Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

      Поскольку функции этого специалиста давно уже вышли за свои первоначальные рамки (организация общения с работниками организации), руководство организации выводит его из подчинения отделу кадров и создаёт новый отдел, который называется "Отдел по связям с общественностью".

      Рассмотрим  подробнее как осуществляется организация  отдела по связям с общественностью, каковы его назначение,  структура  и состав.

      Организация структурного подразделения по связям с общественностью предприятия  внешне мало отличается от организации специализированных PR-компаний. Принципиально важным, однако, является то, что такие подразделения, во-первых, тесно вовлечены в организационную и информационную среду предприятия и, во-вторых, осуществляют свою работу планомерно, то есть исходя из общего содержания и направленности деятельности данного предприятия.

      Наиболее  сильной стороной деятельности структурного подразделения  по связям с общественностью является отличное знание требований заказчика к создаваемым рекламным PR- кампаниям. Однако не менее очевидно и то, что во многих случаях в работе подобных подразделений царит излишняя «заорганизованность» и «творческая узость». Это в конечном счете может привести к снижению качества рекламной продукции.

      И, тем не менее, все большее число  российских предприятий обзаводятся in-house - собственными подразделениями по связям с общественностью.

      В целом назначение отдела по связям с общественностью должно соответствовать целям деятельности всего предприятия и способствовать их наиболее полной, своевременной и качественной реализации. Целью в работе по связям с внутренней общественностью являются:¹²

      ознакомление  служащих с целями, задачами и планами  организации;

      информирование  о проблемах, действиях и результатах;

      консультации  со служащими по поводу отрицательных, острых или противоречивых вопросов;

      стимулирование  постоянного, честного, ориентированного на решение трудовых проблем двустороннего  общения менеджера с подчиненными;

      оперативное быстрое информирование о наиболее важных делах и решениях;

      установление  духа творчества и новаторства.

      В терминах маркетинга - спозиционировать фирму как заботящуюся о своих  сотрудниках и поддерживающую с  ними постоянную связь.

      Службы  по связям с общественностью должны иметь ввиду мотивы при разработке своих программ по работе с персоналом. Служба по связям с общественностью должна определять внутрифирменную политику. Стержнем ее для персонала должен стать материальный интерес в сочетании с патриотизмом по отношению к фирме.

      Поэтому такая политика предусматривает, по мнению Г. Воробьева, прежде всего:¹³

      объединение персонала на основе индивидуальных целей (зарплата) для достижения общей  цели (прибыль и процветание фирмы);

      создание  идеологии и имиджа фирмы, в поддержании  которого участвует персонал;

      взаимопонимание между руководством и персоналом;

      создание  единой системы объективных оценок на основе вклада каждого в успех  фирмы;

      поддержание высокого профессионализма;

      контроль  за мотивированностью, поддержание  благоприятного психологического и  морального климата.

      Так, например, стержнем внутрифирменной  политики в японских компаниях является опора на коллективную ответственность  и коллективные решения. Это соответствует  национальному характеру, в котором  ведущая черта - коллективизм. Как  пишут японские исследователи, "компании походят больше на коммуны, чем на корпорации. У людей общая жизнь, общие тяготы и общий тяжелый труд".¹⁴ В японской фирме служба по связям с общественностью разъясняет работнику, что его благосостояние зависит от благополучия фирмы, от гармонии труда и капитала. Конечно, ведущая черта российского национального характера тоже коллективизм. И это необходимо иметь ввиду при определении службами связей с общественностью внутренней политики.

      Эффективные информационные связи со служащими  ведут к более высокой производительности труда и удовлетворенности работой, лучшему достижению целей организации, более совершенным отношениям с потребителями, инвесторами и др. В свою очередь, эффективности информационных связей определяется хорошим организационным климатом. Задача специалистов по связям с общественностью - лучше информировать работников о делах своей организации и помогать им доводить свои мнения до руководства.

      Работа  со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Узкое место корпоративной коммуникации - это середина иерархической лестницы. У менеджеров среднего и нижнего уровня подчас нет четких критериев коммуникационной политики. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.

      Целью работы связей с общественностью в общем случае является приобретение (наряду с капиталом в его традиционном смысле путем получения максимальной прибыли, увеличения акционерного капитала и т. п.) и преимущество особого рода.

      Это преимущество с некоторых пор  все чаще принято обозначать как паблицитный (в ряде источников - репутационный) капитал. По определению, паблицитный капитал - это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала... представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности».¹⁵

      Своим происхождением термин «паблицитный капитал» обязан понятию «паблисити» (от англ, publicity -«публичность», «гласность», «известность», «слава» и даже «реклама» и «рекламирование»).¹⁶ Таким образом, паблицитный капитал - это не что иное, как преимущество, основанное на известности и славе его обладателя, в нашем случае - предприятия.

