Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

     СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ  …………………………………………………………………….3

Глава 1. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

§ 1 Внутренняя и внешняя  общественность предприятия…………………8

§ 2 Организация отдела по связям с общественностью……………………17

§ 3 Функции и задачи специалиста по связям с общественностью………29

§ 4. Разработка проектов и кампаний по связям с общественностью.…..36

Глава 2. ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  В РА «ТРЕНТ»

§ 1 Характеристика организации  и место связей с общественностью в ее структуре……………………………..…………………………………………..50

§ 2 Общая концепция  и бюджет PR-кампании по созданию паблисити  рекламного агентства  «Трент» …………………..……………………………55

§ 3 Организация презентации  РА «Трент» ………………………………….57

§ 4 Оценка эффективности презентации РА «Трент» ……………………..68

§ 5 Организация корпоративного отдыха …………………………………..75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ  …………………………………………………………………77

ЛИТЕРАТУРА  …………………………………………………………………..79

Приложение 1      …………………………………………………………………83

Приложение 2     …………………………………………………………………84

Приложение 3     …………………………………………………………………85

 

      ВВЕДЕНИЕ 

      Связи с общественностью вполне правомерно рассматривать в качестве неотъемлемого элемента маркетинговой деятельности предприятия. Это обусловлено, прежде всего, принадлежностью связей с общественностью к системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, которые, в свою очередь, органически вовлечены в единый маркетинговый комплекс в качестве промоушн-компонента.

      Промоушн (то есть продвижение продукции на рынок) призван обеспечивать взаимосвязь между предложением продукта и спросом на него посредством двусторонней коммуникации между предприятием-производителем (предприятием-торговцем) и целевой потребительской аудиторией.

      Связи с общественностью представляют собой один из способов маркетинговой коммуникации. Речь идет о том, что эффект от проведенных PR-мероприятий проявляется значительно позже, чем, к примеру, в случае с рекламой.

      В понимании и трактовке существа вопроса нет единого мнения. Более  того, по некоторым оценкам, существует более четырех сотен только определений связей с общественностью. До создания канонизированных, академических трудов в этой области еще далеко, многое еще подлежит изучению. Тем не менее, одно из самых общих определений коммерческих общественных связей может звучать так:

      Связи с общественностью (или паблик рилейшнз) - это деятельность по применению средств убеждения, направленная на формирование, коррекцию или изменение общественного мнения в заданном направлении с целью усиления конкурентоспособности одной идеи среди множества конкурирующих. При этом применение средств связей с общественностью основано на особенностях человеческого восприятия информации.¹

      Из  определения видно, что, во-первых, теория и практика общественных связей коммерческого предприятия лежат на пересечении четырех "магистралей" - психологии, менеджмента, маркетинга, рекламы. Кроме того, связи с общественностью как сфера деятельности, как отрасль, принимают участие в решении задач различного уровня - от локальных до глобальных.

      Итак, связи с общественностью "работают" с общественным мнением, внедряя в сознание потребителя ту или иную идею. Как правило, это так называемая "ограниченная" или "локальная" идея, требующая доказательств своей состоятельности для большинства. Коммерческие общественные связи в большинстве случаев манипулируют именно этим типом идей, прилагая все усилия к возвышению "локальной" идеи в разряд "всеобщей", т. е. принятой за аксиому большинством аудитории. Убедить потребителя принять решение в пользу того или иного продукта или фирмы (услуги, торговой марки и т.д. и т.п.), таким образом, означает, прежде всего, заставить его (потребителя) поверить в превосходство или преимущественность продвигаемого вами мифа или идеи над прочими, составляющими конкуренцию в данном сегменте рынка.

      Таким образом, деятельность связей с общественностью в условиях предприятия можно определить как комплекс организационных, экономических, финансовых, технических и иных мероприятий, согласованных между собой по срокам и способам проведения и направленных на оптимальное удовлетворение потребностей предприятия в области связей с общественностью.

      В более узком плане PR-деятельность следует рассматривать как отражение политики предприятия в области связей с общественностью. Такая политика представляет собой совокупность взглядов и целей, определяющих потребности предприятия в области связей с общественностью, а также соответствующих средств и методов для ее реализации.

      Важность PR-технологий в сфере коммерции  продиктована бурным развитием конкуренции среди российских предпринимателей. Реклама как важнейшая составная часть маркетинга не способна полностью решить свою главную задачу - обеспечить продвижение товаров к потребителю. Между тем, современный бизнес должен иметь рычаги управления настроением потребителей, научиться формировать эти настроения, создавать общественное мнение и направлять его в своих интересах. Деятельность по отысканию средств воздействия на ум и чувства потенциального покупателя в интересах фирмы расширяет возможности маркетинга и представляет сегодня специальную дисциплину в его рамках - паблик рилейшнз , или "связи с общественностью". Формирование общественного мнения, устремление мыслей, чувств, поведения определенных групп людей на решение задач фирмы - вот ее цель.

