Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

      В процессе открытия филиала РА «Трент»  при планировании презентации учитывалось, что правила этикета предусматривают церемониал знакомства. В сфере общественных отношений обряд знакомства людей и организаций строится по определенной схеме (сценарию). Они сами представляют себя публике. И называется это действо одним словом: презентация.³⁷

      Серьезным поводом для презентации стало  рождение нового субъекта общественных отношений - представительства в  г. Йошкар-Оле - официальной структуры коммерческого предприятия РА «Трент» (после процедуры всякого рода оформлений, согласований, создания всей необходимой документации и т.п.).

      Наряду  с основным поводом существовал  и второй повод для презентации - реальные результаты деятельности РА «Трент».

      Прежде  чем планировать презентацию  РА «Трент» определило главные задачи,  а именно:

      Оповещение  о событии, достойном внимания аудитории.

      Результат, который планируется достигнуть: абстрактное знание, не связанное с интересами людей.

      Приобщение аудитории к деятельности, программе, целям и задачам РА «Трент», проводящей презентацию.

      Планируемый результат: аудитория принимает  идеи презентации, включает их в круг своих интересов и предпочтений.

      Содействие  целям и задачам РА «Трент».

      Планируемый результат: конкретные действия ключевой аудитории, соответствуют идеям презентации, замыслу  обращения связей с общественностью.

      Таким образом, стратегия презентации  РА «Трент»— это единство оповещения, приобщения и содействия.

      Неглавными  целями презентации РА «Трент» являлись:

      Развлечь  участников и гостей.

      Понравиться   публике в те  моменты, когда  выступает оратор.

      Удивить   аудиторию стилистическими красотами  текста обращения.

      Разработанный сценарий презентации РА «Трент»  состоял из последовательного (с указанием продолжительности в минутах) перечисления основных событий: открытие, вступительное слово ведущего, оглашение обращения к общественности, другие выступления, ответы на вопросы, закрытие, неформальное общение (фуршет, дегустация, дивертисмент, осмотр выставки, демонстрация видеороликов).

      Обращение к общественности было произнесено  в стиле экспромта, импровизации  ведущим презентации, текст тщательно  готовился заранее, репетировался и проверялся на восприятие небольшой аудиторией.

      Пресс-релиз (см. Приложение 3) и видеосюжеты дублировали (в свойственных им творческих формах) основные идеи презентации.

      Пресс-секретарь  общался с журналистами, договаривался  о публикациях и ТВ-передачах.

      Известно, что без элементов развлечения  презентация рискует превратиться  в скучное совещание.

      Опытные организаторы знают, что если сначала  нравятся носители идей, затем нравятся и сами идеи. Если команда презентации  активно не нравится аудитории (небрежно одеты, плохие манеры и т.п.), ей не понравятся и цели всего мероприятия – организаторы сами создадут атмосферу отторжения целей.³⁸

      При подготовке презентации РА «Трент»  возникла проблема, заключавшаяся в  написании  речи оратору, обусловленная  тем, что российская практика презентаций  так непродолжительна, что пока нет еще русскоязычного  слова для обозначения главного действующего лица - того, кто произносит перед публикой устное PR-обращение. В зарубежной литературе закрепились термины presenter, spoker -person, speaker (по русски – сикер). В российской практике пока такого слова нет.

      В связи с тем, что в РА «Трент»  на сегодняшний день не существует штатной должности специалиста  по связям с общественностью, было решено обратится к специалисту со стороны. При этом учитывался тот факт, что  только специалист по связям с общественностью сможет составить речь, поскольку эта речь — не свободный поток сознания начальника, не упражнения в остроумии и т. п., а устное обращение к общественности.

      Опишем  структуру и подтекст устного  PR- обращения.

      Текст его пишется с учетом норм восприятия звучащей речи. Такое обращение нельзя начинать, как газетный репортаж, с лидер-абзаца, то есть с первой фразы сообщать самую потрясающую новость.

      Вступление  устного обращения связей с общественностью должно подготовить аудиторию к слушанию прежде незнакомого им человека. Первые фразы должны адаптировать слух людей в зале к тембру, громкости, интонации, дикции оратора. Внимание аудитории естественным, образом активизировано (люди вслушиваются!). И после первых фраз вступления, не обязательно связанных с темой презентации, важно направить это внимание на суть дела.

      Концептуальные  идеи заявляются вслед за вступлением. Эту часть можно связать с  сенсацией самыми последними новостями. В общем объеме обращения изложение  идей занимает третью часть текста.

      Комментарий предложенных идей требует, в свою очередь, также 
третью часть текста. Заключительная часть обращения повторяет концептуальные идеи в другой форме, другими словами, без повторений формулировок (и тем более комментариев!) Каждое удачное обращение связей с общественностью связано с интересами, потребностями и поведенческими мотивами целевой аудитории. Эта связь и есть подтекст обращения.

      Вступление  затрагивает (обозначает) область интересов, потребностей и поведения аудитории РА «Трент». Концептуальная часть предлагает решение жизненных проблем аудитории. В заключении рассказывается о каком-либо человеке, конкретном представителе целевой аудитории, который с выгодой для себя делает то, что рекомендует фирма.

      В сценарии презентации  РА «Трент» предусматривались беседа с публикой, диалог, ответы на вопросы. Эта часть должна быть минимальной по времени, так как предусматривается неформальное общение в конце презентации. Расширение комментариев достигается ответами на вопросы.

      Для того, чтобы добиться успеха, необходимо  в короткое время сказать многое — это правило ориентирует на динамичные, выверенные строго по минутам выступления, дополняемые информацией «на вынос», то есть документами, пресс-релизами памятками.

