Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2011 в 20:29, курсовая работа
Метою курсової роботи є виявлення причин виникнення симптомів та вирішення маркетингової управлінської проблеми шляхом корегування продуктово-ринкової стратегії.
Об’єктом дослідження є ринок акумуляторних стартерних батарей.
Предметом дослідження є вплив факторів маркетингового середовища на діяльність ЗАТ «ІСТА-Центр» на ринку акумуляторних стартерних батарей.
Вступ…………………………………………………………………………………3
Розділ І. Аналіз господарської діяльності ЗАТ «ІСТА-Центр» на ринку акумуляторних стартер них батарей України………………………………………………………………..……..………7
1.1. Стисла характеристика підприємства, його діяльності на
товарному ринку…………………………………………..……………………….7
1.1.1. Стисла історія підприємства………………………………...……………….7
1.1.2. Ринок, його характеристика, динаміка та тенденції. Попит, його
генезис, характеристика та особливості………………………………..………….9
1.2 Аналіз внутрішнього середовища підприємства……………………………..15
1.3 Аналіз товарного ассортименту……………………………………………….20
Розділ ІІ. Аналіз маркетингового середовища підприємства……………….25
2.1. Аналіз макромаркетингового середовища………………..……...……….25
2.1.1. Аналіз політико-правового середовища…………………………...……….25
2.1.2 Аналіз економічного середовища…………………………….……………..27
2.1.2 Аналіз науково-технічного середовища…………………….………………29
2.1.3 Аналіз соціально-культурного середовища……………………...…………29
2.2 Аналіз мікромаркетиногового середовища………………………………..30
2.2.1 Аналіз споживачів……………………………………………………………30
2.2.2. Аналіз конкуренції………………………………………………..…………34
2.2.3. Аналіз постачальників………………………………………………………39
2.2.4. Аналіз посередників……………………………………………………..…..41
2.2.5. Контактні аудиторії…………………………………………………….……42
2.3 Висновки за результатами аналізу маркетингового середовища……...43
2.3.1 Зведені таблиці маркетингового середовища………………………………43
2.3.2 Висновки відносно маркетингової проблеми чи можливості…......………45
2.3.3. Аналіз можливостей і загроз………………………………………….…….49
2.3.4. Результати SWOT – аналізу…………………………………………………51
2.3.5 Оцінка ризиків підприємства на промисловому ринку……………...…….51
2.3.6 Релевантні методи конкурентної боротьби…………………………………52
Розділ ІІІ. Розробка гіпотези маркетингової стратегії…………………...…..53
3.1 Розробка ринкової стратегії…………………………………………...…….53
3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку……………………………….……..53
3.1.2 Тип маркетингової стратегії охоплення ринку………………………….….54
3.1.3 Розробка стратегії позиціонування………………………………….………55
3.1.4 Конкурентна стратегія……………………………………..………………..63
3.1.5 Стратегія зростання …………………………………………………………64
3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем……….……64
3.2 Товарна стратегія………………………………………………….……..…..66
3.2.1 Товарна політика………………………………………………………...…..66
3.2.2 Цінова політика………………………………………………………….......67
3.2.3 Збутова стратегія………………………………………………….…………67
3.2.4 Політика просування………………………………………………………..68
3.3 Економічний аналіз привабливості цільового ринку……….…………69
Висновки
Список використаної літератури
Додатки
3.2. Розробка продуктової стратегії
3.2.1. Товарна політика
В визначенні маркетингової стратегії відносно відношення «об’єктивні – суб’єктивні» властивості в рамках підходу, акцептованого на споживача допомагає матриця Дж. Саймона [8, с.10] ЗАТ «ІСТА-Центр» займає позицію техніко-інформаційного випередження, так як має високу як суб’єктивну так і об’єктивну оцінку. Отже, підприємству необхідно зберігати досягнуті конкурентні переваги.
Опис 5 рівнів товару:
Ключова цінність товару - пристрій для пуску двигунів і живлення електроустаткування легкових і вантажних автомобілів, автобусів, тракторів, інших дорожніх і сільськогосподарських машин.
