Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

      Работа  фирм и компаний с общественным мнением  в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство PR-акций проводятся в целях формирования мнения людей в отношении какого-либо продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о высоком качестве и преимуществах данного товара или услуги.

      В практике связей с общественностью общественность подразделяется на внутреннюю (закрытую)  и внешнюю (открытую).

      Внешняя (открытая) общественность — это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

      Можно назвать следующие категории  общественности.

      Необщественные  группы – это люди, которые не сталкиваются с проблемой или  ситуацией, в которую они взаимно  вовлечены либо с другой организацией, либо с другими людьми. Их уровень  привлечения настолько низок, что они не оказывают никакого влияния на организацию и организация не оказывает практическим никакого воздействия на них.

      Скрытая общественность – к ней относятся  люди, которые просто не осознают своих  связей с другими людьми и организацией в отношении некоторых вопросов или других проблемных ситуаций.

      Осознающая  общественность – это люди, которые  осознают, что на них каким – то образом оказывают слияние или что они вовлечены в проблемную ситуацию вместе с другими людьми, но не обсуждают это с ними. Когда они начинают общаться и пытаться что-либо сделать, чтобы справиться со сложившейся ситуацией, они становятся активной общественностью.

      Универсальная общественность – общественность, проявляющая активность по всем проблемам.

      Апатичная общественность – общественность, безразличная к любым проблемам и не проявляющая никакой активности.

      Конъюнктурная общественность – общественность, проявляющая активность по какой  – то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем лишь после того, как благодаря средствам массовой информации стала известной практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения.

      Специалистам  по связям с общественностью необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная и конгломеративная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

      Многомиллионная аудитория, следящая за экстренным выпуском теленовостей, возмущенная или ликующая толпа, собравшаяся на площади, многотысячная аудитория читателей газеты или посетителей виртуального представительства политической партии в Интернет, — все эти группы являют собой общественность телеканала, оратора, газеты или политической партии соответственно. В качестве общественности для торгового представителя может рассматриваться группа потенциальных потребителей на презентации нового продукта, а для кандидата в депутаты — жители избирательного округа. Состав групп общественности, их размер и спектр реакции определяются ситуацией.

      Для определения общественных групп  используют следующие подходы:⁵

      1. Географический – очерчивает  природные границы. Подход определяет  местоположение людей, но малополезен  для понимания важных отличий,  существующих в этих границах.

      2. Демографический – пол, доход,  возраст, семейное положение,  образование. Это наиболее часто  используемые характеристики, однако, мало информативны в плане  определения того, как вовлечены  люди в рассматриваемую проблему  или ситуацию или, как она их затрагивает.

      3. Скрытая власть – «за кулисами»  политической или экономической  власти. Подход описывает людей  на вершине пирамиды, действующих  наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление на  других людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которые нелегко заметить. Выявление данной категории общественности требует сочетания тщательного наблюдения во времени, интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученных документов или следа, оставленного действиями скрытой власти.

      4. Подход с точки зрения занимаемого  общественного положения. Этот  подход основан на положении,  занимаемом отдельными личностями, но не относит его на счет  самих личностей. Людей идентифицируют  по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из- за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

      5. Подход с точки зрения репутации  – определяет «осведомленность»  или «влиятельность» на основе восприятия этих личностей другими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнения» или «авторитетами». Их называют так только в рассматриваемой ситуации и, поэтому их не следует путать с группой «скрытой власти» или группой, определенной как «лидеры мнения» при установлении групп структурно –ситуационным методом.

      Ключом  к выявлению групп внешней  общественности является установление характера участия в этой ситуации людей, для которых и разрабатывается  программа вмешательства. Составители программы могут разрабатывать конкретные ответные программные задачи и стратегии, если они знают, как они ее воспринимают, что делают, как способствуют развитию данной ситуации или как реагируют на нее.

      Понимание характера участия групп внешней общественности создает основу для написания удачных программных задач для каждой целевой группы.

