Автор: Пользователь скрыл имя, 04 Ноября 2011 в 20:29, курсовая работа
Метою курсової роботи є виявлення причин виникнення симптомів та вирішення маркетингової управлінської проблеми шляхом корегування продуктово-ринкової стратегії.
Об’єктом дослідження є ринок акумуляторних стартерних батарей.
Предметом дослідження є вплив факторів маркетингового середовища на діяльність ЗАТ «ІСТА-Центр» на ринку акумуляторних стартерних батарей.
Вступ…………………………………………………………………………………3
Розділ І. Аналіз господарської діяльності ЗАТ «ІСТА-Центр» на ринку акумуляторних стартер них батарей України………………………………………………………………..……..………7
1.1. Стисла характеристика підприємства, його діяльності на
товарному ринку…………………………………………..……………………….7
1.1.1. Стисла історія підприємства………………………………...……………….7
1.1.2. Ринок, його характеристика, динаміка та тенденції. Попит, його
генезис, характеристика та особливості………………………………..………….9
1.2 Аналіз внутрішнього середовища підприємства……………………………..15
1.3 Аналіз товарного ассортименту……………………………………………….20
Розділ ІІ. Аналіз маркетингового середовища підприємства……………….25
2.1. Аналіз макромаркетингового середовища………………..……...……….25
2.1.1. Аналіз політико-правового середовища…………………………...……….25
2.1.2 Аналіз економічного середовища…………………………….……………..27
2.1.2 Аналіз науково-технічного середовища…………………….………………29
2.1.3 Аналіз соціально-культурного середовища……………………...…………29
2.2 Аналіз мікромаркетиногового середовища………………………………..30
2.2.1 Аналіз споживачів……………………………………………………………30
2.2.2. Аналіз конкуренції………………………………………………..…………34
2.2.3. Аналіз постачальників………………………………………………………39
2.2.4. Аналіз посередників……………………………………………………..…..41
2.2.5. Контактні аудиторії…………………………………………………….……42
2.3 Висновки за результатами аналізу маркетингового середовища……...43
2.3.1 Зведені таблиці маркетингового середовища………………………………43
2.3.2 Висновки відносно маркетингової проблеми чи можливості…......………45
2.3.3. Аналіз можливостей і загроз………………………………………….…….49
2.3.4. Результати SWOT – аналізу…………………………………………………51
2.3.5 Оцінка ризиків підприємства на промисловому ринку……………...…….51
2.3.6 Релевантні методи конкурентної боротьби…………………………………52
Розділ ІІІ. Розробка гіпотези маркетингової стратегії…………………...…..53
3.1 Розробка ринкової стратегії…………………………………………...…….53
3.1.1 Визначення базової стратегії розвитку……………………………….……..53
3.1.2 Тип маркетингової стратегії охоплення ринку………………………….….54
3.1.3 Розробка стратегії позиціонування………………………………….………55
3.1.4 Конкурентна стратегія……………………………………..………………..63
3.1.5 Стратегія зростання …………………………………………………………64
3.1.6 Стратегія фірми з управління маркетинговим середовищем……….……64
3.2 Товарна стратегія………………………………………………….……..…..66
3.2.1 Товарна політика………………………………………………………...…..66
3.2.2 Цінова політика………………………………………………………….......67
3.2.3 Збутова стратегія………………………………………………….…………67
3.2.4 Політика просування………………………………………………………..68
3.3 Економічний аналіз привабливості цільового ринку……….…………69
Висновки
Список використаної літератури
Додатки
Рпр= 195 млн. дол – потенціал продаж фірми
Fпр = 167 млн. дол - прогноз продаж фірми
Vпр = 89 млн. дол - фактичний поточний об’єм продаж.
Отже, згідно графіку «Залежність між витратами на маркетинг та приростом долі ринку компанії» та матриці І. Ансоффа [9, с.190] можна зробити висновок, що даний ринок ще не повністю використаний, підприємство може збільшити свою долю ринку на ринку акумуляторних стартерних батарей шляхом глибокого проникнення на ринок. Це пов’язано з розширенням каналів дистрибуції, зниженням собівартості продукції, удосконаленням технологій, підвищення конкурентоспроможності, розширенням ринків збуту.
Маркетингова проблема ЗАТ «ІСТА-Центр полягає в збереженні існуючої долі ринку, постійних клієнтів шляхом виявлення сильних і слабких сторін компанії по відношенню до головних конкурентів, а також впливу маркетингового середовища на діяльність підприємства.
