Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

аудитория меняется в зависимости от дней  недели.  Обычно  наиболее  удачным

временем  размещения  рекламы  в  газете  является  воскресенье.  Воскресная

газета  имеет  несколько  приложений  и  почтовых  карточек,  приводит  обзор

событий за неделю. В воскресенье у людей  больше времени на чтение  газет,  и

по этому  больше людей увидит рекламу, причем их восприимчивость  будет  выше

в спокойной  домашней обстановке.

      Недостатки газет как средства  рекламы – короткая жизнь и   сравнительно

низкое  качество оттисков. несмотря на то что  некоторые газеты  печатаются  в

четыре  краски, качество изображения в них  не такое высокое, как в  журналах.

Если   рекламное   объявление   выделяется    художественным    оформлением,

целесообразнее  поместить его в журнале.

1.5. Уличная  реклама включает использование рекламных  щитов,  общественного

транспорта  и  других  аналогичных  средств.  Эффективность  рекламного  щита

может быть  измерена  только  количеством  людей,  проходящих  мимо  него  в

дневное  время.   Любая   компания,   предлагающая   к   продаже   рекламное

пространство  на улице, может указать  примерное  количество  транспорта  или

пешеходов,  минующих  это  место  в  данный  промежуток  времени.  Часто   в

зависимости от этого и определяется цена рекламного пространства.

      Плакаты, помещенные в метрополитене и наземном  транспорте,  несколько

отличаются  от рекламы на щитах. Обычно человек, который видит такой  плакат,

может  в  течении  нескольких  минут  праздно  смотреть  на  него,   поэтому

сообщение как бы записывается в его сознании.

      Уличная реклама хороша тем,  что  является  массовой.  Однако  она  не

селективна, а поэтому особенно подходит для  тех компаний,  которые  хотят  в

целом представить свой продукт на  рынке.  Еще  одним  достоинством  уличной

рекламы является то, что можно выбрать  наиболее  интересный  географический

район.

        К  недостаткам  этого   вида  рекламы  можно   отнести   ограниченные

возможности в передаче сообщения и большое  количество тех  людей,  кто  этой

рекламы вообще не видит или не хочет замечать. Это связано с  неспособностью

прохожего  сосредоточить  свое  внимание  на   рекламе.   Минимум   средств,

используемых  для  передачи  сообщений  на  рекламном   щите,   требует   от

составителя большого мастерства, чтобы  все  –  таки  донести  до прохожего

основную  идею, поскольку в его распоряжении  всего  несколько  секунд  (пока

автомобиль  проноситься мимо рекламного щита или  прохожий минует его),  чтобы

привлечь  внимание.  Некоторым  реклама  может  так  примелькаться,  что  они

начинают  негативно  воспринимать   рекламируемый   продукт.   Это   явление

называется  износ (истощение).

      Отметим  также,  что  реклама   на  улице  и  общественном   транспорте

практически не может быть оценена с точки  зрения  эффективности.  Существует

несколько методик для определения количества  «откликов»  на  нее,  но  это

обычно  требует значительных усилий.

1.6. Реклама  на отдельных предметах предполагает  продажу  таких  предметов,

как ручки, карандаши, календари или какие  – либо мелкие сувениры,  а  иногда

одежду, на которых указано название компании (логотип).

      Трудно, даже практически не возможно  определить  эффективность  такого

типа  рекламы., поэтому из бюджета компании  на  нее  выделяются  минимальные

средства. 

2. Прямые  коммуникации: по почте и по телефону

      Имеются  еще  два   дополнительных   средства   прямого   контакта   с

потребителем  – прямые коммуникации: по почте  и по телефону.

      Прямое почтовое обращение –  это процесс  составления,  изготовления  и

рассылки  рекламного  сообщения  конкретным  лицам,   которые   представляют

интерес  как  потенциальные  потребители.   Это,   как   правило,   довольно

дорогостоящий метод в перерасчете на одно  представление  продукта.  В  тоже

время высокая избирательность обращения  вследствие  предварительной  работы

делает  его весьма эффективным.

      Использование телефона для информирования  потенциальных покупателей  о

продукте  при  возможности  его  продажи  называется  телемаркетингом.   Это

достаточно  дорогостоящее средство, но  оно  дает  возможность  сосредоточить

внимание  только на тех, кому нужно передать  рекламное  сообщение.  У  этого

средства  имеется ряд недостатков. Во-первых, многие люди  не  желают,  чтобы

их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что  кто –  то  пытается  им

что –  то продать по телефону, они могут  отнестись к этому отрицательно.  Во-

вторых, телемаркетинг можно проводить  только   в  ограниченные  часы,  да  и

состав  предлагаемых  продуктов  также   ограничен.   В-третьих,   здесь   в

распоряжении  имеются только вербальные средства убеждения. Однако,  несмотря

на  недостатки,  присущие  телемаркетингу  и  прямым  почтовым  контактам  с

потенциальными  клиентами,  эти   виды   рекламы   являются   специализацией

множества компаний. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

7. Методы составления рекламного сообщения. 