      Экономически  оправданным, эффективным методом  коммуникации с внешней общественностью  является использование средств  массовой информации (масс -медиа): газет, журналов, профессиональных изданий, АМ и FМ –радио, эфирное телевидение, кабельное телевидение, книги и т.п.

      Закрытая  общественность — это трудовые коллективы, сотрудники фирмы, компании, учреждений, аппаратов власти, объединенные служебными и профессиональными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.⁶

      Сегодняшний работник - это не "наемная сила". Эффективность деятельности современной  компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. Г. Воробьев отмечает следующие мотивы, из которых складывается заинтересованность внутренней общественности предприятия: соответствие характера работы характеру работника; зарплата, выполняющая функцию обратной связи и складывающая на основе личного вклада, участия в работе коллектива и участия в прибылях; комфорт на рабочем месте, отсутствие которого должно компенсироваться денежной надбавкой; чувство хозяина, испытываемое на любом рабочем месте; самоуправление - уверенность работника в том, что высказанное им мнение, соединившись с мнениями других, может влиять на технологию производства, организацию управления, подбор и расстановку персонала. ⁷

      Деятельность  по связям с общественностью как внешней так и внутренней направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя — например, покупку продуктов компании. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно — голосование избирателя за данного кандидата.

      Мнение  — это выраженное отношение по какому-либо вопросу.⁸ Только после того, как отношение выражено в форме мнения в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения.

      Сформированное  отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. А сформировавшееся мнение ведет к вербальным или поведенческим акциям, действиям человека. Известно, что отношения связаны с ценностными ориентациями людей (рис. 1.). Ценности — наиболее устойчивые и трудноизменяемые компоненты в ориентации поведения людей. Работа специалистов по связям с общественностью на уровне ценностных ориентации отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.

      Рис.1 Мнения в поведенческом процессе

      Общественное  мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение—это консенсус.⁹

      Общественное  мнение  - это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

      Общественное  мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, аналитических данных о состоянии рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества в тех регионах, где они распространяются.

      Суждения  и идеи, исходящие от руководителей  фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не определившиеся в своем выборе. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

      Рост  значимости общественного мнения в  современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.

      Деловая среда, ее становление в большой  степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникативной деятельности коммерческих фирм и компаний. Усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и формированию их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей.

      • Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать.

      • Формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране.

      • Влияние на общественность целесообразно  проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности.¹⁰

      Таким образом, общественность — это фактор управления, имеющий очень большой  резерв и потенциал использования  в России — в силу менее развитых традиций и культуры демократии в  посттоталитарной стране в сравнении со странами Запада. Различается внутренняя и внешняя общественность предприятия. Развертывание и мобилизация этого потенциала на всех уровнях управления общественной жизнью России способно значительно продвинуть страну в решении собственных проблем. 

      § 2 Организация отдела по связям с общественностью 

      Определим основные предпосылки создания подразделения  по связям с общественностью.

      Позиция связей с общественностью в структуре организации и взаимоотношения этой службы с руководством организации зачастую объясняются тем, как функция паблик рилейшнз зарождалась в данной организации. Например, руководство быстро развивающейся корпорации внезапно обнаруживает, что оно утратило контакт со своими работниками, а возможность личного общения со штатом, которой когда-то так гордилось руководство, теперь окончательно утрачена. Руководитель организации просит менеджера по персоналу отобрать специалиста, который, мог бы на высоком профессиональном уровне составлять информационные сообщения для локальной компьютерной сети этой организации и готовить ежеквартальный информационный бюллетень для служащих организации. Основываясь на успешных результатах деятельности этого специалиста по налаживанию отношении руководства со служащими организации, руководитель предлагает ему время от времени готовить сводки новостей о достижениях работников и успехах организации в целом. Вскоре после этого в перечень его обязанностей включают такие функции, как составление текстов выступлений руководителя организации и налаживание контактов со средствами массовой информации. Добившийся столь широких полномочий специалист по коммуникациям принимает на работу помощника, который будет заниматься решением всевозрастающего числа проблем внутренних и внешних коммуникаций.¹¹