Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

      Полученные  от руководства предприятия указания и распоряжения по вопросам связей с общественностью начальник  отдела принимает к исполнению. После  выработки и утверждения соответствующего управленческого решения начальник отдела организует работу своих подчиненных таким образом, чтобы обеспечить своевременное, полное и качественное выполнение задания.

      Общий порядок работы начальника отдела по связям с общественностью предполагает:²⁰

      1) получение указания (распоряжения) и его уяснение;

      2) выработку решения о порядке выполнения задания;

      3) доклад и утверждение решения  руководством предприятия (в решении отражаются сроки, средства и методы выполнения задания, а также то, какие ресурсы - персонал, техника, информация и т. п. - должны быть привлечены для его выполнения);

      4) распределение обязанностей между  исполнителями, выработку и утверждение  плана работы;

      5) организацию взаимодействия, управления  и обеспечения в процессе работы отдела;

      6) приемку результатов работы, их  оценку и доклад руководству предприятия о выполнении задачи.

      Основным  организационным документом на период выполнения задания является план работы (план PR-кампании или отдельного мероприятия). В содержании плана работы отражаются:

      - перечень действий;

      - сроки их выполнения;

      - сведения об ответственных исполнителях;

      - сведения о привлекаемых ресурсах;

      - порядок осуществления контроля (кто и как осуществляет соответствующие меры);

      - содержание основных мер обеспечения  и взаимодействия;

      - учет результатов проделанной  работы.

      В выработке плана, как правило, участвуют все руководители внутренних подразделений отдела.

      Рассмотрим  далее то, как осуществляют свою деятельность внутренние подразделения отдела в процессе выполнения задания.

      Как правило, первыми в работу - еще  до утверждения плана - включаются сотрудники исследовательско-аналитической группы. На начальном этапе работы они, как правило, проводят комплексное (выборочное) исследование, по итогам которого определяются:

      1) целевая аудитория, на которую  предполагается оказать PR-воздействие,

      2) информационные каналы PR-воздействия  (конкретные СМИ),

      3) основные инструменты PR-воздействия.

      Выполнение  данной работы возлагается непосредственно на специалистов группы - исследователей. Результаты работы группы в форме отчета с конкретными рекомендациями менеджер по исследованиям и аналитике представляет начальнику отдела.

      Начальник отдела изучает результаты исследования вместе с менеджером по креативу (руководителем  творческой группы) и менеджером-координатором (руководителем группы обеспечения и производства).

      По  результатам изучения менеджер по креативу представляет начальнику отдела предложения, которые касаются:²¹

      - разработки конкретных информационных  материалов,

      - подготовки специальных мероприятий  (акций) с привлечением представителей СМИ или основанных на собственных возможностях предприятия по информированию общественности (в том числе через внутреннее издание, Интернет-сайт, при помощи распространения специальных информационных материалов и т. п.).

      В свою очередь, менеджер-координатор представляет начальнику отдела свои предложения по порядку распространения информационных материалов (включая вопросы взаимодействия с конкретными СМИ, издательскими предприятиями и пр.), в том числе и в ходе специальных мероприятий.

      Получив от начальника отдела разрешение на выполнение, руководители внутренних подразделений организуют соответствующим образом работу подчиненных. Техническое обеспечение работы осуществляют оператор ПК и курьер. Готовые проекты (образцы) информационных материалов, а также частные планы проведения отдельных PR-мероприятий руководители групп представляют начальнику отдела. Последний, в свою очередь, оценивает их качество, после чего представляет материалы и планы для утверждения руководству предприятия.

      Утвержденные для распространения (опубликования) информационные материалы передаются представителям СМИ (в необходимых случаях - на издательские предприятия для тиражирования). Одновременно на основании утвержденных частных планов осуществляется подготовка специальных мероприятий.

      На  заключительном этапе работы в дело вновь вступает исследовательско-аналитическая группа, специалисты-аналитики которой оценивают эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов. Результаты анализа в виде отчета руководитель группы представляет начальнику отдела.

      По  итогам изучения отчета и иным данным, характеризующим эффективность выполненных PR-мероприятий и информационных материалов, начальник отдела готовит соответствующую справку, которую представляет руководству предприятия. 
 
 
 
 
 
 

      § 3 Функции и задачи специалиста по связям с общественностью  

      Задачей отдела по связям с общественностью  предприятия является налаживание  коммуникаций и формирование благоприятных отношений со всеми основными внутренними и внешними акционерами корпорации.

      По  мере развития корпорации отдел по связям с общественностью принимает на себя функции поддержания связей с инвесторами и финансовыми аналитиками, государственными агентствами на всех уровнях, группами местной общественности, группами защитников окружающей среды и прочими "группами особых интересов", а также с существенно разросшимся штатом сотрудников корпорации. Руководитель отдела по связям с общественностью получает статус вице-президента корпорации и получает право назначать руководителей по каждому из направлений работы отдела. Не исключено, что новый вице-президент будет избираться в исполнительный комитет корпорации и участвовать в принятии корпоративных решений на наивысшем уровне.

