Розробка маркетингової конкурентної стратегії

  ,                                                (3.3)

де ai  - кількісна оцінка вагомості i-го параметру, ni - кількісна оцінка i-го параметру по своєму підприємству, nik - по конкуренту,  niэ – кількісні оцінки еталону - зразка товару в розрізі обраних параметрів з позиції покупців.

Параметри  оцінки конкурентоспроможності приведені в таблиці 3.2.

Таблиця 3.2 - Параметри оцінки конкурентоспроможності

Визначимо конкурентоспроможність підприємства за формулою (3.1).

Для оцінки конкурентноздатності підприємства доцільно звернути увагу на рівень цін на його продукцію, а саме майонез "Провансаль" в упакуванні філпак ємністю 200 г. Нехай відомо, що Ц К2 = 1,6 грн., Ц К3 = 1,45., Ц К4 = 1,35 грн., а Ц 1 = 1,35 грн. Цих даних досить, щоб по формулі розрахувати  конкурентоспроможність.

= (К1 *ЦК2)/( Кк2* Ц1) = (0,82*1,6)/(0,85*1,35) = 1,14

= (К1* ЦК3)/( Кк3* Ц1) = (0,82*1,45)/(1,08*1,35) = 1,18

= (К1* ЦК4)/( Кк4* Ц1) = (0,82*1,35)/(0,8*1,35) = 1,025

Вважається, що якщо КС < 1, то фірма явно неконкурентоспроможна. Більш того, вважається, що перевищення на 10-20% занадто мало, щоб бути упевненим в успіху на ринку. Однак якщо це перевищення складає 30-50%, то вважається, що фірма займає на ринку досить стійке положення.

Перевищення в 50-70% по конкурентоспроможності говорить про вірність обраного напрямку дій фірми на ринку, але досягнення необхідно нарощувати і думати про те, як їх зберегти.

Вважається, що для гарантованого висновку свого виробу на будь-який новий ринок фірма повинна мати по ньому > 1,4.

Виходячи з вищесказаного, можна зробити наступні висновки за нашим прикладом:

а) оскільки > 1,4, це означає, що наша фірма конкурентоспроможна на ринку майонезу;

б) якщо ніякі зміни в товарі вже неможливі, то вкладати в нього гроші недоцільно;

в) крім збільшення К для підвищення конкурентоспроможності завжди непогано переглянути можливості зниження ціни Ц.

При цьому, відразу можна відповісти на запитання, якою повинна бути ціна Ц для забезпечення конкурентоспроможності нашого виробу на ринку. Для цього треба скористатися вищенаведеними рекомендаціями і вважати, що повинна бути більше, ніж 1,4.

1,4 = (К*ЦК) / (КК*Ц) = (0,82*1,6) / (0,85*Ц);

Ц = (0,82*1,6) / (1,4*0,85) = 1,1

Переконавшись, що отримане в розрахунку значення   менше необхідного значення, рівного 1,4, приступаємо до пошуку напрямків підвищення величини. Спочатку складемо стосовно до нашого конкретного приклада перелік можливих дій:

а) збільшити КС за рахунок зниження ціни Ц;

б) збільшити КС за рахунок поліпшення іміджу підприємства;

в) збільшити КС за рахунок поліпшення маркетингових заходів.

Розглядаємо кожне з напрямків докладніше.

а) за рахунок ціни. Виходячи з формули і рекомендацій з бажаного значення КС розраховуємо конкурентну ціну нашого виробу (майонез "Провансаль"):

Як видно з розрахунку, навіть при нульовому прибутку конкурентна ціна нашого виробу менше собівартості, що неможливо.

Установлюємо ціну Ц на рівні 1,3 грн., при цьому  КС буде дорівнювати:

Робимо перший висновок: за рахунок зниження ціни можна підвищити КС, але цього зниження недостатньо.

б) за рахунок поліпшення іміджу підприємства. Подивимося, що нам дасть поліпшення іміджу до 9 балів (обережна оцінка) з урахуванням зміни ціни до 1,3 грн.. По формулі 3 маємо:

Підставляємо К в формулу 5.

Знову < 1,4, отже за рахунок перших двох напрямків досягти бажаного результату не вдається.

