Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

    Тут уже логической цепочкой «вопрос–мозг–голова–кочан–капуста» не обойтись, даже если рекламировать оборудование для того, чтобы эту самую капусту шинковать и квасить в особо крупных размерах. В данном случае необходимо приводить технические характеристики, принципиальные схемы работы, фрагменты чертежей, спецификации и прочее, что в промышленном маркетинге называется фактографической информацией. 

    

Рис. 2. Сравнительные особенности сильных и слабых аргументов 

    Исходя  из вышеприведенной схемы, логичен вывод о том, что при составлении ОРТекстов для товаров народного потребления целесообразно использовать слабые аргументы, затрагивающие эмоции, а в рекламе высокотехнологичных товаров — сильные, взывающие к здравому смыслу и рациональности. 

Слабости  рекламных текстов

    Сперва  разложим по полочкам слабые аргументы. Во-первых, хотя бы потому, что они слабые — слабому нужно уступать. Во-вторых, потому что они наиболее многочисленны и часто употребляются в рекламной практике.

        Все слабые аргументы можно условно разделить на рабочие и ложные. Основное их отличие друг от друга заключается в том, что рабочие аргументы вызывают у потенциального клиента положительные или как минимум нейтральные эмоции. Ложные же вызывают негатив читателя по отношению к рекламодателю, именно поэтому их использования в рекламе следует избегать. Все виды слабых аргументов наглядно представлены на рисунке 3. 

      

Рис. 3. Классификация слабых рекламных аргументов 

    Наиболее  любим рекламистами довод от чужого авторитета.

    Титулы, являясь показателями роста человека в профессиональной сфере, добавляют авторитета своему обладателю, частично перенося его и на рекламируемый продукт. Согласитесь, куда лучше, если о новинке в фармакологии расскажет врач высшей категории, а не просто врач. Поэтому везде, где есть возможность сослаться на мнение компетентного специалиста, следует ею воспользоваться.

    Под авторитетом происхождения понимается упоминание в рекламном тексте страны, местности или фирмы-производителя, которые являются общепризнанными лидерами в данной области.

    Авторитет внешнего вида работает в рекламе так же, как традиционное «по одежке встречают». Внешний вид рекламного героя свидетельствует о профессии, материальном положении, личностных качествах, необходимых для того, чтобы разбираться в данном продукте или услуге. Лучше, когда продукты питания рекламируют люди, не считающие калории на калькуляторе, косметику — особы привлекательные и обаятельные, банковские услуги — господа солидные и серьезные, товары для детей — беззаботные и очаровательные крошки.

    Применение  в рекламе статус-символов, являющихся элементом авторитета статуса и внешнего вида, позволяет акцентировать внимание потенциального потребителя на рекламируемом объекте. В качестве статус-символов могут служить автомобили, драгоценности, дорогая одежда, дорогие породы собак, лошадей, элитные увлечения (коллекционирование, гольф, теннис, дайвинг и т. д.).

    В чистом виде вышеперечисленные формы  авторитетов встречаются в рекламе довольно редко. Это вполне разумно и обоснованно, ведь один авторитет — хорошо, а два — эффективней.

    Следующим слабым рабочим доводом является аргумент-угроза, который может быть воспринят потребителем как позитивно, так и негативно. Прямая угроза напрямую называет неприятные для клиента последствия в случае неиспользования рекламируемого продукта. Косвенная — лишь на них намекает. В первом случае воздействие рекламного текста будет воспринято негативно, так как у потребителя возникнет ощущение, что его запугивают. Поэтому прямая угроза является ложным слабым аргументом, недопустимым в рекламе. Исключением из этого правила является медицинская и социальная реклама.

Аргумент-обещание хоть и значительно сдал свои позиции за период крушения финансовых пирамид, но все же до сих пор пользуется популярностью как у рекламистов, так и у доверчивых потребителей. В свете вышеупомянутых событий не столь недалекого прошлого следует порекомендовать использовать обещание после другого аргумента, а еще лучше факта, поскольку обещание, не подкрепленное ни фактом, ни авторитетом, вызовет лишь недоверие потенциального потребителя к рекламируемому товару.

Воззвание к массам основывается на присущем каждому человеку в той или иной степени стремлении к конформизму, то есть если все думают так, то все ошибаться не могут.  

Авторитетная  ложь

Далее поговорим  о слабых ложных аргументах в рекламе. Об одном таком я уже упоминала. Это прямая угроза, которая не имеет ничего общего ни с медициной, ни с социальной рекламой, ни со страхованием. С подобным видом угрозы следует быть весьма осмотрительным, поскольку существует огромный риск не только потерять клиента, обидев его до глубины души, но и утратить авторитет вообще.

Второй  ложный аргумент — осуждение. Вот только пряник после кнута не всегда срабатывает. Сначала Вы говорите человеку малоприятные вещи в лицо, а потом пытаетесь ему же что-то продать? Это несколько не укладывается в правила хорошего тона, не говоря о психологическом воздействии. Когда кого-то осуждаем, нельзя рассчитывать на благоприятное с его стороны отношение.

    И последний ложный аргумент —  довод от собственного авторитета. Эта ситуация похожа на то, когда человек выбегает на улицу и начинает во всю глотку кричать, что он самый умный, красивый, добрый, щедрый и неотразимый… ни в одной луже. Понятно, что реакция будет такова: все усомнятся не только в декларируемых им достоинствах, но и в психическом здоровье.

