Розробка маркетингової конкурентної стратегії

Треба віддати належне вітчизняним виробникам, що навчилися випускати низкожирний (25-30%) майонез традиційним в'язанням консистенції. Сезон споживання низкожирного майонезу приходиться на весну-літо (до зелених салатів). Ці соуси також популярні в будь-який час року в ресторанах і кафе швидкого харчування, що воліють закуповувати більш дешеві продукти.

Майонезний ринок дуже рухливий, і майже кожен місяць у залежності від погоди, наявності свят, замовлень торгової мережі, зміни цін на основну сировину виробники можуть змінювати свій асортимент.

Українські виробники стали також виготовляти маслиновий майонез, а Компанія "Кама" (м. Полтава) виготовила майонез на основі кукурудзяної олії. Також виробники починають більш активно розробляти і впроваджувати у виробництво білі соуси з пряно-ароматичними добавками. У лексиконі технологів з'явилося поняття "дрессинги" - соуси з добавками шматочків овочів (буряка, моркви) чи шинки, грибів. Деякі фахівці вважають, що в майонезу з добавками немає майбутнього, тому що такий продукт не відповідає основному пропонованому до майонезу вимозі - універсальності. Але поки новинка розкуповується "на ура".

Деякі експериментатори, наприклад АТЗТ "Харківський жировий комбінат", ризикнули випустити у світло десертні майонези (лимонний, шоколадний і ін.). Зрозуміло, це дуже маленька і специфічна ніша. У цілому, активне розширення асортименту  продукції, що випускається, вітчизняними виробниками свідчить про стрімкий рух ринку до насичення. Звиклого до достатку соусів споживача можна переорієнтувати на споживання тільки нових небачених марок. Восени 2004 року ТОВ "Форес" (м. Одеса) випустило нові види майонезу "Оксамитний" (жирність - 45%) і "Царський" (жирність - 72%). Тепер в асортименті підприємства 5 видів майонезу, виготовлених під торговою маркою "Форес".

Восени 2004 року ТОВ "Вісту" (м. Київ) розширило асортимент майонезу "Провансаль" (жирність - 67%). Цей продукт підприємство упаковує в 230-граммові дой-паки і 450-граммові скляні банки (із закрученням твіст-офф). Наприкінці  2004 року Компанія "КАМА" (м. Полтава) випустила два нових види майонезу "Провансаль" (жирність - 67%): "Маслиновий" на основі маслинової олії і "Кукурудзяний" з додаванням кукурудзяної олії. Наприкінці  2004 року АТЗТ "Львівський жиркомбінат" почало виробництво майонезу "Провансаль Маслиновий" (жирність - 67%) і "Салатний" (жирність - 37%).

5)  Сировина.

На ринку сировини для виробництва майонезу в минулому році не було значних стрибків цін. Торішні сезонні коливання вартості соняшникової олії вітчизняні виробники перенесли майже безболісно, і якщо підвищували ціни на майонез, то не більше ніж на 3-5%. Іноді різке підвищення цін на рослинну олію комбінати "згладжують" тим, що випускають більше низькожирних майонезів.

Для виготовлення 1 т "Провансалю" у середньому необхідно 600-700 кг рослинної олії, 50 кг яєчного порошку, 16-16,5 кг сухого молока. Яєчний порошок, сухе молоко і жирова основа - вітчизняна сировина, емульгатори, стабілізатори, ароматизатори - імпортні.

Із соняшниковою олією торік  проблем не було, ціни на "олію" нового врожаю коливалися від 2,9 грн. до 3,2 грн. за 1 кг. За словами деяких виробників, в Україні складно купити якісний яєчний порошок. Принаймні, його якість нестабільна. Імпортний яєчний порошок, за даними фахівців, продукт модифікований (з додаванням крохмалю, білків і т.д.), не улаштовує він деяких виробників також своєю штучністю, хоча і забезпечує стабільні мікробіологічні показники кінцевого продукту.

6        Упакування

Далеко не останнє місце в числі критеріїв, що впливають на вибір покупців, займає оформлення майонезу, тобто упакування. Дані аудита роздрібної торгівлі показують, що серед безлічі різновидів упакувань майонезу зараз лідирують різного роду пакети (таблиця 2.2).

Таблиця 2.2 - Сегментація по типу упакування, частки по вартості,%

Так називані стоячі пакети "дой-пак" (без кришки і з кришкою) найбільш кращі в порівнянні з "пакетами-подушками". Цей факт пояснюється тим, що майонез у стійкому упакуванні, на думку самих респондентів, зручніше зберігати (з пакетів-подушок соус може витекти). Крім того, найбільш привабливим по співвідношенню "зручність-ціна" покупці вважають "дой-пак" без кришки. Вони вважають, що стоячі пакети з кришкою не набагато практичніше таких же пакетів без кришки, у сприйнятті опитаних кришка збільшує кінцеву вартість самого продукту, до того ж, є скарги на нестійкість упакування майонезу з дозатором.