Основний товар – акумулятор складається з свинцю, моноблока, кришки, сепараторної стрічки, полум’язапобіжної таблети, гідрометра, штампованих полюсних втулок.
Очікуваний товар – якісне електрообладнання.
Поліпшений товар – покращення сервісу (надійність доставок, можливість надання товару в кредит, скидки, консультації).
Потенційний товар – засіб освітлення у неочікуваних ситуаціях (джерело живлення).
Ринок акумуляторних
Система управління якістю ЗАТ «ІСТА-Центр» сертифікована відповідно до стандартів ISO-TS 9001:2000 («Системи менеджменту якості. Вимоги.» Діє до 14 листопада 2010 року), ISO/TS 16949-2002 («Міжнародний стандарт для автомобільної промисловості». Цей стандарт – результат спільної роботи Міжнародної автомобільної групи IATF і Асоціації японський виробників автомобілів JAMA при підтримці технічного комітету міжнародної організації стандартизації ISO/TC 176. Очікується, що ISO/TC 16949 стане загальним та єдиним стандартом системи менеджменту в автомобільній промисловості всього світу, поступову змінюючи національні стандарти QS 9000, AVSQ, VDA6.1 та EAQF), ГОСТ-959, DIN и EN 60095-1 [28]
3.2.2. Цінова політика
Цілі цінової політики ЗАТ «ІСТА-Центр» збільшення частки ринку та планової рентабельності.
Ринку акумуляторних стартерних батарей притамання олігополістична конкуренція, підприємства чутливі до цінових і маркетингових стратегій інших.
Базовий метод ціноутворення - ціноутворення на підставі цінності товару, що відчувається споживачем [10, с.396]
Стосовно стратегії ціноутворення підприємство використовує стратегію більш глибокого проникнення на ринок.
Ціновий метод із урахування цінності для споживача – зона нейтральних цін.
ЗАТ «ІСТА-Центр» планує і далі розширювати географічний ринок для акумуляторів не лише на всю територію України, а й далеко за її межами. Таким чином, підприємство планує розширення мережі дистриб’юторів та дилерів. Ціна продукції ЗАТ «ІСТА-Центр» є досить різноманітною. Якість відповідає ціні.
Ціна акумуляторних стартерних батарей коливається в межах від 730 до 800 гривень за один акумулятор, в залежності від ємності акумулятора.
3.2.3. Збутова політика
Метою
збутової політики ЗАТ «ІСТА-Центр»
являється поширення свого
Основними шляхами збуту продукції в 2010 році стануть: дворівневі та однорівневі канали збуту. Найбільший за об’ємом канал розповсюдження продукції – однорівневий.
Рівень
каналу розподілу визначається на даному
ринку кількістю дилерів та дистриб’юторів.
ЗАТ «ІСТА-Центр» використовує інтенсивний
тип збуту, тобто необхідно залучити
максимальну кількість
Основний
канал збуту продукції
3.2.3. Політика просування
Цілями просування для ЗАТ «ІСТА-Центр» є:
Тип стратегії просування – проштовхування. ЗАТ «ІСТА-Центр» концентрує зусилля на стимулюванні посередників. Реалізація стратегії просування передбачає застосування ефективного комплексу маркетингу.
За просуванням ЗАТ «ІСТА-Центр» належить до BTL компанії. Тобто в просуванні товару підприємство використовує такі методи як стимулювання збуту, а саме демонстрація товарів в містах продажу, стимулювання сфери торгівлі, тобто для забезпечення довготривалого співробітництва з посередниками підприємство надає скидки на товар та кредити, оснащує торговим обладнанням тощо. Також ЗАТ «ІСТА-Центр» бере участь у найбільших автомобільних виставках в Україні, Росії та Європі, а також підтримує своїх дилерів щодо їх участі в регіональних виставкових заходах.
PR, а саме публікація інформації про фірму у вигляді новин, оглядів по галузевих інформаційних порталах, участь у різних благодійних акціях.
Рекламна стратегія: наголошення на відмінностях торгових марок та їх вигод.