    Сила  в разуме

    Теперь  рассмотрим основные стратегические силы ОРТекста — сильные аргументы. Они же рациональные. Наибольшей рациональностью обладает довод от факта. Под фактом понимается событие, которое:

- освещено в прошедшем времени;

- подано в одной из форм факта.

    Существуют  три формы фактов. Предлагаю перечислить  и разобрать их на примерах из рекламной практики в порядке убывания силы их воздействия.

    Первая  форма факта, она же самая сильная  — это цифра. Механизм действия прост: если человек выражает мысль цифрой, то он точно все измерил, проверил, сопоставил, просчитал, а потому готов ответить на любой вопрос. Реклама оперирует далеко не только словами, но и цифрами.

    Вторая  форма факта — термин. Под термином понимается слово специального назначения, обслуживающее особую сферу человеческой деятельности, скажем, медицину. Механизм действия: тот, кто говорит умные слова, сам непременно умен и лучше, чем кто бы то ни было, разбирается в предмете разговора. Употребление терминов (если они узкоспециальные, то с сопутствующими разъяснениями) современной рекламой приветствуются, поскольку они добавляют ей респектабельности.

    Третья  форма факта — описание события, или хвалебный рассказ о том, что такого знаменательного произошло в нашем бизнесе, что может благотворно сказаться на увеличении объемов продаж продукции и на имидже предприятия в целом.

    И вот наш рекламный текст почти готов. Имеются в наличии и бравый зачин, и сильный ОРТекст… Дело лишь за эхо-фразой, не менее бойкой, чем сам зачин. Да вот только конкретных рекомендаций создания эхо-фразы рекламного текста методология рекламы еще не выработала. В большинстве рекламных текстов эхо-фразой звучит слоган. Вот он-то и обязан быть зычным, жизнеутверждающим, неординарным и бойким. Главное, чтоб звучал. И даже неважно, на каком языке. Лучше (и даже как-то роднее) на белорусском языке типа «Давай варушыся!» или «Каханне з першай лыжкi». Умиляет одно только слово «лыжка».  
 

 

Заключение

Рассмотрев рекламу в системе маркетинговых коммуникаций можно сделать некоторые выводы.

Общие: Реклама  – это составная часть маркетингово-сбытовой политики фирмы и они взаимосвязаны  и взаимозависимы.

Относящиеся только к рекламе:

Реклама, прежде всего, влияет на сбыт новых товаров, так как она разрешает проблему отсутствия на рынке информации о  новинке и способствует повышению  осведомленности о продукте. Следовательно, реклама необходима.

Ответная реакция  на рекламное обращение товаров  массового спроса будет более  заметна.

Особенно эффективна реклама продукции, обладающей заметными  отличительными свойствами или преимуществами.

Увеличение доли рынка, контролируемого фирмой, непосредственно связано с рекламой и маркетингом нежили со снижением цен.

При увеличении расходов на рекламу уровень продаж повышается, но до определенного уровня, за пределами которого дальнейшее увеличение затрат будет приносить убытки.

Результат воздействия  рекламного обращения имеет запаздывание во времени.

Существует минимальный  уровень затрат на рекламу, ниже которого она не имеет эффекта воздействия  на уровень продаж.

Даже при отсутствии рекламы существует определенный уровень  продаж.  

 Так как  результат воздействия рекламы проявляется в течение длительного срока, то она должна рассматриваться как долгосрочное вложение в будущие прибыли фирмы. Здесь необходимо помнить, что затраты на рекламу должны окупаться и нельзя затрачивать на рекламу лишние средства, но следует также понимать, что экономить на рекламе во время экономических неурядиц нельзя, так как в противном случае это будет признаком несостоятельности фирмы и она рискует утратить свою долю рынка.

В любом случае затраты на проведение рекламных  мероприятий находят свое отражение в цене продукта, который оплачивает потребитель, т.е. все мы. Следовательно, фирма должна придерживаться следующего правила: “Оптимальная реклама означает самоограничение” Реклама позволяет охватить широкие массы потребителей и обладает низкими удельными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу) , не носит персональный характер и не обладает такой убедительной силой, как деятельность сбытовиков. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.  

 

Задание 1.

Выберите любой  известный вам товар. Для выбранного товара:

1) - сформулируйте  перечень товарных характеристик и проранжируйте их с точки зрения значимости для потребителя;

2) - классифицируйте  товар;

3) - классифицируйте  рынок для данного товара;

4) - определите  целевой сегмент рынка для  данного товара;

5) - на каком  этапе ЖЦТ находится товар;

6) - проанализируйте рыночную ситуацию (факторы, влияющие на состояние спроса и предложения; соотношение спроса и предложения, насыщенность рынка данным товаром);

7) - определите  задачи маркетолога для данного  рынка товара. 
 

Для выполнения данного задания я выбираю чай.  

1) - Дикий чай  – это чайное дерево высотой  15-20 метров и 0,3-0,5 метра в диаметре. Срок жизни до 100 лет; сбор чайных  листьев – до 60 лет. Происхождение  – Китай, Юго-восток Вьетнама, Индия. От китайского «Ча» - молодой  листок.

Плантации размещаются на влажных почвах, на склонах. Для произрастания чая подходит краснозем или желтозем. Рядом с чайной плантацией сажают деревья для того, чтобы в засуху корни деревьев питали плантацию.

По высоте произрастания  чай делится на:

1) высокогорный (от 1200 м и выше от уровня моря);

2) среднегорный (от 600 до 1200 м);

3) низкогорный  (равнинный) (до 600 м).

По степени  ферментации:

1) сильноферментированный (черный);

2) частично ферментированный (улун (красный, желтый));