в) збільшення за рахунок поліпшення маркетингових заходів. Відразу спробуємо визначити необхідне значення з урахуванням змін у ціні  й в іміджі, позначивши шукане значення через x.

х=9 балів.

Таке значення цілком недосяжне за умови того, що маркетинговим заходам, у тому числі рекламним, буде приділятися більшу увагу.

Задіявши всі резерви, ми наблизилися до бажаного результату, але не будемо забувати, що підвищення іміджу, проведення маркетингових заходів, усе це веде за собою збільшення собівартості. Тому на наступних етапах розрахунок ускладнюється й у ньому прийдеться враховувати різні складові собівартості: вартість матеріалів, що комплектують і напівфабрикатів, амортизаційні відрахування, заробітну плату, витрати на відрядження й ін.

3.3 Оцінка конкурентної сили

Найбільш багатообіцяючий спосіб визначення того, наскільки міцно підприємство утримує свою конкурентну позицію, - це кількісна оцінка в порівнянні із суперниками кожного з ключових факторів успіху і кожного істотного індикатора конкурентної сили. Визначимо в процесі аналізу галузі і конкурентного аналізу ключові фактори успіху і конкурентні критерії, що і поділяють учасників ринку на лідерів і аутсайдерів. Зробимо зважену оцінку конкурентної сили підприємств галузі.

Першим кроком є складання списку ключових факторів успіху в даній галузі і найважливіших показниках їхніх конкурентних  переваг чи недоліків. На другому кроці проведемо оцінку фірми і її конкурентів по кожному показнику. При цьому скористаємося шкалою від 0,05 до 1. Третій крок являє собою підсумовування оцінок сильних сторін кожного із суперників і розрахунок підсумкових показників їхньої конкурентної сили. Четвертий крок - висновки про масштаби і ступінь конкурентної  чи переваги недоліку і визначення тих сфер, де позиції фірми чи сильніше слабкіше.

В таблиці 3.3 представлена оцінка конкурентної сили АТЗТ «Харківський жировий комбінат».

Таблиця 3.3 – Оцінка конкурентної сили АТЗТ «Харківський жировий комбінат»

Таким чином, можна зробити висновки з приводу положення компаній у порівнянні з конкурентами. Оцінка конкурентної сили показала, що найбільшою конкурентною силою володіє ОАО "Волиньхолдинг", що має чисту конкурентну перевагу над кожним конкурентом і є відповідно лідером на ринку. АТЗТ "Харківський жировий комбінат" займає по конкурентній силі друге місце, причому можна виявити силу по кожному з запропонованих параметрів. Знання слабких і сильних сторін АТЗТ "Харківський жировий комбінат" знадобиться при виробленні стратегії, дозволяючи поліпшити положення стосовно конкурентів у довгостроковій перспективі. Проведена оцінка конкурентної сили показує, які конкуренти найбільш уразливі  при конкурентній атаці і які їхні слабкі сторони. Таким чином, при впровадженні стратегії скористаємося конкурентною силою в областях, у яких конкуренти слабкі, а саме виробничі можливості, маркетинг, а також фінансові можливості.

3.4 Розробка конкурентної стратегії

АТЗТ "Харківський жировий комбінат" - одне з найбільших підприємств масложирової промисловості України. Воно є підприємством з довгою історією і сформованими традиціями. На підприємстві постійно виробляється технічне переоснащення, упровадження нових технологій виробництва. Однак конкурентна стратегія комбінату вимагає серйозних змін і нововведень. Останнім часом  на ринку майонезу з'являються нові тенденції і щоб не втрачати зайняті позиції, а також прагне до завоювання більшої частки ринку, необхідно чітко сформулювати конкурентну стратегію і невідступно випливати їй.

Маркетологи затверджують, що сьогодні майонез споживають уже 95% повнолітнього населення України. Основні надії по приросту ринку майонезу фахівці покладають на збільшення частоти споживання цього продукту кожним конкретним їдцем.

В таблиці 3.4 представлені етапи по розробці конкурентної стратегії та виявлені направлення і дослідження.

Таблиця 3.4 - Етапи розробки конкурентної стратегії