Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

     профессиональной  - нацелена на юридических и физических лиц, работающих в сфере услуг, например, специалистов сферы общественного питания, медицинских работников и т.д.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     4. Планирование и  контролирование  рекламной деятельности.

      АЛГОРИТМ  РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

      Планирование  рекламы начинается с анализа  рынка. 1. Сегментирование рынка –  процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в потребностях и ожиданий. Сегмент рынка –  это сумма потребителей: одинаково реагируют на один и тот же набор побудительных стимулов.

      2. Оценивается потенциал различных  сегментов. Определяется “своя”  целевая группа. Привлекательность  сегмента определяется: объемом,  темпом роста, прибыльностью,  конкурентностью. 

      3. Анализ потребностей и поведения потребителей: место, темп покупок, состав покупателей.

      Далее определяются цели коммуникационной политики, на основе которых начинает позиционироваться  товар и образ кампании.

      В качестве примера могут быть следующие  цели коммуникации:

1. Доведение до потребителей информации о новой категории товаров, услуг на пример СDдисков.
2. Доведение до потребителей информации об отдельных марках продуктов относящихся к определенной категории, новые компакт проигрыватели “Сони” .
3. Выработка у потребителя положительного отношения к продуктам, услугам конкретной марки.
4. Обеспечение, стимулирование у потребителя желания приобрести продукт конкретной марки.
5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

      Стадии  принятие нового продукта потребителем и используемая информация:   В большинстве случаев эти цели требуют уточнения с учетом конкретной стадии покупательной готовности потребителей. Целевая аудитория может находится на любой из 6 стадий покупательной готовности, которые потребитель проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очевидно, что цели коммуникационной кампании и рекламы, как составной ее части, ориентированной на покупателей, находящихся на различных стадиях покупательной готовности, являются различными.

      После того как сегментирован рынок, выбраны  целевые группы потребителей и выработано позиционирование продукта и поставлены цели рекламы – выбираются каналы распространения рекламных обращений, разрабатывается общий рекламный бюджет, создается коммуникационное сообщение и утверждаются методы оценки результатов рекламы, размещаются рекламы и устанавливается обратная связь с потребителем для контроля эффективности рекламы.

      Задачи  рекламы должны быть конкретными, измеримыми и операционными.

      Конкретность  – четкая формулирование целей сбыта и коммуникаций.

      Измеримость – цели должны быть выражены в цифрах, просчитаны на определенное время.

      Операционность  – четкая связь между целями и результатами с проведенной рекламной акцией, т.к. эффективность рекламы и РR, как правило, проявляется в среднесрочной и долгосрочной перспективе, то задачи рекламы определяется их исходя из приведенных критериев оценки, а не из объема продаж и цен.

      Таблица№1: формулирование задач рекламной кампании

      Данные  задачи были поставлены исходя из целей  изменить позиционирование торговой марки  отдельного сорта пива. Решение создать  образ престижного напитка, обладающего  аурой популярности и успеха, что укрепляет уверенность покупателей в правильном выборе.

      После определения желаемой реакции целевой  аудитории, разрабатывается коммуникационное обращение. При этом определяется, что  передать – содержание обращения, как  передать – его логическая структура, в какой форме передать- формат сообщения. В основе коммуникационного сообщения могут быть положены 3 принципа: Рациональный, эмоциональный, и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого товара/услуги.

      Требования  к рекламе.

      Требования  к рекламе предъявляются разные. Так Дитер Штайбрехер выделил 10 требований к рекламе к эффективной рекламе, которые он предлагает использовать для оценки рекламных обращений:

1. Привлечение внимания Рекламное объявление должно быть достаточно мощным по воздействию, чтобы привлечь внимание целевого рынка, так как без восприятия невозможна ответная реакция Привлечение внимания — обязательное, но далеко не единственное условие эффективности рекламы. Реклама может привлекать внимание и одновременно раздражать покупателя, что уменьшает вероятность приобретения товара.
2. Ясность зрительной разработки. Текст и иллюстрации рекламного обращения должны представлять собой ясный “гештальт” или целостный зрительный образ, основное значение которого понятно даже после беглого взгляда. Неоднородные и усложненные рекламные обращения не способны преодолеть барьеры восприятия.
3. Концентрация. В рекламном обращении должно использоваться не более 1-2 утверждений о преимуществах товара. Реклама, перегруженная информацией, не задерживает внимание потребителей. Эффективный метод рекламного обращения — уникальное торговое предложение (УТП) .
4. Понятность и достоверность. Необходимо, чтобы обращение было понятным, говорящим на языке потребителя и использующим образы, не выходящие за пределы его опыта. Например, исследования показали, что большинство бизнесменов не понимают специфический язык рекламы телекоммуникаций и электронной аппаратуры. Достоверность же рекламы означает обоснованность ее утверждений в глазах потребителя.
5. Позитивные эмоции. Рекламное обращение призвано вызывать позитивные эмоции в отношении к рекламируемому товару или кампании. Если с ним связаны негативные или нейтральные эмоции, потребители, скорее всего, постараются не замечать ее.
6. Единство стиля. Стиль рекламного обращения обычно соответствует стилю марки. В рекламе продукта, характеризующегося функциональными преимуществами, необходимо подчеркнуть именно эти достоинства. Аналогично эмоциональные образы марки и рекламы должны подчиняться одной концепции.
7. Единообразие стиля. Если реклама выдерживается в единообразном стиле на протяжении длительного времени, эффективность обращения повышается. Менеджеры по торговой марке часто слишком быстро и радикально меняют стиль рекламы или рекламное агентство. Они считают, что если им надоела своя реклама, то она неинтересна и покупателю, забывая, что потребители намного меньше заинтересованы в рекламе. Частые и резкие изменения рекламы негативно воздействуют на имидж марки.
8. Соответствие миру потребителя. Коммуникация начинается не с отправителя, а с получателя рекламного обращения. Эффективное обращение соответствует реальностям мира его адресата. Адекватно ли оно отражает идеалы потребителей, соответствует ли реальной жизни? Возможно, в зависимости от того, в какой стране демонстрируется реклама, понадобятся различные обращения. Если обращение неактуально, покупатель неправильно поймет его или вообще не заметит.
9. Отличительное преимущество. Реклама должна донести до потребителя ясное отличительное преимущество товара и объяснить ему выгоду выбора данного продукта или услуги. Если они ничем не отличаются от остальных товаров или услуг на рынке, деньги, вложенные в мероприятия по продвижению, можно считать зарытыми на “поле чудес” .
10. Образы, а не слова. Исследования показали, что наиболее эффективно доносят до покупателей сложные обращения именно образные обращения. Это особенно справедливо по отношению к рекламным обращениям, на ознакомление с которыми потребитель обычно затрачивает несколько секунд. Изображение же быстрее воспринимается и лучше понимается.

      Перед выпуском нового рекламного обращения  необходимо провести его предварительное тестирование. Исследовательские агентства разработали различные техники измерения способности рекламного объявления привлекать внимание потребителей, выгодно преподносить товар, изменить отношение к нему и вызывать желание приобрести его. Тесты включают в себя просмотр потребителями предложенных рекламных обращений и изучение ответной реакции аудитории. Несмотря на то, что такого рода испытаниям присущи определенные недостатки, они позволяют рекламодателю получить приблизительное представление об эффективности рекламы.

      К этим требованиям можно добавить и другие требования к рекламной  кампании в целом:

• Начинайте рекламную деятельность с разработки фирменного стиля и постоянного его поддерживайте;
• Рекламные кампании должны быть комплексными (повторяемость рекламных обращений) ;
• Доверяйте разработку рекламы профессионалам.

      Организовать  разработку и размещение рекламы или PR организации можно либо своими силами, либо реализовывать это совместно с рекламно-информационным агентством. При этом необходимо понимать, что найти профессионалов трудно либо это очень дорого, кроме того, рекламные агентства работают за % от заказа, поэтому они заинтересованы в продвижении дорогостоящих СМИ и увеличении затрат рекламодателей. Из этого следует, что подходить к выбору РА надо основательно с ориентацией на долгосрочное сотрудничество, что позволит снизить издержки, лучше понимать запросы и возможности друг друга и осуществлять РК более эффективно, а сами Р. О. делать более качественно.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Рекламные компании

        Под рекламной компанией обычно понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенным во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

        Ровная рекламная компания характерна тем, что рекламное мероприятие распределяется равномерно. В ней могут чередоваться через примерно равные интервалы одинаковые объемы трансляций на телевидении и одинаковые размеры публикаций в СМИ. Такая рекламная кампания имеет смысл при хорошей известности фирмы для поддержания ее имиджа и сбытовой политики.

        Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия. Например, вначале привлекают среднетиражные СМИ, затем количество изданий и их престижность возрастает, увеличивается их объем, затем подключается телевидение. Пик рекламного мероприятия может наступить пропорционально нарастанию поставок или производства товаров.

        Нисходящая рекламная кампания наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров. По мере уменьшения количества товаров на складе, снижается и размах рекламных мероприятий.

     Организация рекламной кампании

     Реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию об особенностях его использования, отличия от товаров конкурентов;
• обещает потребителю существенные выгоды при покупке товара, показывая его достоинства, создает положительный образ;
• содержит оригинальную и в то же время легкую для восприятия идею;
• создает и внедряет в сознание покупателей образ товара, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
• высоким уровнем исполнения подчеркивает качество товара;
• оригинальна и не скучна, не повторяет известные решения;
• имеет точную целевую направленность;
• привлекает внимание художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления;
• делает акцент на уникальные черты и свойства товара;
• концентрирует внимание на главном, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

   Разработка  рекламного бюджета 

   В ходе разработки программы рекламной деятельности предприятию необходимо принять пять принципиально важных решений (рис.11.6.)

   Метод возможных расходов - является самым простым методом установления затрат на рекламную деятельность. Рекламодатель, выделяет

столько средств, сколько их имеется у него в наличии.

     Метод фиксированного процента - расходы на рекламу устанавливаются как определенный процент от предыдущего или ожидаемого объема продаж. Иногда процент устанавливается к продажной цене единицы товара.