        От каких же факторов зависит  состояние паблицитного капитала предприятия? Почему общественное мнение в той или иной ситуации оказывается более расположенным к одним и менее - к другим предприятиям?

      Видимо, потому, что лидеры PR-процесса полнее используют имеющиеся в распоряжении коммуникационные ресурсы. Они осуществляют, по сути, параллельное информирование общественности не только о своих действиях и намерениях, но и проявляют необходимую заботу о позитивизации образа своего руководства и выпускаемой (реализуемой) продукции.

      На  схеме 2 представлены основные факторы, оказывающие влияние на состояние паблицитного капитала предприятия - инициатора PR-процесса.

      

     Схема 2     

       Факторы, оказывающие влияние  на состояние паблицитного капитала предприятия ¹⁷

      Таким образом, назначение отдела по связям с общественностью и одновременно цель его деятельности заключается в том, чтобы всемерно способствовать увеличению паблицитного капитала предприятия (в другом варианте - укреплению его деловой репутации).

      Эффективность деятельности отдела по связям с общественностью во многом зависит и от того, насколько оптимальны его структура и состав.

      Структуру отдела по связям с общественностью образуют совокупность его внутренних подразделений (групп, а в ряде случае - отдельных сотрудников), деятельность каждого из которых сконцентрирована на самостоятельном направлении, а также организационно-информационных связей, возникающих между ними в процессе взаимодействия. На практике структура отдела по связям с общественностью обычно выстраивается в соответствии с функциональным принципом. Это предполагает следующее. С одной стороны, каждый элемент структуры отдела самостоятельно и эффективно выполняет конкретную PR-функцию (в отдельных случаях - несколько смежных функций). С другой стороны, он не менее эффективно взаимодействует в процессе своей деятельности с другими элементами структуры.

      Исходя  из содержания рассмотренных ранее  функций отдела по связям с общественностью, «классический» вариант его организационной структуры можно представить на схеме 3.¹⁸

      В свою очередь, численный состав отдела по связям с общественностью характеризуется  общим количеством работников данного  подразделения, а также количественным соотношением их основных категорий - руководителей, менеджеров, специалистов и исполнителей.

      И при определении общего количества работников, и при выборе количественного  соотношения их основных категорий  следует придерживаться принципа целесообразности. Иначе говоря, работников - руководителей, менеджеров, специалистов, исполнителей — в отделе должно быть ровно столько, чтобы вся необходимая работа была выполнена ими качественно, полно и своевременно. 

      

      Схема 3

      Организационная структура отдела по связям с общественностью 

      Приведем  ниже примерный численный состав отдела по связям с общественностью, соответствующий варианту структуры, представленному выше:¹⁹

      1) административная группа (4 чел.): помощник  начальника отдела - менеджер по  развитию и кадрам;

      специалист (инженер) по информационным технологиям;

      оператор  ПК; курьер;

      2) исследовательско-аналитическая группа (4-6 чел.): менеджер по исследованиям и аналитике; специалист-исследователь (2 — 3 чел.); специалист-аналитик (1-2 чел.);

      3) творческая группа (4-6 чел.): менеджер  по креативу; текстрайтер (2-3 чел.); бильдредактор (1-2 чел.);

      4) группа обеспечения и производства (5 чел.):

      менеджер-координатор;

      менеджер  по работе с заказчиками;

      менеджер  по обеспечению;

      менеджер  по работе со СМИ;

      менеджер  по производству;

      5) группа специальных проектов  и внутреннего PR (8-10 чел.):

      менеджер-консультант;

      менеджеры специальных проектов (1-2 чел.);

      пресс-атташе;

      редактор  внутреннего издания;

      контент-менеджер корпоративного сайта;

      спичрайтер;

      фотограф-видеооператор;

      web-мастер;

      верстальщик.

      Определим наиболее важные организационные особенности  деятельности внутренних подразделений (групп) работы отдела по связям с общественностью. Для этого рассмотрим развернутую организационную схему деятельности отдела по связям с общественностью.

      Руководство повседневной деятельностью отдела по связям с общественностью осуществляет его начальник - генеральный менеджер (менеджер) по связям с общественностью. Он, в свою очередь, подчиняется или непосредственно руководителю предприятия директору или его заместителю по маркетингу, курирующему вопросы связей с общественностью.