Розробка гіпотези маркетингової стратегії для ЗАТ «ІСТА-Центр» на ринку акумуляторних стартерних батарей України

       Проаналізувавши такі показники як об’єм продаж та фінансову віддачу (табл.3.1.) та побудувавши  графік, який відображає АВС-аналіз можна  зробити висновок, що до класу А  відносяться автомобільні заводи на (рис. 3.2 №1). Даний сегмент є найважливішим для підприємства, оскільки він характеризується найбільшим об’ємом продаж та фінансовою віддачею. До класу В відноситься такий сегмент як станції технічного обслуговування (№2) Даний сегмент характеризується середнім об’ємом продаж та фінансовою віддачею.

3.1.3. Розробка стратегії позиціонування

      Основними конкурентами ЗАТ «ІСТА-Центр» на ринку  акумуляторних стартерних батарей  являються ЗАТ «Веста», ЗАТ «Сада» та завод Владар.

   В якості параметрів, по яким будуть будуватися схеми позиціонування, виходячи з потреб споживачів, вибрано:

          -   ціна – стала змінна

          -   ток розряду (DIN, EN 60095-1)

• коефіцієнт міцності корпусу
• час роботи без зарядки у нормальному режимі
• статичне поле навколо корпуса

     Побудова  об‘єктивних схем позиціонування наведені на рис.3.3. Суб‘єктивні схеми позиціонування побудовані на основі споживчих переваг обраного сегменту (рис.3.4.).

- ЗАТ «ІСТА-Центр» (   )    

- ЗАТ «Веста» (    )

- ЗАТ «Сада» (   )

- Завод Владар (    ) [12, с.98]. 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.3.3. Об’єктивні схеми позиціонування 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.3.4. Суб’єктивні схеми позиціонування 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис. 3.5. Зведена схема позиціонування по вибраним параметрам 
 

        
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рис.3.6.  Зона споживчих переваг

      В результаті аналізу схеми споживчих  переваг (рис.3.5) [12, с.104-107] можна зробити висновок, що ЗАТ «ІСТА-Центр»  потрапляє в зону споживчих переваг, що свідчить про високий імідж підприємства та високий рівень довіри до підприємства з боку споживачів .

     Зведена схема позиціонування (рис. 3.6.) показує, що продукція  компанії ЗАТ «ІСТА-Центр» хоча і має найвищу ціну серед конкурентів, але також характеризується і високою якістю, про що свідчить лідерство компанії на ринку акумуляторних стартерних батарей на ринку України. .

       Аналіз  схем позиціонування дозволяє виділити позиції, по яким ЗАТ «ІСТА-Центр» має  конкурентні переваги, а саме:

          -   ток розряду (DIN, EN 60095-1)

• коефіцієнт міцності корпусу
• час роботи без зарядки у нормальному режимі

          -    статичне поле навколо корпуса

     Розглянемо  ці позиції, як предмет основи для подальшого позиціонування.

• Ток розряду. Компанія ЗАТ «ІСТА-Центр» на відміну від своїх конкурентів приділяє цьому показнику досить велику увагу.
• Коефіцієнт міцності корпусу становить 0,9, що є досить позитивним показником. У конкурентів 0,3 та 0,5.
• Час роботи без зарядки у нормальному режимі. Акумулятори ЗАТ «ІСТА-Центр» посідають лідируючі позиції за часом роботи без зарядки у нормальному режимі серед конкурентів. У нашого підприємства він становить 6 год, а у конкурентів – 2 та 4 год.
• Статичне поле навколо корпуса. Являється конкурентною перевагою саме завдяки високому значенню.

      ЗАТ «ІСТА-Центр» являється лідером на ринку акумуляторних стартерних батарей . Згідно матриці Дж. Саймона підприємству необхідно зберігати здобуті конкурентні переваги (суб’єктивна та об’єктивна якість висока).

     В результаті проведеного аналізу виявилось, що ЗАТ «ІСТА-Центр» є лідером по технологічним показникам (ток розряду, коефіцієнт міцності корпусу, час роботи без зарядки у нормальному режимі, статичне поле навколо корпусу), але програє своїм конкурентам у ціні. Отже, слід позиціонувати товар як продукт високої якості, що дає змогу споживачам отримати  надійний, безпечний та високопродуктивний акумулятор.

     За  рівнем позиціонування -  мікрорівень, в даній ситуації компанія може формувати власний імідж в рамках існуючого асоціативного ряду.

     Позиціонування  по об’єкту -  позиціонування марки товару.

     Позиціонування по відношенню до марок конкурентів – ЗАТ «ІСТА-Центр» на ринку лицьової керамічної цегли займає лідируючі позиції. Для захисту позицій марки лідера найбільш прийнятним для ЗАТ «ІСТА-Центр» є острівний захист, який передбачає розширення меж марки в рамках даної продуктової лінії і має ціллю створення такого товарного асортименту, який покриває ідеальну точку, до якої відноситься марка-лідер.

     Позиціонування  по розміщенню в товарній категорії –  марка «ІСТА» позиціонується як марка, яка визначає дану товарну категорію. Тобто споживачі оцінюють другі марки на основі марки «ІСТА»

       Позиціонування по розміщенню відносно існуючих на ринку марок – позиціонування уже існуючої марки.

