Роль связей с общественностью в продвижении рекламных предприятий

      В соответствии с этим цели PR-кампании были определены как продвижение имиджа от стереотипов, выявленных исследованием, к стереотипу, согласно которому продукт использовался молодыми, "продвинутыми", идущими в ногу со временем и техническим прогрессом домохозяйками, которые к тому же были хорошими стряпухами. Кампания была проведена, и последующее исследование показало, что цели ее были успешно достигнуты. Это пример из времен минувших. Кампания уделила внимание молодым домохозяйкам из среднего класса, которые были хорошими поварами. "Новое" имя этих газовых плит "Katie".

      В качестве отечественного примера возьмем интервью известного модельера Михаила Воронина ("День", 21 ноября 1997), в котором он в качестве одной из серьезнейших проблем своего бизнеса - производство престижной модной одежды - называет следующую: "Научить население грамотно и красиво одеваться".³² Решение этой проблемы, безусловно, облегчит маркетинговые усилия, направленные на решение проблемы сбыта: "Как продукцию донести до покупателя". Решить первую без усилий коммерческих PR практически невозможно. Это означает примерно следующее. Вы решили наладить производство стильной, современной одежды в местности, где большинство ваших потенциальных потребителей привыкло к иным стандартам. От мала до велика ходят в турецком ширпотребе, приобретенном на ближайшем вещевом рынке. Некоторая часть из них, невзирая на свои нескромные материальные возможности, грубо говоря, экономит на своем внешнем виде. "Нести" свою продукцию на рынок - первое решение. Сделав это, вы похороните свою надежду. Рынок "подравняет" вашу стильность и современность до уровня общепринятого за соседними прилавками. То есть вы будете либо в убытке, либо перейдете на "традиционный" турецкий крой и качество материалов. Значит, иной путь - заставить потребителя прийти к вам, а это станет возможным только тогда, когда он примет иной стандарт в своем внешнем облике. Нужно потратить время и деньги на его перевоспитание или "научить его грамотно и красиво одеваться".

      Второй этап. Необходимо работать не просто с населением, не с населением вообще, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техникой воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории.

      Речь идет об определении целевой аудитории. Это необходимо, потому что обращаясь к самой широкой, неопределенной аудитории, происходит напрасная трата денег, в результате оплаты размещения информации. Это происходит потому, что возможности, интересы и потребности аудитории весьма разнообразны. Главная же задача - не тратить деньги впустую, а приумножать капитал.

      Необходимо добиться ожидаемой реакции от своей аудитории. Определить нужную, целевую аудиторию - задача маркетолога. Задача не из легких и не из дешевых.

      В рамках указанного сегмента рынка потребительские предпочтения, скорее всего, весьма и весьма неоднородны. Они будут определяться, в том числе, и материальным уровнем жизни, полом, интеллектуальным уровнем, уровнем образования, семейным положением, принадлежностью к той или иной социальной группе, наличием или отсутствием детей, а в некоторых случаях - и местом проживания, этническими или национальными особенностями. Список можно продолжать и продолжать. Кроме этого целевая аудитория сама по себе неоднородна. Так вот, решением этой задачи является определение аудитории, дифференцированной по всем существенным для данного сегмента потребительского рынка признакам. А на стадии проектирования сообщений для этой аудитории весьма полезным является точное представление о профиле или портрете "типичного представителя" целевой аудитории.

      Третий этап. Необходимо знать, через какие каналы коммуникации можно дойти до аудитории. Нужно иметь исчерпывающее представление о ее "информационных стоянках", о том, где (в каких именно СМИ или иных каналах) находятся люди в поисках ответов на интересующие их вопросы, к каким источникам обращаются за "авторитетным" мнением по волнующим проблемам.

      Процесс определения этих "информационных стоянок", а также - определение оптимального объема, сроков, длительности, частоты воздействия через эти каналы называется медиапланированием.

