Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Белорусский национальный технический  университет 

Факультет технологий управления и гуманитаризации 

Кафедра менеджмента 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему: «Реклама в системе маркетинговых  коммуникаций». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Минск, 2007

ПЛАН

Курсовой  работы на тему: «Реклама в системе  маркетинговых коммуникаций»:

1. Введение………………………………………………………………………………………5-6

2. Инструменты  рекламы………………………………………………………………………..7-11

3. Потребительская  и промышленная реклама…………………………………………………12

4. Планирование и контролирование рекламной деятельности……………………………13-16

5. Рекламные  компании………………………………………………………………………17-20

6. Средства коммуникаций, используемые в рекламных целях……………………………21-25

7. Методы составления  рекламного сообщения……………………………………………..26-30

8. Заключение…………………………………………………………………………………..31

9. Задание №1…………………………………………………………………………………32-35

10. Задание №2…………………………………………………………………………………36-37

11. Задание №3…………………………………………………………………………………38-39

12. Задание №4…………………………………………………………………………………...40

13. Задание №5…………………………………………………………………………………41-42

14. Список использованной  литературы…………………………………………………………43 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

         Все мы каждый день сталкиваемся с рекламой, где бы ни находились: на работе, дома, в транспорте, на улице. Она есть повсюду. Одни люди ее ненавидят, так как реклама вторгается в их жизненное пространство и насаждает свои ценности. Некоторые люди относятся к ней с пониманием или юмором, другие относятся к ней нейтрально. Это вызвано тем, что у рекламы есть как отрицательные, так и положительные стороны. Даже если реклама не нравится одним как таковая – это не является свидетельством того, что реклама бесполезна, не нужна и что ее необходимо запретить. Почему люди так относятся к рекламе? Во многом это зависит от качества и формы подачи самой рекламы, которую люди видят ежедневно или с которой они иногда сталкиваются. Реклама – это тот же товар, но товар особого рода. Она есть товар товаров, так сказать лицо товаров, которые производитель/поставщик/продавец хочет рассказать/показать потребителю. А так как качество самих товаров и услуг изначально различно, то и реклама также различна по своему качеству. От чего зависит качество рекламы, а стало быть, и ее привлекательность? Почему одну рекламу потребители не воспринимают и отвергают ее “с порога” или относятся к ней нейтрально, а другую запоминают и даже цитируют ее. Этот вопрос и ответ на него связан как с особенностями восприятия человеком информации, так и с производственным процессом самой рекламы. Здесь как нигде остро стоит задача опрокинуть утверждение “на вкус и цвет товарищей нет”. Реклама должна достучаться до потребителей и выполнить поставленные перед ней цели. Решая целевые задачи, реклама подразделяется на имиджевую, информационную, социальную и политическую. Все виды рекламу объединяет одно — реклама очень дорогой продукт рынка эффективность которого порой бывает призрачна, а затраты весомы в общих затратах организации. Поэтому не каждый может себе позволит создание качественной рекламы с последующим ее размещением в СМИ и через другие каналы подачи. Именно по этой причине все мы как потребители вынуждены лицезреть так называемую “малобюджетную” рекламу, что за редким исключением равнозначно “низкопробной”.

        Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

         Среди тратящих деньги на рекламу  не только коммерческие фирмы,  но и музеи, фонды и различные  общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.

Рекламные деньги поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

         Корни рекламы уходят в седую  древность. Хотя основными её  пользователями являются частные  предприятия, реклама находит  применение во всем мире. Реклама  – рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости.

         О рекламной практике речь  идет уже в самых первых документах письменной речи. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Все это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса.

         Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Еще одной  ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих же целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначили на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных названий вестфальское полотно. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.

         Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения Гуттенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г.

         В 1622 г. Реклама получила мощный  стимул в виде начавшей выходить  первой газеты на английском  языке, которая называлась «Уикли  ньюс». Позднее Эдисон и Стил  начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы.  Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах». В номере «Тэтлера» за 14 сентября 1710 г. Были опубликованы рекламные объявления на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребления.

         Наибольшего расцвета реклама  достигла в Соединенных Штатах. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина. Его «Газетт», появившаяся в 1729 г., добилась самого большого тиража и самого большого объёма рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало много факторов. Во-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813 г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы. 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Инструменты рекламы. 

Коммерческая  пропаганда.

        Коммерческая пропаганда или паблисити (англ. Publicity – публичность, гласность) представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором.

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные  средства и приемы. Их можно систематизировать  по нескольким направлениям:

1. Связь со  средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

• организация фирмой пресс-конференций и брифингов. На которых обсуждаются проблемы ее деятельности;
• рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетений);
• производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности, которые носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;
• организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствами массовой информации;
• установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити  посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

• публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательством;
• издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.;
• издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

 

        Откроем один из номеров фирменного журнала «Гейтвей» («Gateway» - англ. «ворота»), издаваемого ирландской авиакомпанией.

        В первую очередь обращает на себя внимание высокое качество полиграфии. На обложке журнала присутствуют элементы фирменного стиля компании (товарный знак и логотип). Первая страница посвящена поздравлению читателей руководителем фирмы в связи с ее юбилеем. Фото управляющего размещено здесь же – солидный, доброжелательный человек. Еще три страницы отведены для отчета о торжествах по случаю юбилея.         Необходимо отметить высокий уровень исполнения цветных фотоиллюстраций. Все остальное издательское пространство журнала (около 80 страниц) непосредственно с авиакомпанией не связано. Здесь помещены очерки, рассказы, репортажи, реклама фирм, производящих товары. Таким образом, достигается популярность журнала у читателей.

3. Участие представителей  фирмы в работе съездов и  конференций профессиональных или  общественных организаций. Фирма  сама может выступить инициатором  проведения научного симпозиума  или семинара, связанного с проблемами  той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация  фирмой всевозможных мероприятий  событийного характера: юбилей  самой организации или годовщина  начала ее деятельности на  конкретном рынке. Последнее особенно  важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

Поводам для  пропагандистского мероприятия  может стать также круглое  число произведенных фирмой товаров: миллионный автомобиль, «юбилейный»  клиент, стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т.д.

5. Деятельность  фирм, направленная на органы  государственного управления:

• выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);
• представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину;
• привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. Президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «ФордМоторс».