МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И  НАУКИ

РЕСПУБЛИКИ  КАЗАХСТАН 

УНИВЕРСИТЕТ МЕЖДУНАРОДНОГО БИЗНЕСА 

ФАКУЛЬТЕТ ПОСЛЕВУЗОВСКОГО  ОБРАЗОВАНИЯ 

КАФЕДРА «ЭКОНОМИКА И МАРКЕТИНГ» 

На  правах рукописи 

  

Ахметова  Нургуль Анваровна 
 

Развитие  туристского маркетинга в Республике Казахстан 
 
 

Специальность шифр  «6М051100 – «Маркетинг» 
 
 

Научный руководитель

к.э.н., профессор УМБ                                                   Давлетова М.Т.                                                            
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Республика  Казахстан

Алматы 2011

 
 

    СОДЕРЖАНИЕ 
 

Введение………………………………………………………………………….3 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ ………………………...…………………….  10

1.1 Сущность и основные тенденции маркетинга в туризме ………………….  10

1.2 Основные этапы маркетинговых исследований на рынке туруслуг и маркетинговая информация ……………...………………………….………….....17

1.3 Обзор рынка маркетинговых услуг в Республике Казахстан …………...…  28

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СФЕРЕ ТУРИЗМА …...…………………………………………………………………… 49

2.1 Анализ современного состояния рынка туристических услуг в Казахстане 49

2.2 Общая характеристика деятельности туристического агентства ТОО «Авиатурагенство Вокруг Света» …………………………………………. …….60

2.3 Анализ маркетинговой  деятельности фирмы ….…………………………….76

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НА РЫНОК НОВОГО ТУРИСТКОГО ПРОДУКТА ТОО «АВИАТУРАГЕНСТВА ВОКРУГ СВЕТА» ......…………………………………………………………..   86

3.1 Стратегия предприятия по разработке нового тур-продукта ……………… 86

3.2 Повышение эффективности реализации рыночной стратегии ТОО «Авиатурагенство Вокруг Света» ……..……………………………………….. 108

3.3 Совершенствование  методов исследования потребительского  спроса на туристские услуги  ………………………………………………………………   118

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….  126

СПИСОК  ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ ..  131

ПРИЛОЖЕНИЕ  А ……………………………………………………………  134

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б ……………………………………………………………  135

ПРИЛОЖЕНИЕ  В ……………………………………………………………  136

ПРИЛОЖЕНИЕ  Г ……………………………………………………………  137

ПРИЛОЖЕНИЕ  Д ……………………………………………………………  138

ПРИЛОЖЕНИЕ  Е ……………………………………………………………  139

ПРИЛОЖЕНИЕ  Ж ……………………………………………………………   140

ПРИЛОЖЕНИЕ  З ……………………………………………………………   143

ПРИЛОЖЕНИЕ  И ……………………………………………………………. 144

ПРИЛОЖЕНИЕ  К ……………………………………………………………. 145

ПРИЛОЖЕНИЕ  Л ……………………………………………………………. 146 
 
 
 
 

    Введение

 

     Актуальность  темы исследования. В настоящее время, когда условием экономического развития предприятий является активная деятельность последних на рынке, жизненно важными становятся знание конечного потребителя, умение фирм гибко реагировать на все его требования. Иначе не может быть обеспечена продажа товара, повышена доходность предприятия. Крайне необходимо изучать возможности и эффективность различных форм и методов продажи товаров, производить работу по формированию запросов населения, повышению престижа торговой фирмы.

     Маркетинг дает предприятию ряд проверенных  практикой рецептов выхода на положительные  результаты хозяйственной деятельности. Маркетинговая стратегия предприятия - это своего рода ориентир, который  в опытных руках позволяет вести бизнес к намеченной цели наиболее безопасным путем.

     Актуальность  работы подчеркивается тем, что в  условиях сложившейся конкуренции  может выжить только такое предприятие, которое творчески применяет маркетинговый подход к своей деятельности, постоянно ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования. Доказательством тому служат преуспевающие компании, оперирующие в самых разных отраслях и условиях рыночной конкуренции, руководствующиеся в своей деятельности  стратегиями рыночной  ориентации.

Способность добиться конкурентного преимущества и сохранить его во многом зависит  от эффективности маркетинговой  стратегии компании, обусловленной  ориентацией на создание исключительной потребительской ценности, ее способностью усиливать ключевые компетенции компании, восприимчивостью к изменяющимся потребностям рынка, нацеленностью на разработку новых товаров и признанием глобального характера экономической конкуренции.

    В течение последнего десятилетия  туризм претерпел изменения, которые выявили острую необходимость тщательного и всестороннего изучения структурных проблем его развития. На сегодня стоит задача создания конкурентоспособной туристской индустрии и превращения Казахстана к 2011 году в центр туризма Центрально-Азиатского региона.

    Казахстан привлекает многих с позиции вложений инвестиций и, что особенно важно  в последнее время зарубежные инвесторы проявляют большой  интерес к сектору туризма.

