Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

      Слайд – фильмы заказываются специалистам, так как делают это профессионально, в единстве с общей концепцией презентации 
и обращения к общественности. У них ценнейшее качество: они осознают 
обстановку в зрительных залах, видят мир через видоискатель, они, наконец, умеют думать визуально.

      Перечислив  основные сложности, возникшие при  планировании презентации, остановимся  подробнее на подготовке плана работ:

      Определение рекламируемых услуг  РА «Трент»  осуществляет маркетинговый отдел фирмы.

      Участники акции:

      Определение участников акции – это, прежде всего  потенциальные рекламодатели, представители  крупных компаний и предприятий.

      Подготовка  плана и комплектовка сценария по каждому участнику;

      Предварительная репетиция (чтение) текстов сценария (дикция, произношение, понимание прочитанного…);

      Определение стиля одежды выступающих.

      Гости:

      Списки  приглашенных;

      Рассылка  приглашений и программы акции;

      Уточнение числа гостей, за день-два до мероприятия.

      Уточнение списка выступающих из числа гостей;

      Место проведения акции:

      Расчет  масштаба планируемой акции;

      Подбор помещения в зависимости от объема работы и числа участников;

      Оформление  места проведения рекламными материалами.

      Смета:

      Составление сметы по всем пунктам мероприятия;

      Контроль  соответствия всех видов работ смете.

      Разработка  меню:

      Фуршет;

      Бар;

      Основной  стол.

      Утверждение общего сценарного плана мероприятия.

      Печать  рекламных буклетов и листовок.

      Назначение  исполнителей.

      Приведем  сценарный план презентации РА «Трент».

      Встреча гостей:

      Музыкальная встреча (Джазовый коллектив, ростовые куклы с эмблемами РА «Трент»  ведут прием гостей у входа  в помещение, они же вручают буклеты  фирмы ).

      Знакомство  гостей с видами услуг (Стенды фирмы). Экскурсоводы, сотрудники,  рассказывающие о возможностях представленной фирмы. Видео-стенд рассказывающий о новинках фирм производителей.

      Фуршетные столы ( в холле работают официанты).

      Официальное застолье:

      Список  выступающих на президиуме:

      Ген. Директор (4 минуты);

      Коммерческий  директор (2 минуты);

      Оратор (20 минут)

      (Семи  минутный фильм о работе фирмы) 
          Гости вечеринки:

      Пародист  Владимир Хохлов с программой «Устами  артиста»

      Музыкальный перерыв (группа «Император»)

      2-ой  стол. Концертная программа: 

      Тост. Салонная магия (фокусы) - 11 минут

      Группа  «Лик» (танцы) - 2 блока 6 мин 

      «Barmen show» - 12 мин 

      «Рыцарский турнир» (каскадеры) - 12 мин

      Танец живота - 2блока по 5 мин

      «Лазер  шоу».

      Гости вечера поздравляют организацию. 
Звезды современной эстрады:

      ВИА «Сливки»;

      «Зеркало» (Эротик группа) 30 минут.

      Для удобства зрителей, все, что происходит на концертной площадке передается на большой экран.

      В заключение хотелось бы отметить, что  подготовка презентации -  большая  работа, которую необходимо рассматривать  по реальным возможностям и потребностям организации. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      § 4 Оценка эффективности  презентации РА «Трент» 

      До  недавнего времени о маркетинговых  коммуникациях в России знали немногие, а применяли на практике единицы. Реклама, связи с общественностью и маркетинговые исследования большинством представителей бизнеса в России воспринимались исключительно как западные феномены рыночных отношений. Развитие и совершенствование российского рынка, усиление конкуренции привели к формированию деловой культуры, росту самосознания российского бизнес-сообщества, но самое главное - востребованности подходов, способов и технологий рыночного продвижения. Но одно дело применять, другое - применять с максимальной степенью эффективности.³⁹

      Не  случайно в последнее время заметно актуализировалась проблематика, связанная с оценкой результативности проведения PR-кампаний. Такая оценка включает с себя целый ряд как объективных (уровень известности, рост продаж), так и субъективных факторов.

      К настоящему моменту в теории связей с общественностью сложилось несколько подходов для определения эффективности информационно- пропагандистского воздействия, каждый из которых выделяет свои параметры, отражающие изменение в сознании целевой аудитории. Остановимся кратко на их особенностях.

      В основе волюнтаристского подхода лежит  личное мнение о том, насколько представление  об эффективности проведенных мероприятий соответствует его ожиданиям. По сути, оно сводится к дилемме: "нравится - не нравится". Удовлетворение - необходимый показатель эффективности проведенной кампании, и важность волюнтаристского подхода при общей оценке PR-сопровождения не стоит недооценивать (это связано и со спецификой продукта). Тем не менее, в силу присущего данному подходу крайнего субъективизма, проведенная на его основе оценка не может считаться корректной.

      Для получения адекватной оценки необходимы объективные параметры, характеризующие изменения, произошедшие в восприятии целевой аудитории.