Українські виробники майонезу стали активніше переходити на поліетиленове упакування. Деякі виробники узагалі відмовилися від "скла". Головною перевагою поліетиленового упакування для виробників є те, що вона, по-перше, на 20-40% дешевше скляної тари, і, по-друге, дозволяє істотно скоротити втрати при транспортуванні.

Оператори ринку затверджують, що найвищий  попит саме на майонез у поліетиленових "подушечках". Проте   дотепер   (особливо на периферії) "ходить" доісторична 200-граммовая скляна баночка з кришкою СКО. Багато виробників освоюють фасовку майонезу в дой-паки (стоячі поліетиленові пакетики); незначна частина продукції випускається в пластикових стаканчиках.

Року два тому на вітчизняному ринку з'явилося упакування з  матеріалу, що саморозкладається, "эколин". Майонез у такий екологічній упаковці випускають ЗАТ "Чумак" (м. Каховка, Херсонська обл.) і ЧПП "Чугуївський завод продтоварів" (м. Чугуїв, Харківська обл.). Останнім словом у пакувальній моді стала Пет-банка з закрученням твіст-офф. У такі ємності розливають майонез ОАО "Волиньхолдинг", Компанія "Кама" (м. Полтава), АТЗТ "Харківський жировий комбінат".

Останні пари років українські виробники стали активно освоювати упакування соусів у великі 3-5-літрові пластикові ємності. Майонезні відерця закуповують кафе і їдальні, а також споживачі напередодні масових гулянок, весіль і ін. Ще вітчизняними виробниками розробляється ніша майонезної продукції в дрібних, індивідуальних 10-,20-,30-граммових ємностях. Соуси в маленькому упакуванні замовляють фаст-фуди, різні санаторії, авіакомпанії.

На початку нинішнього року ТОВ "Форес" (м. Одеса) почали фасувати й упаковувати майонез в порціонні корекс-палети - маленькі 30- і 50- грамові пластикові стаканчики.

7)  Імпорт-експорт.

Імпортні майонези займають не більш 3% вітчизняного ринку. На цей соус установлені ставки мита  в розмірі EUR1 за 1 кг (повна) і EUR0,5 за 1 кг (пільгова). Завдяки таким митним "бар'єрам" полиці вітчизняних магазинів завалені переважно рідним продуктом. Імпортери поставляють в Україну переважно майонез середньої і високої жирності. У 2005 році в Україну було завезено 3,086 тис. т майонезу в основному з Австрії, Німеччини, Нідерландів. З другої половини 2005 року стали збільшувати свою присутність на українському ринку російські "майонезники". Торік   в Україну завезли 1,061 тис. т російського майонезу на $1,186 млн. Найбільш відомі імпортні торгові марки - Hellmann's, Calve (компанія "Юнилевер"), "Балтімор" (російський Холдинг "Балтімор").

У минулому році з України вивезли 2,394 тис. т майонезу. 1,224 тис. т білих соусів виїхало в Молдавію, 0,803 тис. тонн - у Росію.

Є й інші фактори, що стримують вітчизняних експортерів. Наприклад, у Росії транспортні тарифи майже в 4 рази вище, ніж в Україні. Додаткові витрати ускладнюють роботу нерезидентам Росії і роблять їхню продукцію на тамтешньому ринку неконкурентоспроможною. Щоб уникнути транспортних накруток і взагалі зробити свій бізнес у Росії більш стабільним, деякі українські компанії відкривають у сусідній державі торгові представництва.

2.3 Характеристика асортименту фасованих майонезів АТЗТ "Харківський жировий комбінат"

Харківський жировий комбінат випускає різноманітний асортимент фасованих майонезів під торговою маркою "Щедро" ®

1)     Майонез "Салатний". Майонез "Салатний" Дуже легкий низькокалорійний майонез з м'яким ніжним смаком. Призначений для всіх тих, хто прагне до збалансованого харчування і веде здоровий спосіб життя. Відмінно підходить для заправлення овочевих салатів.

Таблиця 2.3 – Характеристики майонезу „Салатний”

2)          Майонез "Провансаль". Класичний майонез приготовлений з натуральних компонентів. Має густу консистенцію і насичений смак. Прекрасно підходить для запікання м'яса, риби й овочів. Майонез "Провансаль" будь-яке блюдо зробить смачним і незабутнім.

Таблиця 2.4 – Характеристики майонезу „Провансаль”