    По  данным Всемирной Туристской Организации  в сфере туризма в мире занято свыше 250 млн. чел., то есть каждый десятый работник. На его долю приходится 7% общего объема инвестиций, 11% мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений, 1/3 мировой торговли услугами. Количество прибытий в 2006 г. составило 842 миллиона, что соответствует 4,5% роста (в Азиатских странах - 8,4%). Значение туризма как источника финансовых, в том числе валютных, поступлений иллюстрирует тот факт, что каждый турист тратит в среднем не менее 300-500 долларов в месте своего пребывания, а по прогнозам экспертов ВТО к 2012 году доход от каждого туриста возрастет почти на 40%. Деньги, вложенные в туризм, оборачиваются быстрее, чем в других отраслях. Это приводит к эффекту мультипликации, то есть подталкивает к развитию другие отрасли народного хозяйства.

    Во многих странах туризм играет значительную роль в формировании валового внутреннего продукта, обеспечении занятости населения, является источником валютных поступлений, активизации внешнеторгового баланса и в целом выступает в качестве фактора экономического роста. Воздействуя на такие ключевые отрасли, как транспорт, связь, строительство, сельское хозяйство, производство потребительских товаров, туризм выступает своеобразным катализатором развития всего социально-экономического пространства страны.

    За  послевоенные годы коммерческий туризм приобрел широкие масштабы. Международные туристские связи стали составной частью общего процесса интернационализации социально-экономических отношений. К настоящему времени во многих странах сформировалась и довольно стабильно развивается индустрия туризма.

    Туристический бизнес является динамично развивающейся  и прибыльной  отраслью. Ежегодно появляется и исчезает большое количество туристических фирм. Почему же не всем удается проявить себя на рынке туристических  услуг? Причин может быть много, но ключевой все равно остаются просчеты или проколы в стратегии компании.

    Говорить, что кто-то успешен, потому что у  него есть стратегия, а другой не успешен, потому что у него нет стратегии, было бы неверным. Стратегия есть у  всех компаний. Просто у одних туристических компаний они стихийные, основанные на чутье, интуиции, при этом они не всегда осознаются даже самими руководителями компании. У других компаний это четко продуманные и просчитанные стратегии, дающие точное представление о целях компании и путях их достижения, как для руководителей компаний, так и для их сотрудников.

    Почему  же одни компании много внимания уделяют  стратегии, а другие нет? Некоторые  считают, что «толку от этого мало, написали бумажку, лежит она себе в столе и ни на что не влияет», «время потраченное зря». Как и любой другой инструмент управления, стратегия требует грамотного и умелого обращения с собой. Работающая стратегия - это цели компании; разработанные программы по их достижению; критерии оценки промежуточных и конечных результатов, возможность расставлять приоритеты в работе компании;  инструмент для принятия решений и т.д. Для того чтобы разработать полноценную, работающую стратегию компании действительно нужно время, приблизительно полтора-два месяца. Хорошо проработанная стратегия представляет собой кратчайший путь достижения поставленных целей плюс знание, как их достичь. Поэтому время, затраченное на ее подготовку, с лихвой “окупается” последующей экономией времени.

    Изучение  стратегического позиционирования предприятия в условиях усиления конкуренции на основе классических теорий управления и современной теории стратегического менеджмента и маркетинга является достаточно актуальным, так как оно поможет предприятиям не только ознакомиться с целостной теорией стратегического позиционирования фирмы, но также даст представление о существующем инструментарии, применяемом ведущими мировыми фирмами. Кроме того, рассмотрение современных методов стратегического позиционирования на примере конкретного рынка отражает их реальное действие и эффективность в условиях казахстанского рынка.

    Стратегическое  планирование в маркетинге базируется на постоянном мониторинге окружения  предприятия, выявлении и учете  угроз и возможностей развития бизнеса  при определении и корректировке целей деятельности предприятия и способов их реализации, прогнозировании тенденций изменения рыночной ситуации.

    Новизна исследования. У каждого предприятия имеются свои маркетинговые проблемы, но общими маркетинговыми проблемами для всех предприятий являются менеджмент и конкурентоспособность предприятия. Стремление предприятия выживать в условиях высококонкурентного рынка требует умения привлекать квалифицированные кадры и создавать отлаженную маркетинговую информационную систему для систематического мониторинга внешней среды, что само по себе является сильным конкурентным преимуществом и ключевым фактором успеха любого предприятия.

    Не  смотря на то, что  при всем многообразии форм предпринимательства существуют ключевые положения, применимые практически во всех областях коммерческой деятельности и для разных фирм, в своей работе мне хотелось выявить отраслевые особенности  разработки стратегического плана разработки нового турпродукта.

    В качестве объекта исследования выступает предприятие ТОО «Авиатурагенство Вокруг Света».

    Предметом исследования является процесс разработки нового продукта.

    Цель  и задачи исследования. Целью данной диссертационной работы является закрепление и расширение теоретических знаний по специальности, и применение этих знаний при анализе маркетинговой деятельности компании.

     Задачи  диссертационной работы:

- рассмотреть  теоретические аспекты разработки  маркетинговой стратегии предприятия;

- дать  анализ маркетинговой стратегии  на примере конкретного объекта  (ТОО

«Авиатурагенство Вокруг Света»

- выявить пути совершенствования стратегии маркетинга в современных условиях.

     Объектом  исследования определена система маркетинга туристской фирмы «Авиатурагенство Вокруг Света».

     Практическое  значение данной области экономической  науки в современных условиях и определило выбор темы настоящей дипломной работы и ее главную цель: изучить теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии предприятия и предложить меры по ее совершенствованию.