Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

      При выполнении аналитической функции  отделу необходимо решить следующие основные задачи:

      1) управление аналитическим процессом;

      2) установление и поддержание деловых  отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, экономическими, властными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

      3) сбор, хранение и обработка (учет, систематизация, изучение и оценка) аналитической информации;

      4) подготовка и представление аналитического  отчета.

      Осуществление производственной функции влечет за собой необходимость решения  отделом следующих основных задач:

      1) управление производственным процессом  (см. выше);

      2) обеспечение производственного процесса;

      3) установление и поддержание деловых  отношений с изготовителями носителей  PR-продукции: типографиями, студиями компьютерной графики, съемочными группами, студиями звукозаписи и т. п.;

      4) отправка оригинальной и приемка  тиражной PR-продукции.

      При выполнении внутрикорпоративной функции  отдел решает следующие основные задачи:

      1) изучение настроений и мнений  работников предприятия;

      2) разработка рекомендаций для  руководства предприятия;

      3) разработка PR-материалов;

      4) распространение PR-материалов (через внутреннее издание, внутреннюю информационную сеть и т. п.);

      5) реализация (подготовка, планирование, организация и проведение) PR-мероприятий (встреч работников и руководства предприятия);

      6) анализ результатов.

      Отдельного  рассмотрения требуют задачи, решаемые отделом по связям с общественностью в рамках организационной, коммуникационной и маркетинговой функций. Так, к основным организационным задачам отдела по связям с общественностью относятся:

      1) общее управление отделом по  бизнес связям с общественностью;

      2) организация и проведение отдельных  PR-мероприятий (в данном случае - нацеленных на внешнюю аудиторию);

      3) организация и проведение комплексных  мероприятий (PR-кампаний);

      4) управление внутренними связями  с общественностью;

      5) кризисное управление отделом.

      К основным коммуникационным задачам  отдела по связям с общественностью  относятся:²⁵

      1) общее (стратегическое) коммуникационное  взаимодействие (включая личные контакты, информационный и документационный обмен) со всеми необходимыми источниками информации (см. выше);

      2) текущее (оперативное) коммуникационное  обеспечение исследований;

      3) текущее (оперативное) коммуникационное  обеспечение творческого процесса;

      4) текущее (оперативное) коммуникационное  обеспечение анализа;

      5) точечное (тактическое) коммуникационное  обеспечение производственного процесса.

      И, наконец, о задаче, решаемой отделом  по связям с общественностью в рамках маркетинговой функции. Ее содержание логически вытекает из сущности маркетингового процесса, неотъемлемой частью которого является и бизнес-PR.

      Задача, безусловно, связана и с целью, которую ставит перед собой руководство предприятия на обозримую перспективу (поскольку и эффект от бизнес-PR проявляется не сразу): поступательное развитие, основанное на устойчивом увеличении материального и паблицитного капитала.

      Эта задача, которую можно обозначить как задачу высшего уровня (в отличие  от задач, решаемых в рамках рассмотренных  ранее функций), подразумевает создание, поддержание и укрепление положительного имиджа предприятия, его деятельности и руководства в глазах общественности.²⁶

      В принципе, каждый из упоминаемых здесь  элементов можно рассматривать как самостоятельную задачу. Однако все они настолько тесно взаимосвязаны между собой, что представляется более верным видеть в них единое, хотя и многокомпонентное целое. 
 
 
 
 
 

      § 4. Разработка проектов и кампаний по связям с общественностью 

      PR–кампания представляет собой комплексное и многократное использование средств по связям с общественностью, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего проведения плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации. PR–кампания в отличие от рекламной кампании готовит будущий рынок, создает потребителю благоприятную обстановку для принятия положительного решения относительно идеи, товаров или услуг.²⁷

      PR-акция есть «социально ответственные действия, предпринимаемые отделами по связям с общественностью или иными подразделениями компании в соответствии с ее целями».²⁸ Стратегия PR-акции обычно включает в себя изменение политики, образа действия, товаров, услуг и поведения компании. Эти изменения нацелены на достижение целей PR-программы и глобальных целей компании, но в то же время они отвечают запросам и материальным потребностям всех целевых аудиторий компании.

      PR-проект - это система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

      Структура PR-проекта включает:

      • изложение маркетинговых целей  и задач в расчете на год;

     • расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами связей с общественностью;

      • обоснование и разработку заказа-задания;

      • концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы общественных связей с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения связей с общественностью и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

      Каждая  из позиций PR-проекта получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним PR-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

      Оперативный план связей с общественностью — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы общественных связей.

      Программа по связям с общественностью формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

      Любая программа по связям с общественностью должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

      Исследования  в целях сохранения или улучшения  имиджа предполагают осуществление следующих действий.²⁹

      1. Проведение глубокого анализа  совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.

      2. Оценка соответствия прав и  обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.

      3. Анализ внешних факторов способствует  выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.

      4. Составление сметы расходов, позволяющей  оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия.

      5. Разработка системы конкретных  мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

      Таким образом, формирование PR-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Алгоритм процесса разработки программы по связям с общественностью представлен в Приложении 1.

      Рассмотрим первый этап в разработке PR-проектов и  кампаний по связям с общественностью.

      Прежде всего, необходимо определить проблему, которая является центральной для данной коммерческой структуры в ее взаимоотношениях с общественностью, потенциальными и существующими потребителями ее товаров, услуг.

      Речь идет о постановке задач коммуникации, вытекающих из общих маркетинговых задач предприятия, которые в свою очередь определяются из анализа рыночной ситуации.

      Ситуационный анализ, как правило, проводится в рамках стратегического маркетингового планирования. Обычно он включает в себя:

      анализ природы спроса;

      анализ уровня спроса (емкость рынка, тенденции избирательного спроса);

      анализ природы конкуренции и опыта конкурентов;

      анализ характеристик внешней ситуации;

      анализ собственного опыта фирмы;

      поиск и анализ организационных, производственных и финансовых ресурсов фирмы. ³⁰

      Выводы анализа ложатся в основу маркетингового плана предприятия. К плану маркетинга можно относиться как к "карте маршрута" - оптимальному пути перехода предприятия из "сегодняшней" ситуации в "завтрашнюю", где предприятие будет занимать более выгодную рыночную позицию. Мероприятия, меры, организационные и финансовые преобразования и все иные возможные составляющие "маршрута" могут требовать "идейного" сопровождения. На этом этапе и определяются цели и задачи коммуникации.

      Обратимся к удачному опыту. Начнем с примера постановки отчетливых целей и задач коммуникации, основанных на знании рынка. Это история одной из известнейших торговых марок Великобритании. К тому моменту, когда был зафиксирован резкий спад ее продаж, эта торговая марка присутствовала на рынке газовых плит около 50 лет. Казалось, что брэнд достиг стадии "смерть" в своем жизненном цикле. Исследование среди домохозяек показало, что большинство из них считали, что продукт сам по себе до сих пор вполне хорош, но большая часть из них была убеждена в том, что его наличие на кухне демонстрирует излишний консерватизм, отсталость во взглядах и "принижает" социальный статус хозяйки. Эти газовые плиты, по мнению значительного числа опрошенных, были в эксплуатации только у старых домохозяек, живущих по старинке, плохих поваров для оправдания их второсортной стряпни и бедных людей, которые не могли позволить себе хорошей пищи.³¹