      Юмор  надежно растапливает ледок недоверия, возникающий при появлении оратора перед незнакомой аудиторией. Следует, однако, избегать избитых острот и общеизвестных каламбуров. Плохие шутки убивают интерес и внимание.

      Новость, новшество, новинка — вокруг этих понятий строилась система аргументации. Hа эти слова делался акцент в обращении  к общественности и  пресс-релизах.

      Персонализация  выступлений требует сознательного  ухода от стилистики и лексики  официальной речи, от техницизмов  и иностранных слов, от пассивных оборотов речи. Вместо этого чаще употребляются личные местоимения («Я представляю здесь...», «Мы предлагаем вам...» и т. п.). Уместны в этой связи ссылки на мнения, суждения людей, хорошо известных аудитории (популярный актер, знаменитый ученый, известный политик, прославленный спортсмен и т. п.).

      Говорю  с каждым и со всеми одновременно — это непреложное правило  телевизионного общения здесь весьма кстати. Зрительный контакт с залом дополняется доверительной интонацией (характерной для межличностного общения). И никаких конспектов, никаких текстов в руках оратора! Отдельные фрагменты, аргументы, остроумные реплики, подготовленные заранее, надо просто заучивать наизусть. 

      Каждая  аудитория понимает свой стиль общения, аргументации. Так как публика, приглашенная на презентацию - нецелевая аудитория и «разбавлена» и дополнена людьми других интересов, используются противопоставления: Мы — Они.

      Важным  этапом в планировании презентации  РА «Трент» являлась репетиция.

      РА  «Трент», заботясь об эффективной презентации, провело репетицию будущего действа (в один сеанс). При этом отрабатывалось взаимодействие технических служб.

      Репетиция оратора — обязательный компонент подготовки успешной презентации. Составитель речи оценивает индивидуальные особенности оратора, его манеру чтения записанной речи, способность к импровизации. При этом прогнозируется возможный эффект, который оратор создает одним только звучанием своего голоса (его тембром, музыкальностью, плавностью, произношением, акцентом), то есть интонацией слов и предложений. Оценив эти обстоятельства, составитель речи корректирует текст обращения к общественности, уточняет стилистику обращения для усиления выигрышных возможностей оратора, а также для уменьшения (микширования) невыгодных, невыигрышных аспектов его устной речи. Труднопроизносимые для оратора слова и выражения безжалостно устраняются из текста; их заменяют другими, более легкими для артикуляции.

      Видеоряд  и текст, хорошо скомпонованные в  письменном варианте PR-обращения, могут «рассогласоваться» при устном исполнении речи (слайд-фильм или видеокассета почему-то не укладываются в отведенные им промежутки времени, создавая или вынужденную паузу, или ненужную скороговорку в речи оратора). Репетиция, вскрывая эти слабости, отрабатывает оптимальный вариант связи «картинки» и слова: она учит оратора держать паузу.

      Имидж оратора создается и закрепляется, прежде всего, на репетиции. При этом закрепляются такие качества интересного для публики оратора, как:

      -энергичность, то есть умение быстро, четко, с толком изложить суть дела (публике нравятся энергичные люди — воплощение успеха, здоровья, силы, веры в себя);

      -энтузиазм,  то есть одержимость излагаемыми  идеями, уверенность в их безошибочности, в том, что все мы тут,  на презентации, наконец-то напали на золотую жилу, ухватили перо жар-птицы;

      -конструктивность, то есть готовность миролюбиво и доброжелательно отреагировать на критические реплики из зала, желание искать и находить компромиссы в споре;

      -готовность  к беседе, к дискуссии, к последовательной защите изначально заявленной позиции, идеи;

      -раскованность,  то есть незашоренность взглядов, легкость мысли, непринужденность  и естественность поведения;

      -«телегеничность», то есть умение держаться перед ТВ-камерой, сняться в телесюжете, работать среди софитов как в павильоне, так и перед передвижной телевизионной станцией;

      -«радийность», то есть изящное обращение с микрофоном, уверенный стиль своего интервью для радио.

      Одним из этапов организации презентации  РА «Трент» являлось налаживание контактов  с  прессой, так как презентация не может довольствоваться кругом лиц из целевой аудитории. Выход информации расширяет границы заинтересованной публики, готовит будущий спрос и будущих потребителей.

      Специалисты службы маркетинга договаривались о публикации таких материалов, как:

      -Объявление  о предстоящей презентации (появляется  как обычный рекламный материал малых форм);

      -Репортаж  с презентации, рассказывающий о событии в стиле «новостной» журналистики;

      -Интервью  с кем-то из действующих лиц презентации;

      -Пресс-релиз,  рассылаемый по редакциям и  предлагаемый журналистам на самой презентации (используется прессой по собственному усмотрению, то есть и удобное для газет время и в приемлемых для них размерах).

      На  мой взгляд очень выгодным и успешным при планировании и организации презентации явилось включение в сценарий презентации видеоматериалов (схемы, графики, таблицы, лозунги и трансавранты, слайд-шоу в Power Point, ТВ-клипы, компьютерная графика, видеоролики и проч.), которые воздействует на аудиторию наилучшим образом, если это подключение целесообразно. При этом не нужно стремиться к использованию максимального набора видеосредств — в каждой ситуации эффективны лишь некоторые из них.

      При организации презентации РА «Трент»  возник разумный вопрос: «Видеофильм –это дань моде или реальная необходимость?» Проведя эксперимент с показом видеофильма и слайдов некоторым сотрудникам организации, пришли к выводу, что слайд -шоу во многих отношениях не уступает по убедительности видео-материалам.

      Так как презентацию планировали  вести в большом зале, то было принято решение в целях увлеченности аудитории в зале использовать слайды с подписью внизу, а также в целях экономии средств. Для большого зала подходит слайд-проектор, позволяющий оптимально увеличить и «картинку» и подпись к ней.