Розробка маркетингової конкурентної стратегії

13

ЗМІСТ

Вступ……………………………………………………………………………...10

1 Теоретичні основи розробки конкурентної стратегії підприємства..............11

1.1 Конкурентна стратегія: базові поняття..................................................13

1.2 Види конкурентних стратегій.................................................................15

1.3 П'ять рушійних конкурентних сил.........................................................33

1.4 Розробка конкурентної стратегії............................................................39

2 Загальна характеристика АТЗТ "Харківський жировий комбінат"...............46

2.1 Характеристика підприємства................................................................46

2.2 Дослідження ринку майонезу в Україні................................................51

2.3 Характеристика   асортименту   фасованих    майонезів     АТЗТ "Харківський жировий комбінат".......................................................................60

2.4 Сегментація ринку майонезу..................................................................62

2.5 Позиціонування АТЗТ "Харківський жировий комбінат"...................65

3 Розробка конкурентної стратегії АТЗТ "Харківський жировий комбінат"..68

3.1 SWOT-аналіз АТЗТ "Харківський жировий комбінат"………………69

3.2 Визначення конкурентоспроможності АТЗТ "Харківський жировий комбінат"…...…………………………………………………………………….71

3.3 Оцінка конкурентної сили……………………………………………..77

3.4 Розробка конкурентної стратегії………………………………………79

3.5 Рекламні заходи………………………………………………………...91

4 Охорона праці та навколишнього середовища……………………….……...98

4.1 Загальні питання охорони праці…………………………………..…...98

4.2 Виробнича санітарія……………………………………………………102

4.3 Освітлення……………………………………………………………….103

4.4 Шум………………………………………………………………………106

4.5 Рівні       неіонізуючих      електромагнітних         випромінювань електростатичних і магнітних полів……………………………………….….106

4.6 Електробезпека…………………………………………………………107

4.7 Пожежна безпека……………………………………………………...108

4.8 Охорона навколишнього середовища………………………………….111

5 Цивільна оборона………………………………………………………………111

5.1 Організація дозиметричного та хімічного контролю……………….112

5.2 Режими радіаційного та хімічного захисту та порядок впровадження їх в дію…………………………………………………………………………..113

5.3 Засоби радіаційно-хімічного захисту………………………………..114

Висновки………...............................................................................................116

Список джерел інформації.................................................................................118

ВСТУП

В Україні зараз відбувається процес становлення і розвитку ринкової економіки. В умовах існуючої конкуренції для процвітання підприємства недостатньо забезпечити високий технологічний рівень продукції. Основною задачею кожного підприємства є забезпечення конкурентоспроможності своєї продукції і збільшення обсягу її реалізації. Важливо забезпечити не тільки якість товару і рекламну підтримку,  але й доступність товару кінцевому споживачеві.

Головною метою компанії є одержання стійкого високого доходу на вкладений капітал. Щоб прибутковість вкладень була вище, ніж у конкурентів, конкурентна перевага над ними повинна бути стійкою; іншими словами, якість наданих споживачам товарів і послуг повинна бути вище. Щоб прибутковість стала стійкою, потрібно вкладати кошти в розвиток виробничих можливостей, що забезпечують збереження конкурентної переваги на майбутнє. Стратегія, таким чином, залежить від визначення конкурентної переваги, від розвитку ресурсів і виробничих можливостей, що забезпечують стійку перевагу.

Метою даної роботи є вивчення теоретичних підходів до формування конкурентної стратегії, вибір та розробка конкурентної стратегії для даного підприємства, а також заходів по впровадженню запропонованої стратегії.

У роботі поставлені такі задачі: вивчення сучасних підходів до формування конкурентної стратегії підприємства, збір даних і вивчення характеристик базового підприємства АТЗТ "Харківський жировий комбінат", розробка рекомендацій по впровадженню обраної конкурентної стратегії підприємства на українському ринку майонезу.

Об'єктом дослідження даної дипломної роботи є АТЗТ "Харківський жировий комбінат". Предметом дослідження даної роботи є конкурентна стратегія АТЗТ "Харківський жировий комбінат".

1 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ КОНКУРЕНТНОЇ СТРАТЕГІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Стратегія, по суті, – це визначення того, як фірма бере участь у конкуренції. Стратегія створює галузеві позиції фірми і забезпечує внутрішню погодженість її політики, націленої на досягнення цих позицій. Стратегія – це не детальний план, що описує, що саме буде робити компанія. Стратегія визначає напрямок розвитку і фіксує те, чого саме компанія не буде робити.

