діяльності |
Можливості | Загрози |
1) Здатність обслужити додаткові групи клієнтів 2) Шляхи розширення асортименту продукції, щоб задовольняти більше потреб клієнтів 3) Здатність використовувати навички і технологічні ноу-хау у випуску нової продукції чи в нових видах продукції, що уже випускається 4) Ослаблення позицій фірм-конкурентів 5) Розширення мережі фірмових магазинів 6) Збільшення частки ринку як регіонального, так і національного 7) Збільшення конкурентоспроможності товару | 1) Зростаюча конкуренція, появлення нових торгових марок 2) Вихід на ринок іноземних конкурентів з більш низькими витратами 3) Залежність від зниження попиту 4) Зростаюча вимогливість покупців 5) Зміна потреб і смаків покупців 6) Ріст продажів продуктів-субститутів |
Таким чином, сила (активи підприємства) АТЗТ "Харківський жировий комбінат" полягає в навичках, значному досвіді, фінансових ресурсах, що дають фірмі переваги на ринку.
Слабість комбінату (пасиви) - відсутність чіткої стратегії, незадовільна робота деяких служб підприємства.
Сильні сторони (активи) перекривають слабкі сторони (пасиви) розглянутого підприємства, тому необхідно грамотно використовувати існуючі можливості й уникати загроз.
Сильні сторони компанії будуть використані як основа для формування стратегії і конкурентної переваги. У той же час будуть прикладені зусилля на усунення слабких сторін, що роблять компанію уразливою, заважають її діяльності чи не дають їй використовувати привабливі можливості.
Головними достоїнствами АТЗТ "Харківський жировий комбінат" є: висока виробнича майстерність, що забезпечує випуск продукції високої якості; можливість забезпечити краще після продажне обслуговування; здатність знаходити вдалі місця для роздрібного продажу товару; можливості по розробці нової продукції; глибоке розуміння нестатків і смаків споживачів; їхнє вивчення й оцінка нових тенденцій розвитку ринку.
3.2 Визначення конкурентоспроможності АТЗТ "Харківський жировий комбінат"
Як відомо, поняття конкуренції і конкурентноздатності підприємства є основними поняттями ринкової економіки. Найчастіше саме ці характеристики визначають цінову політику окремих підприємств і впливають на такі економічні показники, як прибуток і збиток.
Головними конкурентами на даному ринку є такі підприємства як: ОАО "Волиньхолдинг" (ТМ "Торчин"), Компанія "Кама", м. Полтава , АТЗТ "Львівський жиркомбінат" (ТМ "Щедрий дар"), ЗАТ "Марг-Вест" (м. Донецьк), ОАО "Одеський масложиркомбінат", ЗАТ "Славолія" (Донецька область), ЗАТ "Чумак" (м. Каховка).
Для оцінки конкурентноздатності скористаємося експертним методом. Оцінимо підприємства-конкуренти по 10-ти бальній шкалі. Як еталоном скористаємося деяким підприємством з показниками, рівними 10. В якості параметрів для оцінки конкурентоспроможності оберемо такі: обширність асортименту, імідж підприємства, технічна оснащеність, маркетингові заходи.
Конкурентоспроможність підприємства оцінюється за допомогою інтегрального показника конкурентоспроможності ():
де К – параметр якості свого підприємства, Kk – конкурента, Ц – ціна на продукцію нашого підприємства, ЦК – ціна продукції конкурентів.
,
Информация о работе Розробка маркетингової конкурентної стратегії