      Четвертый этап. Разумеется, недостаточно знать, к кому, где и когда обратиться со своим сообщением. Необходимо иметь точные представления о том, что необходимо сказать. Для этого нужно выявить психологические "барьеры", которые "тормозят" желаемые оценки целевой аудитории в отношении продвигаемой в статус всеобщей локальной идеи и ее носителя - продукта, услуги или проекта. Найденные барьеры помогают сформулировать ключевое сообщение - информационный посыл, устраняющий барьер.

      Пятый этап. Все люди "говорят на разных языках", что буквально означает следующее. Говорится: "ДА", аудитория слышит: "НЕТ", и наоборот. То есть должен существовать некий универсальный язык, который сводит к минимуму искажения, которым подвержена любая информация, проведшая через сито информационных каналов.³³ Этим языком владеют креативщики и копирайтеры, переводящие ключевое сообщение в универсальный, настроенный на целевую аудиторию язык символов (креативщики) и слов (копирайтеры, спичрайтеры). То есть обращению должна быть придана "удобочитаемая" и легко воспринимаемая целевой аудиторией форма, призванная провоцировать адекватную реакцию.

      Шестой этап - информационный повод. Иначе говоря, в большинстве случаев действие коммерческих связей с общественностью направлено не только на благоприятное освещение событий, сколько на создание событий, которые затем будут описаны или освещены. Общественные связи порождают ситуации, создают то, что называется новостным событием или информационным поводом. Информационный повод - это событие или сообщение, которое из новости отдельной организации становится новостью для всех или, во всяком случае, новостью для целевой аудитории.

      Для эффективного выполнения планов их следует  контролировать на каждой стадии. Чтобы обеспечить возврат инвестиций, сделанных при планировании и составлении программы, необходимы подготовка и энергичная поддержка.

      Написание сценария планирования — это искусство предвидения и установления диапазона возможных будущих состояний.³⁴ При планировании сценарий обеспечивает либо "продольные" либо "поперечные" (многоаспектные) конечные состояния будущего. Сотрудники по прогнозированию, работавшие в Rand Corporation в 50-е годы, первыми предложили "написание сценария" при изложении своего качественного подхода к прогнозированию будущего. Данный процесс отличается от традиционного количественного прогнозирования тем, что при этом подходе планировщики разрабатывают большое число вероятных вариантов исхода в будущем, не полагаясь на один единственный план в качестве основы для определения стратегии.

      При написании сценария используют скорее качественные, а не количественные источники. Действительно, основоположник этого метода говорил, что в этом процессе важно "просто задуматься о проблеме" и заняться "догадками". Целью является помочь клиентам спрогнозировать больше одного возможного состояния будущего и спланировать события, которые могут не иметь прошлого, на основе которого строится будущее.

      Футуристы   обычно   считают,   что   количество   используемых   сценариев варьируется от 2 до 4, а  идеальное число сценариев —  три. И хотя названия сценариев могут  быть различны, они представляют три состояния будущего: наилучшее, наихудшее и промежуточное, причем сценарий с промежуточным состоянием в итоге часто рассматривают как наиболее вероятный. Однако некоторые опытные планировщики доказывают, что для того, чтобы избежать появления указанных вероятных исходов, сценарию должно быть дано название в соответствии с его главной темой или главным свойством. Другие предлагают такие названия сценариев: "оптимистический, реальный (без сюрпризов) и пессимистический", но опять же не указывают степени вероятности каждого из возможных исходов.  Эти планировщики отмечают, что футуристы не могут с определенной вероятностью предвидеть неопределенное будущее и поэтому не могут определить степень вероятности каждого сценария. Катастрофические события, политические революции и другие драматические и непредвиденные изменения в социальной, политической, экономической и технологической средах демонстрируют, что в сценариях представлено возможное развитие событий. И наоборот, анализ непредусмотрительности, изложенный в практических исследованиях, создает видимость предсказуемости, но следует отметить, что практические исследования описывают прошлое, а не будущее.