      Поскольку важнейшая роль в формировании общественного мнения принадлежит СМИ, то один из таких параметров -резонанс, который вызвало в СМИ проведение PR-кампании. Данный параметр лежит в основе резонансного подхода. В этом случае основной артерий оценки – индекс цитирования, выявляемый посредством мониторинга СМИ. Индекс включает в себя количественные (общее число упоминаний), так и качественные (соотношение положительных, отрицательных и нейтральных отзывов) характеристики.

      При проведении контрольных мероприятий  по итогам презентации РА «Трент» использовался социологический подход, который как следует из названия, базируется на замерах мнения целевой аудитории методами социологии (экспертные интервью, фокус-группы). Критерий, по которому выбирались респонденты - соотношение объективных показателей информированности и отношения к фирме и ее услугам, выявленных до и после проведения PR-кампании. Результаты данного вида исследование представляются следующие.

      До  проведения презентации о фирме  РА «Трент» 73% респондентов слышали, но о предоставляемых ею услугах не знали, за исключением только предприятий, которые уже пользовались услугами фирмы. После проведения презентации число осведомленных выросло до с 27%  до 48 %.

      Поскльку  важнейшая цель проведения презентации  РА «Трент» - это увеличение присутствия компании на рынке, особое значение приобретает маркетинговый подход. По инструментарию он сродни социологическому. Только в этом случае критерием будет соотношение рыночных характеристик компании (рост продаж, рост доли рынка и т.д.) до и после проведения кампании.

      В последнее время среди специалистов и экспертов по связям с общественностью довольно популярен так называемый ресурсный (или затратный) подход. В его основе лежит критерий эффективности, который определяется как соотношение ресурсов в их совокупности для проведения PR-кампании и достигнутого ей результата. Таким образом, высокие показатели эффективности обусловлены достижением результата при оптимальном использовании ресурсов для ее реализации.

      В западной литературе по проблематике связей с общественностью одним из основных подходов к оценке эффективности РR-кампании являются методы математического моделирования.⁴⁰ Как правило, они представляют собой совокупность оценок по различным параметрам изменения медиаполя, индексов общественного мнения, таблиц, шкал, графиков, каждый из которых отражает ту или иную величину коммуникационной активности или имиджевых характеристик. Особого распространения в российской практике связей с общественностью и в частности, в деятельности специалистов РА «Трент» этот способ не получил. Видимые причины - сложность математических процедур оценки, эфемерность их показателей и общая трудоемкость вышеуказанного подхода. Плюс ко всему - отсутствие квалифицированных специалистов.

      Поскольку ни один из перечисленных подходов не учитывает все значимые параметры, то адекватное представление об эффективности PR-сопровождения можно получить лишь в результате комплексного использования критериев, лежащих в основе различных подходов. Как уже сказано, сегодня среди специалистов и экспертов по связям с общественностью популярен так называемый ресурсный (затратами) подход. Этот метод находит свое активное применение на поле российского политконсалтинга, прежде всего в контексте работы по выборным проектам. Однако есть примеры его использования в других сферах, в том числе при реализации проектов международного масштаба.

      Конкретным примером служит проведенная компанией РА «Трент»  презентация.

      Целью акции была демонстрация стратегического партнерства между рекламодателями и РА «Трет» на современном этапе.

      Для освещения мероприятий в рамках презентации в Йошкар -Оле были задействованы различные СМИ:

      • рейтинговые федеральные и дециметровые телеканалы ( РТР, ТНВ, ТРТ, REN-TV), общественно-политические и информационно-развлекательные издания ("Известия", "Коммерсантъ", "Русский смак");

      • радиоканалы ("Динамит", "Максимум");

      • информационно-развлекательные издания ("Афиша").

      Работа  со СМИ началась за десять дней до проведения презентации. Первоначально был составлен пресс-пакет, который включал в себя:

      • пресс-релиз;

      • информацию об ожидаемой презентации;

      Каждый  из этих документов был оформлен на отдельном листе формата А4 с фирменной символикой РА «Трент» и слоганом "Реклама без границ".

      Ресторан "Шинок" мог вместить ограниченное количество представителей прессы, поэтому в первую очередь были приглашены корреспонденты федеральных и региональных телеканалов, общественно-политических изданий, ориентированных на политическую и бизнес-элиту, а также основных информагентстве. Им направили пресс-релизы и приглашения за неделю до мероприятия. Спустя два дня по всем адресам было осуществлено дополнительное информирование журналистов, получены подтверждения и составлен список корреспондентов, которые должны освещать презентацию. Для всех были подготовлены комплекты сувениров.

      Благодаря работе с информагентствами, сообщения  о проведении презентации и основные месседжи пресс-релиза появились на on-line сайтах Интернета.

      Региональные телекомпании обратились с просьбой разрешить съемки во время проведения презентации, и, по договоренности с администрацией ресторана, телегруппы были допущены в ресторан. Таким образом, каждый из каналов показал "эксклюзивные" кадры, что естественно, дало зеленую улицу репортажам.

      Для работы с журналистами была сформирована группа специалистов, имеющих опыт сотрудничества с печатными и электронными СМИ. В ходе вечера они должны были информировать журналистов о каждом вновь прибывшем VIP-госте и оказывать помощь в организации интервью.