      Позиціонування  по типу властивостей товара – ЗАТ «ІСТА-Центр» позиціонує свій товар по високій якості. В даному випадку можливо використовувати позиціонування на основі специфічних відчутних властивостей товару (ток розряду, коефіцієнт міцності корпусу, час роботи без зарядки у нормальному режимі, статичне поле навколо корпуса)

       Стратегії позиціонування по кількості вибраних позицій – ЗАТ «ІСТА-Центр» обирає три позиції ринкового позиціонування (надійність, безпечність та високопродуктивність). Отже, позиціонування є багатомірним.

    Стратегії позиціонування по етапності  проведення – віддається перевага одноетапному позиціонуванню, оскільки підприємство протягом тривалого часу позиціонується як вітчизняний виробник якісних акумуляторів.

     Стратегія по відношенню до існуючих ринкових позицій – компанія знаходиться на етапі зростання, тому проводить позиціонування.

     Тактика позиціонування. Після проведеного аналізу можна визначити тип позиціонування: позиціонування по співвідношенню «ціна-якість», а відповідно до цього необхідно за допомогою маркетингових комунікацій донести до свідомості споживачів переваги марки «ІСТА» по співвідношенню ціна та якість. Виходячи з вищесказаного, позиціонування має відбуватися за високими технічними та якісними характеристиками товару.

3.1.4. Конкурентна стратегія

       Підприємство  ЗАТ «ІСТА-Центр» займає домінуючу  позицію на ринку акумуляторних стартерних батарей України (22,9%). Підприємству необхідно використовувати стратегію лідера [9, с.204],, при цьому характер цілі буде наступаючий – посилення своїх позицій, збільшення долі ринку та рентабельності. Цього можна досягти шляхом послаблення позицій головного конкурента. Необхідно проводити своєчасні маркетингові дослідження, активну інноваційну політику та здійснювати товарні інновації. 
 

3.1.5. Стратегія зростання

Матриця І. Ансоффа

 

     Згідно  матриці Ансоффа підприємству ЗАТ «ІСТА-Центр» необхідно обрати  стратегію більш глибокого проникнення на ринок, так як підприємство ще не повністю використало можливості росту в рамках ринку акумуляторів. Підприємству необхідно збільшувати рівень первинного попиту, збільшувати долю ринку та захищати свої позиції на ринку АКБ.

3.1.6. Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем

       Так як ЗАТ «ІСТА-Центр» являється лідером на ринку АКБ, то для управління маркетинговим середовищем обирається стратегія агресивної конкуренції, яка характерна для великих підприємств. В рамках цієї стратегії ЗАТ «ІСТА-Центр» буде проводити диференціацію торгової марки за якістю, активну діяльність з просування товару. 

3.1.7. Стратегія виходу на міжнародний ринок

       Визначимо тип бізнесу залежно від переваг  локалізації/глобалізації.

       До  переваг глобалізації можна віднести глобальну інтеграцію, стандартизацію товарів, формування більш високого техніко-економічного виробництва, економію на масштабі тощо.

       До  переваг локалізації можна віднести врахування відмінностей культур, правових норм, споживчих звичок, місцевого  державного регулювання, специфіки  системи збуту.

       Для продукції підприємства існує низька потреба локальної адаптації, так як на акумулятори не впливають специфічні потреби, уподобання чи культурні традиції. Оскільки АКБ ЗАТ «ІСТА-Центр»  належать до розряду стандартизованих товарів (продукції відповідає кращим світовим зразкам лідерів даного виробництва, стандартам МЕК та європейському стандарту EN 50342 (EN 60095-1), а також вимогам міжнародного стандарту якості ISO 9001:2000 та міжнародного стандарту якості автомобілебудівників ISO/TS 16949:2002), при цьому собівартість виробництва цього виду продукції і транспортні затрати невеликі, що дозволяє знизити собівартість продукції Отже, виходячи з наведених міркувань, тип бізнесу визначимо як глобальний.

       ЗАТ "ІСТА-Центр" має експортну  орієнтацію - близько 14% (ISTA Standard) продукції продається в Західній і Центральній Європі - Франції, Італії, Великобританії, Іспанії, Німеччини , Польщі, у країнах СНД і Прибалтиці - Росії, Молдові, Казахстані, Литві та інших країнах. У цілому ЗАТ "ІСТА-Центр" представлена в 27 державах. Вони довели свою надійність у суворих умовах Крайньої Півночі і великих перепадів температур країн Азії.

       За  У. Кіганом підприємству доцільно використовувати  стратегію розповсюдження без змін, так як акумулятори є стандартизованими  і їх використання не залежить від  культурних традицій, уподобань споживачів. Тобто необхідно залишити товар без змін та зберегти стратегії просування.

       На  міжнародному ринку ЗАТ «ІСТА-Центр» для проведення сегментації потрібно вибрати макрозмінні – географічне положення, розмір організації споживача та інтенсивність споживання, та мікрозмінні – стратегія закупок, відношення до торгової марки, стиль прийняття рішень, що використовується фірмою.

       Підприємству  потрібно вибрати таку стратегію  міжнародного позиціонування як міжкультурне позиціонування, тобто у поведінці споживачів та специфіці функціонування ринку немає суттєвих розбіжностей так як товар стандартизований. Стратегія і тактика позиціонування на міжнародному ринку співпадають з відповідними діями на національному.