Таблиця 2.26
Відповідність
ринково-продуктовій
стратегії компанії
ринковій ситуації
| № | Елемент | В
чому полягає проблема/ |
| Ринкова стратегія | ||
| 1 | 2 | 3 |
| 1 | Цільова аудиторія | Підприємство ЗАТ «ІСТА-Центр» працює на таких сегментах, як автомобільні заводи, станції технічного обслуговування. Але в умовах кризи стан деяких сегментів погіршився, що сильно впливає на обсяги замовлень. |
| 2 | Позиціонування | Так як позиціонування проходить за параметрами «ціна-якість», тобто висока ціна відповідає високій якості. Але в умовах економічної кризи споживачі заощаджують кошти. Тому ЗАТ «Ісста-Центр» потрібно донести до свідомості споживача, що висока ціна, але при цьому найвища якість серед АКБ на ринку. |
| 1 | 2 | 3 |
| 3 | Конкурентна стратегія | Конкурентною стратегією ЗАТ «ІСТА-Центр» виступає стратегія лідера, але в умовах зростаючої конкуренції підприємству необхідно вести оборонну стратегію |
| Продуктова стратегія | ||
| 1 | Товарна стратегія | В умовах, які склалися підприємству необхідно покращувати перед - та після продажний сервіс, адже це сприяє підвищенню конкурентоспроможності підприємства, крім цього необхідно підвищувати ключову цінність товару та поліпшувати його. |
| 2 | Цінова стратегія | Проблеми відсутні |
| 3 | Збутова стратегія | ЗАТ «ІСТА-Центр» використовує селективний збут. |
| 4 | Стратегія просування | Підприємство зосереджувало свою увагу на рекламі по телебачення, тобто на стимулюванні попиту на споживчому ринку. Але на даний час компанії необхідно зосередити свої зусилля на рекламі в спеціалізованих видання, публікаціях інформації про фірму у вигляді новин, оглядів по галузевих інформаційних порталах, участь у різних благодійних акціях, участь в регіональних виставкових заходах тощо. |
2.3.3. Аналіз можливостей і загроз
Таблиця 2.27
Найбільш
ймовірні можливості
| № | Можливості | Вплив, w (значення 1-20) | Ймовірність
реалізації можливості,
р
(0÷1) |
| 1. | Можливість
зменшення конкуренції |
19 | 0,8 |
| 2. | Можливість зменшення собівартості продукції внаслідок модернізації технологій виробництва | 15 | 0,5 |
| 3. | Покращення системи збуту внаслідок формування вітчизняних торгових мереж | 15 | 0,7 |
| 4. | Збільшення попиту на акумулятори внаслідок зростання ринку СТО | 17 | 0,65 |
Таблиця 2.28
Найбільш ймовірні загрози
| № | Загрози | Вплив, w (значення 1-20) | Ймовірність
реалізації загрози,
р
(0÷1) |
| 1. | Підвищення цін на сировину та матеріали | 16 | 0,85 |
| 2. | Поява на ринку світових компаній-лідерів внаслідок вступу України до СОТ | 18 | 0,95 |
| 3. | Можливі зміни в законодавстві, яке регулює підприємницьку діяльність | 17 | 0,8 |
| 4. | Можливе зменшення кількості інвестицій | 14 | 0,75 |
Матриця найбільш ймовірних можливостей
Вплив, W
Матриця найбільш ймовірних загроз
Вплив, W
Таблиця 2.29
SWOT-аналіз підприємства
| Сильні
сторони:
- технічні показники - доля ринку - імідж підприємства - наявність дистриб’юторської сітки - гарантія |
Слабкі
сторони:
- мала кількість інвестицій - проблеми в збутовій системі - неширокий асортимент продукції |
| Можливості:
- зменшення конкуренції
внаслідок зниження - зменшення собівартості
продукції внаслідок - покращення
системи збуту внаслідок - збільшення
попиту на акумулятори |
Загрози:
- підвищення цін на сировину та матеріали - вихід на
ринок світових компаній- - можливі зміни в законодавстві, яке регулює підприємницьку діяльність - можливе зменшення кількості інвестицій |
На даному етапі діяльності підприємство зіткнулося з рядом ризиків, які є як чистими, так і спекулятивними.