      Функция специалиста по связям с общественностью, которая зарождалась как функция коммуникационной поддержки нижнего уровня, находящаяся в подчинении менеджера по персоналу, в результате стала неотъемлемой составляющей руководства организацией. Однако чтобы оставаться таковой, она должна постоянно способствовать достижению организационных целей и демонстрировать свой вклад в виде осязаемых и измеряемых результатов.

      Это, в конечном итоге, окажет и вполне определенное влияние на рост его материального капитала. Полнота реализации назначения отдела по связям с общественностью, в свою очередь, в значительной мере предопределяется эффективной организацией его деятельности, и в частности четким и ясным пониманием его функций и задач.

      Под функцией (от лат. funktio - исполнение, осуществление) в данном случае следует понимать не столько собственно деятельность, работу, сколько внешнее проявление свойств какого-либо объекта в сложившейся системе отношений. Иными словами, речь идет о проявлении свойств отдела по связям с общественностью в процессе осуществления повседневной деятельности.²²

      Итак, рассмотрим эти функции с учетом их значимости.

      Поскольку связи с общественностью представляют собой один из инструментов интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК), то и начать следует с упоминания маркетинговой функции. Конечной целью маркетинга на предприятии, как известно, является получение прибыли, образующей определенную, подчас значительную часть материального капитала (другую его часть может образовывать, к примеру, акционерный капитал).

      Материальный  капитал образует основу для возникновения и увеличения паблицитного капитала, который, в свою очередь, также способствует приросту материального капитала. Подчеркнем, что маркетинговая функция относится к числу основополагающих функций отдела по связям с общественностью.

      Сопоставимое  по важности значение играет и организационная функция. Отметим, что ее реализация охватывает как вопросы организации работы отдела по связям с общественностью (оперативное и тактическое планирование деятельности, организация конкретных PR-мероприятий, контроль, учет результатов и т. п.), так и вопросы оперативного и оперативно-стратегического развития предприятия в целом. К последним можно отнести, например, вопросы, которые составляют содержание соответствующих разделов плана маркетинга предприятия.

      Несомненно, к числу важнейших относится  и коммуникационная функция. Ведь, если вдуматься, без осуществления коммуникации между инициатором PR-процесса (предприятием) и его окружением (общественностью) смысл всех прочих составляющих деятельности подразделения утрачивается.

      Реализация  коммуникационной функции делает возможным не только донесение до сведения общественности определенной информации о предприятии (прямая связь), но и получение отклика общественности на эту информацию (обратная связь). В этом смысле правомерно рассматривать прямую и обратную связь как ее подфункции, занимающие по отношению к коммуникационной функции подчиненное положение.

      Другими функциями отдела по связям с общественностью являются:²³

      а) исследовательская:

      б)творческая:

      в) аналитическая:

      г) производственная функции (схема 4). 

      

      Схема 4

      Основные  функции сотрудников по связям с  общественностью²⁴ 

      Прямым  результатом реализации указанных  функций является исследовательская, творческая, аналитическая и производственная деятельность отдела по связям с общественностью. Нельзя не упомянуть здесь и еще об одной - внутренней, или внутрикорпоративной, функции. Она применима в процессе реализации комплекса специфических мероприятий по осуществлению внутренних связей с общественностью.

      На  практике реализация указанной функции  имеет место лишь на тех предприятиях, руководство которых считает целесообразным осуществление специальных внутренних PR-мероприятий - что, все еще не стало неукоснительным правилом для России.

      Обратимся к задачам отдела по связям с общественностью, логически вытекающим из содержания соответствующих функций (схема 4).

      Осуществление исследовательской функции предполагает решение отделом следующих основных задач:

      1) управление исследовательским процессом  (включая постановку задачи, планирование и организацию ее выполнения, а также контроль и оценку результатов ее выполнения);

      2) установление и поддержание деловых  отношений с источниками информации: СМИ, информационными, рекламными, консалтинговыми агентствами, агентствами по связям с общественностью, издательствами, заинтересованными фирмами, государственными и общественными структурами, партиями и движениями, а также с людьми и организациями, располагающими требуемыми сведениями, иными источниками информации;

      3) изучение исследуемой аудитории,  учет ее настроений (изучение иного объекта исследования);

      4) подготовка и представление исследовательского  отчета. В процессе осуществления  творческой функции предполагается решение отделом следующих основных задач:

      1) управление творческим процессом;

      2) разработка (написание, съемка, компиляция, редактура и корректура) PR-материалов (текстов, фотоиллюстраций, видео- и компьютерных графических материалов);

      3) формирование пресс-кита (PR-комплекта, включающего все предназначенные для передачи СМИ материалы);

      4) подготовка и передача оригиналов  в производство (для тиражирования  и рассылки).