У процесі розробки стратегії виникає представлення про те, як можна доcягти стійкої конкурентної переваги. Задача стратегічного планування - дати нове бачення реальності, наявних небезпек і можливостей, виробити нове розуміння істотних факторів конкуренції.

Майкл Е.Портер вважає, що стратегія полягає в створенні позиції, у відмовленні від деяких видів діяльності й узгодженні обраних напрямків діяльності.

Стратегію компанії можна розглядати на трьох рівнях: корпоративна стратегія, чи стратегія сукупності напрямків бізнесу; конкурентна стратегія, чи стратегія по окремих напрямках бізнесу; функціональна стратегія, чи стратегія усередині якого-небудь напрямку бізнесу.

Існує безліч типів і рівнів стратегій, розглянемо деякі з них:

1)    Корпоративна стратегія - довгострокові дії, що починаються для досягнення корпоративних планів і цілей. Вона включає рішення, прийняті керівництвом на вищому рівні, наприклад вибір виду діяльності. Корпоративна стратегія - це визначення цінностей фірми, що знаходять вираження у фінансових і інших цілях. Вона полягає у виявленні,  чи створенні, придбанні ключових ресурсів і виробничих можливостей і спричиняє  рішення про те, у яких галузях фірма має намір конкурувати і як будуть зв'язані між собою різні напрямки бізнесу. Корпоративна стратегія встановлює порядок розподілу ресурсів між різними напрямками бізнесу, і в силу цього виникає ясність, що варто робити, а від чого потрібно відмовитися.

2)    Конкурентна стратегія визначає те, як компанія має намір конкурувати у визначеній галузі. Конкурентна стратегія полягає в тім, яким образом компанія створює собі вигідне положення в галузі. Сюди входить визначення (явне чи неявне) групи споживачів, на яких націлена компанія, і методів просування до них товарів і послуг. Але конкурентна стратегія є щось більше, ніж бачення споживачів і методів маркетингу. Це також комбінація визначених видів діяльності і процесів, що дозволять фірмі залучити й удержати намічену групу клієнтів. Таким чином, стратегія припускає й узгодження різних напрямків діяльності компанії, завдяки якому всі  зусилля, що починаються, служать послідовному зміцненню потенційних переваг компанії на ринку.

Існують також різні функціональні стратегії - маркетингова стратегія, фінансова, виробнича, технологічна і стратегія досліджень і розробок - підсилюють конкурентну стратегію компанії і визначають види діяльності і процеси, що дозволяють витягати з них користь. Докладний опис і аналіз функціональних стратегій допомагають з'ясувати, як і в якому ступені вони відповідають конкурентній, і дають можливість зосередитися на координації різних функцій.

3)    Операційна стратегія - може враховувати системи виробництва.

4)    Маркетингова стратегія - включає повний маркетинговий набір і  вибір цільових ринків, використання конкурентної переваги, наприклад: зміна позиції продукту за рахунок перекладу його в категорію більш дорогих і сучасних, відповідне ціноутворення і дистрибуцію по ексклюзивних магазинах роздрібної торгівлі і підтримку за допомогою добре підготовленої і системно реалізованої кампанії.

5)    Продуктова стратегія - визначає рішення про розробку продукції, наприклад: розширити  чи асортимент навпаки звузити його, сфокусуватися на оптимізації продукції.

6)    Стратегія ціноутворення - визначає ціни і цінові структури, наприклад: адаптує стратегію ціноутворення з надбавкою замість стратегії зниження цін.

7)    Стратегія поширення - визначає шляхи розподілу, наприклад, розподіляти товари і послуги безпосередньо через поштові замовлення, а не через точки продажів розробляти багаторівневі канали замість каналів одного рівня.

8)    Рекламна стратегія – визначає, чи узгоджена послідовність повідомлень, що повинні бути доведені до цільової аудиторії через оптимальний для неї набір медійних засобів, наприклад: реклама в газеті та на телебаченні.

1.1 Конкурентна стратегія: базові поняття

Конкуренція - головний фактор, що визначає, стане компанія успішною або потерпить крах. Саме в ході конкуренції стає ясно, наскільки інновації компанії, вироблення загальної корпоративної  культури чи реалізація обраної стратегії сприяють її ефективності.