      Опасность назвать сценарий как "наиболее вероятный" или просто "вероятный" состоит  в том, что создатели программ будут стремиться разработать не сам сценарий, а стратегию только для одного возможного будущего состояния. В конце концов, целью написания сценария является построение возможных будущих состояний, поэтому такое планирование случайности может помочь в подготовке ряда возможностей. Чем больше будущая неопределенность, тем больше необходимость в планировании сценариев. Прогнозы, основанные на исторических данных, традиционные модели прогнозирования и исследования тренда могут не отвечать потребностям служащих поддержка. Предвидение и строгое следование  плану в практике установления связей с  общественностью так же важны, как  и в спорте.

      Резюмируя вышесказанное, предпримем попытку -сформулировать концепцию маркетинга проекта в сфере рыночных коммуникаций.

      Прежде всего, необходимо оценивать социальную и экономическую площадь любого PR-проекта как рынок с соответствующими характеристиками и строить маркетинговую базу проекта, основываясь на его законах и используя для этого все маркетинговые методы.

      Маркетинг проекта начинается с полного анализа ситуации в области коммуникаций (этот анализ можно назвать аудитом коммуникаций), выявляющего все ресурсы продвигаемой идеи. Анализ включает в себя исследования нескольких типов. Отправной точкой является анализ мотивации и поведения людей по отношению к продукции, услугам или объектам. Этот анализ позволяет сформулировать стратегию и тактику продвижения идеи. стратегией локальной идеи будем называть ее формулировку (в контексте креативной, журналистской, социологической, психологической, философской и т.п. составляющих), созданную для конкретной целевой аудитории. Тактикой локальной идеи будем называть формы ее реализации (выбор инструментов связей с общественностью), проектирование информационных поводов и выбор информационных каналов ее распространения, соответствующих целевой аудитории. 
   В отдельных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Анализ же социальной среды, условий конкурентной обстановки и еще целого ряда существенных на данный момент составляющих можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследований. Эти исследования проводятся агентствами с привлечением вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. Таким образом, анализ ситуации (аудит коммуникаций) - это фундамент любой хорошо обоснованной PR-кампании.

      Итак, маркетингом проекта будем называть приведение всех ресурсов идеи в соответствие с требованиями и возможностями целевых групп с целью получения оптимального числа приверженцев идеи на этапе продвижения идеи в общественное сознание.

      Кратко  перечислим темы ситуационного анализа.

      Ситуационный  анализ начинается с изучения рынка  потребления и выявления потребностей потенциальных потребителей.³⁵ Природа спроса на этапе проведения аудита коммуникаций будет интересовать нас не столько с точки зрения экономических аспектов, сколько в контексте социальном, демографическом, географическом, психологическом. Уровень спроса - чисто количественный показатель, отражающий емкость рынка, тенденции избирательного спроса (известен из ситуационного анализа, проведенного на этапе формирования маркетинговой стратегии).

      На  этом этапе очень важно получить максимально полную информацию о целевых группах в разрезе выбранного типа представляемой идеи.

      Социологическим исследованиям в процессе реализации PR-проекта должно быть уделено особое внимание. Правильно выбранная программа  исследований и качественная, грамотная интерпретация данных, удобных для дальнейшего применения, является одним из залогов успеха каждого проекта.

      Природа конкурирующих идей и характеристики внешней ситуации - эти темы анализа  включают в себя анализ текущих PR-программ и локальных идей, которые продвигают конкуренты, определение существующих возможностей для других конкурентов и определение причин этих возможностей. Прогноз ответных шагов конкурентов. Анализ текущих социальных, политических и экономических тенденций. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно PR-проекта в целом. В этот документ, как правило, включают все необходимые данные о продвигаемой идее, о состоянии коммуникаций с целевыми группами, о состоянии рынка, о конкурирующих идеях, о целях кампании, о стратегических и тактических задачах на пути к достижению целей, а также о средствах, при помощи которых они будут решаться.

      Заключительная  стадия состоит в выполнении разработанного плана путем координации работ  по завоеванию общественного мнения и продвижению идеи.

      Применительно к специфике связей с общественностью, как деятельности по модернизации общественного мнения, в маркетинговой системе проекта по продвижению локальной идеи можно выделить три основных принципиально разных рабочих уровня.