      Актуальность темы исследования вызвана развитием и формированием в нашей стране новой коммуникационной среды, новых форм коммуникационного обмена, ознаменовавших последнее десятилетие XX столетия. В России, как и во многих других странах, избравших путь демократического развития, в этот период происходит становление системы активных публичных коммуникаций, участниками которых становятся государственные и общественные институты, граждане как члены социума. Общество с развивающейся демократией и цивилизованными публичными коммуникациями порождает новый род социальной деятельности — связи с общественностью (паблик рилейшнз).

      Современное состояние связей с общественностью  в России характеризуется синтезом достижений PR-практики и ее научного, теоретического осмысления, появлением специализированных структур, профессионально занимающихся PR-деятельностью, научных школ, целой сети образовательных учреждений, ведущих подготовку по этой профессии. Следует также сказать и о консолидации профессионального, цехового сообщества пиарменов, перешагнувшего во второе десятилетие своей деятельности. Все это свидетельствует о процессах становления в России связей с общественностью как особого социального института.

      Разработанность проблемы. За последние годы появилось большое количество работ, посвященных связям с общественностью. Это, прежде всего, переводы ставших классическими трудов представителей западной науки, а также исследования отечественных ученых и практиков, адаптирующих достижения американской и европейской науки о связях с общественностью к российской PR-действительности и суммирующих опыт российского рынка связей с общественностью, таких как Блэк С. «Паблик рилейшнз. Что это такое?», СентерА., Брум Г.; Алешина Я. В. «Паблик рилейшнз для менеджеров»; Векслер А. Ф. «Связи с общественностью».

      Особое  значение для теоретического базиса дипломного исследования имеют работы авторов, где даны сущностные характеристики связей с общественностью в коммерческой деятельности. Здесь следует указать, прежде всего, исследования С. Катлипа, Ф. Буари, М. А. Шишкиной, И. П. Яковлева.

      Оказался  значимым и обобщенный опыт российских практиков по указанной проблеме. Многие российские авторы разрабатывают проблемы использования PR –технологий в коммерческой деятельности. В их трудах рассматриваются основные понятия "паблик рилейшнз" , методы и приемы связей с общественностью, используемые в коммерческой сфере, даются практические рекомендации по организации связей с общественностью в сфере бизнеса. ²

      Следует, однако, признать, что большинство работ, где рассматриваются  формы PR-технологий, носит вторичный или компилятивный характер. Описание, сделанное российскими авторами (например, И. В. Алешиной, И. М. Синяевой, Г. Л. Тульчинским, А. А, Чумиковым и др.), по существу является пересказом западных источников, где практика общественных связей имеет национальную специфику, свою историю или характеризует отдельные сферы публичных коммуникаций.

      Объектом исследования является практическая деятельность коммерческой организации в сфере связей с общественностью.

      Предметом исследования являются связи с общественностью в рекламном агентстве «Трент».

      Целью исследования является изучение места, роли и значения связей с общественностью в коммерческой организации.

      Это ставит ряд задач:

      - рассмотреть процесс применения  технологий по связям с общественностью в РА «Трент»;

      - выявить роль связей с общественностью в маркетинговой деятельности коммерческой организации;

      - проанализировать деятельность  РА «Трент» по связям с общественностью. 

 

       Глава 1. СВЯЗИ С  ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ  КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

      § 1 Внутренняя и внешняя  общественность предприятия 

      Успех деятельности любой коммерческой фирмы  зависит в известной степени от практического использования механизма по связям с общественностью. Многие компании и фирмы на российском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы связей с общественностью.

      Ядром работы по общественным связям является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение — это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьироваться от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создается в определенной степени усилиями служб по связям с общественностью. Большинство PR-акций проводятся с целями: 1) убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности. ³

      Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют более плавному переходу к рыночным отношениям. Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через заинтересованные группы населения в различных комитетах российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно, для любой коммерческой компании дешевле предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных групп населения.

      Усилия  PR-специалистов должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

      Общественность - группа людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность ситуаций, а также реагирующих определенным образом на сложившиеся ситуации.⁴

      Бастующие шахтеры, голодающие авиадиспетчеры, обманутые  вкладчики, процветающие банкиры и бизнесмены представляют собой различные социальные группы российской общественности.

      Современная российская общественность в значительной мере еще находится под влиянием устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений и взглядов консервативного характера.

      В России после Октябрьской революции 1917 г. место двусторонних контактов долгое время занимала мощная тоталитарная система манипулирования общественным мнением, создавая при этом ненависть к мнимым врагам, страх за себя и близких и, несмотря на очень низкое качество жизни, возбуждая и поддерживая нередко подлинный трудовой энтузиазм.

      Деятельность  специалистов по связям с общественностью представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.