Стратегія конкурентної боротьби, чи конкурентна стратегія, - це прагнення компанії зайняти конкурентну ринкову позицію в галузі - тобто  на головній арені, де борються суперники. Конкурентна стратегія спрямована на те, щоб домогтися стійкій і вигідній позиції, що дозволяє компанії протистояти напору тих сил, що визначають конкурентну боротьбу в галузі.

Вибір конкурентної стратегії обумовлений двома основними моментами. По-перше, привабливістю галузі з погляду  довгострокової прибутковості, а також факторами, що її визначають. Не всі галузі мають рівні можливості для того, щоб залишатися прибутковими протягом  тривалого часу, тому властива галузі прибутковість є також істотною складовою прибутковості окремо узятої компанії. Другий центральний момент у виборі стратегії конкуренції - це фактори, що визначають відносну конкурентну позицію фірми усередині галузі. У більшості галузей одні компанії можуть бути набагато прибутковіше, ніж інші, незалежно від того, який середній показник прибутковості в цілому по галузі.

Вибір конкурентної стратегії повинний здійснюватися тільки з обліком обох моментів, кожного окремо з них недостатньо. Навіть якщо компанія працює в дуже привабливій галузі, її прибуток може виявитися недостатньо високим через невірно обрану конкурентну позицію. І навпаки, якщо компанія, що займає виняткову позицію на ринку, працює в зовсім недоходному бізнесі, усі зусилля по зміцненню цієї позиції можуть виявитися марними. Обидва моменти, що визначають вибір стратегії конкуренції, динамічні по своїй природі: привабливість галузі і прибутковість компанії можуть згодом  змінюватися, неприбуткові галузі і компанії стають прибутковими і навпаки; те ж стосується і конкурентної позиції компанії - вона міняється, відбиваючи  боротьбу суперників, що не припиняється. Яким би тривалим не був період стабільності на ринку, несподіваний конкурентний хід кого-небудь з учасників може разом дестабілізувати весь ринок.

Діяльність окремо узятої компанії впливає як на прибутковість галузі в цілому, так і на її конкурентну позицію, і тому вибір конкурентної стратегії є одночасно складною і цікавою проблемою. Незважаючи на те що прибутковість галузі до деякої міри залежить від факторів, що мало впливають на компанії, проте обрана компанією стратегія може істотно позначатися на привабливості галузі, змінюючи її як в одну, так і в іншу сторону. У той же час, вибравши ту чи іншу конкурентну стратегію, компанія може тим самим  зміцнити, чи навпаки, підірвати свою позицію. Таким чином, вибір конкурентної стратегії не тільки визначається умовами галузі, але також і сам спробою вплинути на ці умови на користь компанії.

Конкурентні переваги по суті виникають з тієї вартості, що компанія здатна створити для своїх споживачів і яка перевищує витрати по її створенню. Вартість - це те, що покупці готові оплачувати: висока вартість обумовлюється або більш низьким рівнем ціни в порівнянні з ціною конкурентів на аналогічний продукт, або наданням унікальних вигод, що виправдують більш високу ціну. Є два основних типи конкурентних переваг: лідерство у витратах і диференціація.

1.2 Види конкурентних стратегій

Прибутковість галузі - тільки один з факторів, що визначають вибір конкурентної стратегії. Другою центральною проблемою у виборі конкурентної стратегії є позиціонування компанії в рамках тієї чи іншої галузі. У залежності від її позиціонування стосовно   інших учасників ринку її доходи будуть  вище чи нижче середнього рівня в галузі. Компанія, що зайняла сприятливу позицію, буде діставати високий прибуток, навіть якщо галузева структура виявиться несприятливою, а середні показники прибутковості в силу цієї обставини будуть невисокі. Основою ефективної діяльності компанії в довгостроковій перспективі є стійка конкурентна перевага. І хоча в кожної компанії в порівнянні з конкурентами знайдеться велика кількість сильних і слабких сторін, вони можуть володіти, як правило, тільки двома видами конкурентних переваг: низькими витратами і диференціацією продукту. Значимість сильної і слабкої сторони компанії в остаточному підсумку визначається її здатністю максимально (у порівнянні з конкурентами) знизити  витрати чи домогтися більшої диференціації свого продукту в порівнянні з продуктами конкурентів. Можливість мінімізації  чи витрат диференціації продуктів залежить, у свою чергу, від структури галузі. Компанія може домогтися цих переваг, тільки підкоривши собі п'ять рушійних сил конкуренції, за умови, що конкурентам це удасться в меншому ступені.