Таблиця 2.30
Типи ризиків для підприємства
| Тип ризику | Джерело виникнення | Спосіб нівелювання |
| 1.Політичні | Часта зміна урядів, зменшення інвестиційної привабливості країни | Покращувати інвестиційну привабливість підприємства |
| 2.Інвестиційі ризики | Світова економічна криза, політична нестабільність | Покращення
техніко-економічних |
| 3.Екологічні | Застаріле обладнання, наявність певних викидів шкідливих речовин в навколишнє середовище | Модернізація устаткування на більш екологічно безпечне |
| 4.Ризик зниження прибутковості підприємства | Загострення конкурентної боротьби на ринку акумуляторів України | Підвищення конкурентних позицій шляхом коригування ринково-продуктової стратегії |
| 5.Інфляційні | Наявність інфляційних процесів в Україні | Мінімізація витрат |
Таблиця 2.31
Релевантні методи конкурентної боротьби
| Методи конкурентної боротьби, що їх можна теоретично використати на даному ринку | Методи конкурентної боротьби, що їх на даний момент використовують конкуренти | Які методи конкурентної боротьби маємо використовувати ми, враховуючи 1 і 2 |
| 1 | 2 | 3 |
| Розвиток до та після продажного обслуговування | Зниження собівартості продукції | Наявність широких дистриб’юторських сіток |
| Зниження собівартість продукції | Наявність широкого асортименту продукції | Відмінні технічні показники товару |
| Впровадження нових технологій | Покращення технічних показників | Удосконалення технологічних ліній |
| Відповідність товару міжнародним стандартам | Наявність сертифікації товару | Залучення підприємством інвестицій |
| Технічні показники товару | Участь у виставках | Можливість надання товару в кредит |
| Можливість надання підприємством товару в кредит | Як надійність товару, так і впевненості споживача в надійній співпраці з підприємством | |
| Участь підприємств у виставках | Довгострокова співпраця з клієнтами | |
| Наявність широкого асортименту продукції | Участь підприємства у виставках та надання консультацій | |
| Інвестиційна привабливість підприємств |
ІІІ. Розробка гіпотези маркетингової стратегії
3.1. Розробка ринкової стратегії
3.1.1. Визначення базової стратегії розвитку
Отже, виходячи з маркетингової управлінської проблеми, яка постала перед ЗАТ «ІСТА-Центр» - збереження існуючої долі ринку, постійних клієнтів в результаті зростання конкурентної боротьби, підприємству необхідно надати важливих з точки зору споживача відмінних якостей та характеристик, які зроблять його відмінним від конкурентів. Для цього необхідно виділити деякі переваги ЗАТ «ІСТА-Центр» в порівнянні з конкурентами. Найбільш небезпечними конкурентами являються ЗАТ «Веста», ЗАТ «Сада», завод Владар, саме відносно них будуть виділятися конкурентні переваги.
В результаті проведеного аналізу було виявлено, що конкурентними перевагами ЗАТ «ІСТА-Центр» є технічні показники, доля ринку, імідж підприємства, рівень сервісу, наявність дистриб’юторської сітки, гарантія.
Рис. 3.1
Матриця «диференціація-
Отже, виходячи з рис.3.1 [9, с.183] можна зробити висновок, що ЗАТ «ІСТА-Центр» вибирає стратегію диференціації підприємства на ринку акумуляторних стартерних батарей України, так як підприємство має переваги перед споживачами в порівнянні з найбільш небезпечним конкурентом. Дана стратегія буде спрямована на те, щоб споживачі сприймали акумулятори як особливі, найбільш якісні, які мають унікальні характеристики.
3.1.2. Тип маркетингової стратегії охоплення ринку
Як було сказано раніше, серед споживачів акумуляторних стартерних батарей виділяють 2 сегменти, які мають відмінності в потребах та потребують розробки різного комплексу маркетингу. ЗАТ «ІСТА-Центр» вдало працює з усіма сегментами (автомобільні заводи, СТО).
Отже, виходячи з цього стратегією охоплення ринку обирається диференційований маркетинг [9, с.177], тип маркетингу – сегментований, який дозволить задовольнити потреби всіх сегментів.
Проведемо
АВС-аналіз сегментів, який призначений
для аналізу привабливості
Таблиця 3.1
Дані для проведення АВС аналізу
| № п/п | Профіль сегмента | Специфіка сегменту | Об’єм продаж, млн. дол | Фінансова віддача, млн.дол |
| 1. | Автомобільні заводи | Низькі відпускні ціни, відстрочення оплати, потреба постачання в конкретні терміни, великі обсяги замовлень | 23,4 | 6,71 |
| 2. | СТО | Пошук широкого асортименту товару, стабільність, середні об’єми закупок | 11,5 | 3,07 |