    Функциональный стиль рекламы. К отличительным особенностям стиля рекламы его сторонники причисляют:

• целевую направленность на реализацию товаров и услуг;
• предназначенность для неопределенного круга лиц;
• точность, яркость, доступность и краткость.

    Художественные  изыски в рекламном стиле присутствовать могут, но могут и напрочь отсутствовать, если при этом достигается главная цель рекламного сообщения — продвижение на рынок рекламируемого товара или услуги.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Таблица №2 

    Необходимо  также помнить, что чем меньше каналов задействовано в процессе восприятия рекламного текста, тем больше должна быть его смысловая и эмоциональная наполненность. Так, например, при прослушивании рекламного сообщения по радио у потенциальных клиентов не имеется возможности представить себе все прелести рекламируемого продукта, поэтому рекламодатели должны быть щедры на хвалебные посулы и красочные описания.

    Выделяют  3 основных стиля рекламного текста.

Вербальный  стиль. Характеризуется преобладанием в рекламном тексте глагольных форм, придающих ему динамичность

Номинативный  стиль. Для него типично преобладание существительных.  

    Отличительной особенностью номинативного стиля  рекламного текста от вербального является его стационарность, константность. В вышеприведенном примере применение номинативного стиля способствует формированию у клиентов чувства защищенности и надежности, что особенно важно для людей, не привыкших к авиаперелетам и боящихся высоты. 

Адъективный стиль. При использовании этого стиля акцент делается на качественные прилагательные и наречия 

    Выбор в пользу применения того или иного  стиля рекламного текста зависит  в первую очередь от специфики  самого товара или услуги. Немаловажным фактором является и преследуемая рекламным сообщением конечная цель. 
 

     Данный рисунок  наглядно демонстрирует структуру рекламного текста. Самой яркой звездой на импровизированной елочке должен сверкать, безусловно, заголовок  рекламного текста. О нем, кстати, часто забывают. За ним следует зачин, или введение в основной рекламный текст. Далее — непосредственно основной рекламный текст (ОРТ). И кульминацией написанного является эхо-фраза. Потому что она должна перекликаться с зачином, способствуя таким образом сохранению, поддержанию и повторению основной мысли рекламного сообщения.

    Рис. №1 

    Слабые  приемоы создания зачина рекламного текста.

Зачин-вопрос. Принцип прост: если есть вопрос, то, безусловно, есть и ответ. Причем ответ должен содержать ОРТ.  

Зачин-отрицание, в котором употребляются слова «нет» или «не», подталкивающие читателя узнать, что же тогда «да».

Зачин-демонстрация брэнда, неизменно включающий в себя имя брэнда.

Зачин-суперутверждение. Такой зачин объявляет ответственность за мелкие детали, за которые обычно ответственности никто на себя не берет.

Зачин-решение  проблемы. Популярен такой прием при создании зачинов к рекламным текстам медицинских препаратов.

Зачин-идиома. Идиома — это устойчивое выражение языка. Это могут быть пословица, поговорка, известная цитата, строчка из популярной песни, кинофильма, стихотворения, крылатая фраза, известный афоризм.

Зачин-парафраз. Парафраз — переделанная идиома. Несмотря на ее интерпретированный вид, в ней всегда должен угадываться первоначальный вариант.

Сильных приемах создания зачина, вызывающих более мощную силу эмоций.

Зачин-парадокс. Иначе его можно назвать оксюморон. Смешное слово. Да и смысл у него весьма занятный, примерно как «сухая вода», «сиреневая луна», «утренний вечер» и тому подобные шалости.

Зачин-интрига. Особенность такого зачина заключается в его недосказанности.

 

Сильные и слабые аргументы  рекламы

    В идеале ОРТекст представляет собой  подробно изложенную, конкретизированную рекламную мысль. Функция ОРТекста заключается в том, чтобы убедить покупателя в целесообразности действия, к которому он призывает. Убеждение достигается при помощи грамотного приведения аргументов. Отсюда следует, что ОРТекст имеет аргументированную природу.

    Все аргументы можно условно разделить  на слабые и сильные. Слабый аргумент потому слаб, что эффективен почти так же, как детское «почему? — по кочану да по капусте». А при чем тут собственно капуста, никто не знает. Сильный же аргумент воздействует на интеллект, именно поэтому его еще называют рациональным.