Развитие туристского маркетинга в Республике Казахстан

    Для более четкого понимания сущности маркетинга целесообразно сопоставить его с концепцией интенсификации коммерческих усилий. Обе концепции, без сомнения, довольно похожи, но маркетинг решает гораздо больший круг задач. Очень хорошо это раскрыто американским специалистом Т. Левитом, который отмечал: «Коммерческие усилия по сбыту - это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг - это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту - это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг - это задача удовлетворения нужд клиента по средством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием и потреблением этого товара» [3].

    Основной  объект внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий - существующий туристский продукт, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряженных коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга главным объектом внимания являются клиенты фирмы с их нуждами и потребностями.

    Можно выделить следующие уровни маркетинга в сфере туризма:

    - маркетинг туристских предприятий  (туроператоров и турагентов) представляет  собой процесс согласования их  возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потребности" и получение предприятием прибыли, необходимой для его развития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

     - маркетинг производителей туристских услуг рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организации предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наиболее эффективных форм и методов обслуживания.

    - маркетинг общественных туристских  организаций - деятельность, направленная на создание, поддержание или изменение благоприятного общественного мнения.

    - маркетинг территорий и регионов - деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения. поведения клиентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

    Таким образом, концепция маркетинга - это  ориентация на нужды и потребности  покупателей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя. Маркетинг является единым, непрерывным процессом, поскольку  всегда необходимее знать новые потребности клиентов и контролировать достигнутые результаты.

    С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики, очевидно, что маркетинг не является новым видом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существовали всегда и, так или иначе, решались.

    Возникновению, а затем и усилению роли маркетинга способствовали сложность экономической и конкурентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции развития спроса на туристские услуги проявляются в: изменении стереотипов поведения туристов; специализации и индивидуализации спроса; экспансии выездного туризма; экологизации мышления потребителя; изменении частоты и длительности туристских поездок; интенсификации туристского отдыха.

    В стереотипах поведения туристов произошли следующие изменения:

    - в мотивации туристских поездок  усиливается влияние активных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых);

    - в мотивации туристских поездок проявляется гедонизм. Он предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получения удовольствия.

    Изменяется  частотность и длительность туристских поездок. Частотность имеет долгосрочную тенденцию к  росту, длительность – к уменьшению. Причина заключается, прежде всего, в стремлении потребителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5-7 дней отдыха зимой и 2-3 поездки в выходные или праздничные дни).

    Таким образом, структурные изменения  на рынке туристских услуг, изменения  условий конкуренции, поведения  потребителей вынуждают туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.  

1.2 Основные этапы маркетинговых исследований на рынке туруслуг и маркетинговая информация

    Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3 - 4 маркетинговых исследований.

    Под маркетинговым исследованием следует  понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получение маркетинговой информации, планирование и организация её сбора, анализ и представление отчета о результатах.

    Маркетинговые исследования являются функцией, которая  связывает организацию с потребителями через информацию, которая используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки и уточнения,  оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

    Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

    Объектом  маркетингового исследования может  быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители, покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга

    Цель  маркетингового исследования – создать  информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений  и тем самым снизить уровень  неопределенности, связанной с ними.

    При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: « Какая информация необходима для решения данной проблемы?» Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования.

    Множество целей, которые ставят перед собой  маркетологи или их заказчики  можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:

    - поисковые - предусматривающие сбор  дополнительной информации, проливающие  свет на проблему и помогающие  выработать несколько рабочих  гипотез для дальнейшего изучения;

    - описательные - предполагающие детальное  описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;

    - экспериментальные – состоящие  в проверке маркетинговых гипотез  о существовании и формах причинно-следственных  связей между спросом, с одной  стороны, и существенными характеристиками  товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;

    - оправдательные - призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

    Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Например: оценка рыночного потенциала предприятия; анализ доли рынка; изучение характеристик рынка; анализ продаж; изучение деятельности конкурентов; текущее наблюдение за целевыми рынками и др. Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов.

    Маркетинговое исследование, как правило, обходится  недешево. Значительные убытки понесет  тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.

    Итак, только грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.

    Маркетинговое исследование – процесс, состоящий  из пяти основных этапов, которые включают в себя:

    1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

    Этот  этап считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.

    2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути его наиболее эффективного сбора.

    3. Планирование и организация сбора первичной информации. Это самый трудоемкий этап процесса проведения маркетингового исследования.

    Четкое  определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования  начинается с определения или уточнения объекта исследования.

    4. Систематизация и анализ собранной информации. Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме (чаще всего в табличной).

    Анализ  информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

    5. Предоставление полученных результатов исследования. Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций.

    Успешное  проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем) на всех этапах маркетингового исследования. Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования. А руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.

      Разработка  и принятие решений в маркетинге туризма сопровождается использованием приемов, учитывающих условия неопределенности в бизнесе и степень риска. Риск можно значительно уменьшить, располагая надежной, в достаточном, объеме, реальной своевременной информацией. Концепция маркетинга предполагает, что информация является не менее важным ресурсом предприятия, чем финансы и персонал. Информацию можно классифицировать по нескольким признакам.

    Историческая  информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде.

    Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса.

    Прогнозная  информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

    Констатирующая  информация содержит данные о состоянии объектов управления.