Особистий продаж – найефективніший інструмент просування товарів на промисловому ринку, так як цільовий ринок представлений посередниками та виробничими споживачами з різною спеціалізацією (автомобільні заводи та СТО), що передбачає індивідуальний підхід до продажу товарів кожному з них. Це пояснюється особливостями вимог до інформації про товари та послуги, професійним характером, масштабами і строками угод. ЗАТ «ІСТА-Центр» необхідно моніторити ринок для виявлення потенційних споживачів, вивчати їх побажання та намагатися якомога повніше їх задовольнити. Особистий продаж дозволяє гнучко реагувати на індивідуальні потреби покупців, швидко переконувати, спонукати до покупки.
3.3. Економічний аналіз привабливості цільового ринку
Розрахуємо
привабливість цільового
Для аналізу обираємо найпривабливіший сегмент – автомобільні заводи.
Визначимо поточний ринковий потенціал:
Pt=Npot*Icp , де
Npot - кількість потенціальних клієнтів,
Icp - середня інтенсивність споживання товару.
Npot = 15 підприємств - кількість потенціальних споживачів, в даному випадку автомобільні заводи.
Icp = Q*Ц=93,75дол * 153360 тис. шт.=14,38 млн.дол
Pt = 15*14,38= 215,7 млн. дол. - ринковий потенціал сегменту автомобільні заводи.
Визначимо потенціал продаж:
Р = N * Pt, де
N - експертний коеф. потенц. продажів
Pt – ринковий потенціал
Р = 0,3 *149, 54 млн. грн. = 44,86 млн.дол.
Прогноз продаж:
N = Р*( (Nопт + 4Nнй + Nпес)/6), де
Р – потенціал продаж.
N опт – оптимістичний об’єм продаж.
N нв - найбільш можливий об’єм продаж.
N пес – песимістичний об’єм продаж.
N = 44,86 млн.дол ((0,8 + 4*0,6 + 0,4)/6)) = 26,92 млн.дол.
Прогноз валового доходу:
Дв = N* Цод., де
N – прогноз продаж на сегменті ринку
Цод - ціна за акумулятор
Дв = 23,4 млн.дол. – валовий дохід
Вв = 16,61 млн. дол. – валові витрати
Впр= 23,4-16,61=6,79 млн.дол
Прогноз показників прибутку:
П чистий реальний ризик = Впр*0,75*0,8*0,95
П чистий реальний ризик = 6,79*0,9 *0,6*0,85 = 3,12 млн.дол
Прогноз рентабельність :
ROI = (П чистий реальний ризик / Вв ) *100%
ROI = (3,12 млн.дол /16,61млн.дол)*100% = 18,76%
Отже,
виходячи з вищепроведного аналізу
можна стверджувати, що рентабельність
сегменту автомобільні заводи є середньою
і складає 18,76%.
Висновки
В ході написання курсової роботи була проведена робота над дослідженням ринку акумуляторів і діяльністю підприємства ЗАТ «ІСТА-Центр». На даному етапі ЗАТ «ІСТА-Центр» - найбільше підприємство по виробництву акумуляторів в Україні.
На основі аналізу маркетингового середовища можна зробити висновки, що ЗАТ «ІСТА-Центр» має значні можливості успішної діяльності на ринку акумуляторів, але існує й ряд загроз. Були запропоновані шляхи подолання маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед ЗАТ «ІСТА-Центр».
Утримання позиції лідера в умовах зростаючої конкуренції є складним завданням. Головним конкурентом підприємства є ЗАТ «Веста», конкурентними перевагами ННК є ширина асортименту та збутова система.
Згідно дослідження маркетингового середовища підприємства була розроблена продуктово-ринкова стратегія, яка послабить вплив негативних факторів на діяльність що ЗАТ «ІСА-Центр» та дасть змогу підприємству зберегти свої конкурентні позиції на ринку. Цього можна досягти шляхом зниження собівартості продукції і удосконалення системи збуту та просування.
В ході проведення економічного аналізу привабливості цільового ринку підприємством було виділено найбільш привабливий сегмент. Таким на сучасному етапі діяльності підприємства на ринку акумуляторних стартерних батарей є автомобільні заводи.
Список використаної літератури