Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

6. Другие средства  паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей. Публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т.д.

Основными чертами  коммерческой пропаганды как вида оммерческих  коммуникаций являются:

• широкий охват потребительской аудитории;
• достоверность;
• многообразие применяемых форм;
• еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
• ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную                                                                                                                                                                                       перспективу;
• броскость, возможность эффектного представления фирмы или товара;
• относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с аудиторией;
• повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

        Кратко прокомментируем некоторые обозначенные качества. Широкий охват потребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующими причинами. Во-первых, материалы информационного характера могут быть одновременно использованы многими средствами массовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов с рекламой, также заинтересована воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видеоролика и т.п. несмотря на то, что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается фирмой, доставившая пропагандистский материал, средняя стоимость контакта относительно невысока. Все это делает коммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговых коммуникаций. Исходя из определенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческая пропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название «паблик рилейшнз» («пиар», англ. Public – общественный; relations – отношения, связи).

Главной задачей  «паблик рилейшнз» является создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения  этой задачи используют: пропаганду, отклики  прессы, редакционное, а не платное  место и (или) время во всех средствах  распространения информации, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля.

        В настоящее время существует множество определений «паблик рилейшнз» (PR) как элемента «маркетингового набора». Институт общественных отношений Великобритании дает следующее определение: «Паблик рилейшнз» - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью».

        «Паблик рилейшнз» определяется также как «искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах организаций и общественности».

В настоящее  время «паблик рилейшнз» развивается  стремительно и в «маркетинговом наборе» оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичный инструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниями и фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения круга потенциальных покупателей, получения ими широкой информации о товаре.

Стимулирование сбыта.

   Стимулирование  сбыта - это использование набора инструментов, предназначенных для  усиления ответной реакции целевой  аудитории на различные мероприятия  в рамках маркетинговой стратегии  в целом и коммуникационной стратегии  в частности.

   В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

   К средствам стимулирования относятся : выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т.д..

   Методы  стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:

• для стимулирования сферы торговли (посредников);
• для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
• для стимулирования покупателей
• для стимулирования продавцов.

        На первом этапе формулируются основные задачи, стоящие перед предприятием на каждом конкретном рынке, и определяется роль и значение стимулирующих факторов в их решении. С учетом сформулированных задач определяются методы стимулирования каждой категории лиц и организаций.

     Для воздействия на покупателей наиболее часто используются такие методы стимулирования, как:

• бесплатное распространение образцов продуктов
• купоны для покупки со скидкой
• скидки с цен
• премии за покупку отдельных товаров
• лотереи купонов
• зачетные талоны
• возврат устаревших товаров
• упаковка по льготной цене
• гарантии возврата денег в определенных ситуациях

Основные  методы стимулирования торговых посредников:

1. премии при покупке товаров
2. бесплатная выдача товаров после определенного числа покупок на определенную сумму
3. скидки для постоянных закупщиков товаров
4. проведение совместной рекламы
5. организация выставок
6. проведение торговых конкурсов

     Основные  методы стимулирования продавцов:

1. проведение конкурсов
2. организация экскурсий
3. выдача премий
4. организация лотерей
5. проведение конференций
6. предоставление дополнительных отпусков

   Стимулирование  работников фирмы  относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства.

     С этой целью могут использоваться :

• денежные премии
• подарки
• дополнительные отпуска
• конкурсы

        На третьем этапе разрабатывается программа стимулирования, в процессе которой определяется: Какую часть и какие стимулы предприятие будет использовать? Кому и какие стимулы будут предложены? Как и кто, будет оповещен о существовании различных методов стимулирования? Как долго и в какой промежуток времени, данный метод стимулирования будет применяться? Какие средства будут использованы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта?

     Разработанная программа воплощается в реальных условиях, а по ее завершении определяется, насколько эффективно она была реализована. В качестве показателя эффективности рассматривается рост объема реализации соответствующего товара, который был обеспеченза время реализации программы стимулирования сбыта.  

     ЛИЧНАЯ  ПРОДАЖА 

     Личная  продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о  товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

     Представителей  продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

     Коммивояжер - представитель предприятия, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам или их описанию.

     Торговый  агент - представитель предприятия, действующий от его имени и осуществляющий одну или несколько функций продвижения товара.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

     Установление  целевой аудитории  этапы 

1. Подготовка  к контакту с целевой аудиторией
2. Завоевание расположения целевой аудитории
3. Представление товара
4. Преодоление возможных сомнений и возражений
5. Завершение продажи
6. Послепродажные контакты с покупателем

        При выборе целевой аудитории первую очередь учитываются их возможности принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательные способности.

   Подготовка  к контакту включает сбор информации о потенциальных покупателях и, особенно, роли отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. На базе этой информации, формулируется обращение.

   Все перечисленное будет обеспечено благодаря правильно поставленной работе коммивояжера или торгового агента. Прежде всего, эти работники должны производить должное впечатление на потенциальных покупателей, которое определяется,

   во-первых, внешним видом коммивояжера или торгового агента (наличие визитки, престижный автомобиль и др.)

   во-вторых, насколько профессионально, вежливо и внимательно они ведут себя во время беседы с потенциальными покупателями, насколько могут заинтересовать и правильно построить беседу.

   Иными словами, каждый менеджер или торговый агент должен завоевать соответствующее расположение к нему целевой аудитории, наладить с ней личный контакт. Только после этого можно проводить представление (презентацию) товара.

   Со  стороны потенциальных покупателей  могут возникать различные сомнения в целесообразности приобретения представленного товара. Их наличие является положительным фактором, так как свидетельствует, что товар заинтересовал покупателей. Следует выслушать все замечания и сомнения и по возможности сразу же рассеять эти сомнения. К тем, на которые невозможно дать обоснованный ответ, следует вернуться позднее. На заключительном этапе коммивояжер или торговый агент может предложить потенциальным покупателям приобрести предлагаемый товар.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Потребительская и промышленная реклама.

В зависимости  от целевой аудитории выделяют следующие виды рекламы:

     Потребительская реклама - направлена на аудиторию, которая приобретает продукт для личного потребления, а не для перепродажи. Потребительскими является большая часть рекламных сообщений средств массовой информации.

     Деловая реклама - нацелена на производственных потребителей, посредников, профессионалов. Часто говорят, что деловая реклама невидима.

     Деловая реклама, в свою очередь, может быть:

     промышленной - направлена на клиентов, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения;

     торговой  - направлена на посредников в розничной или оптовой торговле с целью стимулирования продаж товара оптом или в розницу;