Развитие туристского маркетинга в Республике Казахстан

     Предметом исследования явились теоретические, методологические и практические аспекты маркетинговой стратегии ТОО " Авиатурагенство Вокруг Света ".

     Теоретической и методологической основой исследования послужили научные разработки отечественных  и зарубежных ученых по актуальным вопросам функционирования системы маркетинга на предприятии. Нормативную основу работы составили принятые нормативно-правовые акты, методические рекомендации по учету и отчетности в данной области, статистические данные отрасли.

     Научная новизна результатов исследования заключена в разработке концепции совершенствования стратегии маркетинга и в предложенных рекомендациях по совершенствованию комплекса маркетинга в ТОО «Авиатурагенство Вокруг Света».

      Диссертационная работа состоит из нескольких основных этапов:

- изучение  теоретических аспектов маркетинговой деятельности;

- изучение  особенностей маркетинга в сфере  туризма; 

- изучение  деятельности туристического агентства  «Авиатурагенство Вокруг Света»;

- внесение  рекомендаций по совершенствованию  маркетинговой деятельности компании.

    Методология исследования – статистический анализ, анализ источников, указанных в списке использованной литературы, анализ практического опыта турпредприятий по внедрению корпоративной культуры.

    Информационно-эмпирическая база исследования представлена официальными статистическим данными международных организаций, Республики Казахстан и стран СНГ; материалами индивидуальных и коллективных монографий казахстанских, российских, зарубежных ученых, специальных периодических изданий, а также всемирной информационной сети Интернет.

    Нормативно-правовую базу исследования составили документы  международных организаций; законодательно-нормативные  акты, законы и распоряжения Правительства  Республики Казахстан.

    Степень разработанности  проблемы. Актуальность вопросов развития международного туризма обусловила значительный интерес и внимание к теоретическим и практическим аспектам данной проблемы. Исследование развития туристского маркетинга как динамично развивающегося вида экономической деятельности отражено в работах Абрютина М.С., Грачев А.В., Вуколов В.Н., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., В.Егорова, Веснин В.Р., Вороницына Г.С., Воронцова М.Г., Герчикова И.Н., Гуле В.Г., Азар В.И., Дурович А.П., Бузаев Е.Б., Честникова В.А., Гуляев В.Г., Досмуханбетов Т.М., Раева Р., Запесоцкий А.С., Зорин И.В., Квартальнов В.А., Киров  А.Т., Волкова Л.А., Котлер Ф., Моисеева Н.К., Нарибаев К.Н., Джумамбаев С.К. Основные положения диссертационной работы были представлены автором на обсуждение на научных практических конференциях Университета Международного Бизнеса и опубликованы в сборниках.

    Структура диссертационного исследования. Данная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на страницах компьютерного текста, содержит таблицы, рисунки и приложения. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 1. Теоретические  аспекты маркетинговой  деятельности

в туризме. 

1. Сущность  и основные тенденции  маркетинга в туризме

    Практически все субъекты туристской деятельности, в той или иной мере, вынуждены заниматься маркетингом. При этом, естественно, что для туроператора, ресторана, авиакомпании, конечные цели различны. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиента, стремится к увеличению прибыли.

    Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены и в туризме.

    В то же время в туризме есть специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет место торговля как услугами, так и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров - 25%), а также особый характер потребления туристских услуг и товаров вместе их производства, более того; в определенной ситуации.

    В традиционном производстве, имеющем  конкретный результат труда (товар  в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более конкретное содержание. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные; посреднические и др. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле. Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортного предприятия и т.д.). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

    Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так отсутствует единое толкование маркетинга туризма. Так, исходя из определения понятия «турист», данного Всемирной туристской организацией (ВТО), французские специалисты   Р. Ланкар   и Р. Оллье отмечают, что туристский маркетинг - это «серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач. Главное, на что должны быть направлены  эти методы и приемы,- выявление возможностей наиболее полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов, а также определение способов наиболее рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристскими организациями (предприятиями, бюро или ассоциациями), позволяющих учитывать выявленные или скрытые потребности в туристских услугах. Такого рода потребности могут определяться либо мотивами отдыха (развлечения, отпуск, здоровье, обучение, религия и спорт), либо другими мотивами, которые нередко имеются у предпринимательских групп, семей, различных миссий и союзов» [1].

    Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме более глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристский маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли».

    Всемирная туристская организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

    1. Установление контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты.

    2. Развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

    3. Контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

    Немецкие  специалисты В. Ригер, П. Рот, А. Шранд  определяют маркетинг как рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей туристов. При этом подчеркивается, что маркетинг может использоваться как на уровне отдельной туристской фирмы, так и в деятельности туристских организаций, объединений на местном, региональном и национальном уровнях.

    Туристский  продукт, прежде всего, должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее определение туристского маркетинг, маркетинг в туризме - это система непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делают конкуренты.

    Это определение содержит ряд идей, которые следует помнить при организации туристского маркетинга:

• Маркетинг – это не только реклама и продажа туристских услуг, а весь комплекс вашей деятельности с учетом потребительского спроса.
• Маркетинг – это непрерывный процесс, направленный на прогнозирование будущего.
• Необходимо согласовывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с условиями внешней среды.
• Нужно смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и стараться прогнозировать изменения потребительского спроса.
• Добиваться прибыли за счет качественного предоставления услуг [2].

    Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, маркетинг необходимо использовать с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Тогда он в большой степени будет отражать интересы, как туристских фирм, так и потребителей-туристов.

    Ввиду того, что туризм - сложная система, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения положительного маркетингового  эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Концепция маркетинга в туризме носит больше, чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

    В промышленно  развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, вызванная значительным увеличением производства товаров, объем которых стал превышать спрос. В результате, в теории и практике маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями. Это позволило сформулировать современную концепцию маркетинга. 

    В соответствии с концепцией маркетинга вся деятельность фирмы должна осуществляться с постоянным учетом состояния рынка  и основываться на точном знании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

    Маркетинг в туризме - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. Маркетинг развивается и во времени. На каждом этапе развития рыночных отношений формировался свой, особый подход к коммерческой деятельности  в туризме.

    Исторически первой возникла так называемая производственная концепция. Она широко использовалась туристскими предприятиями в 50-е годы ХХ века. Именно в этот период спрос на туристские услуги значительно превышал предложение (рынок продавца). По этому практически все туристские услуги находили на рынке немедленный сбыт, даже если они и не вполне отвечали требованиям, которые предъявляли к ним потребители; главное - их наличие, количество, качеству же уделялось порой минимальное внимание. Конкуренция на рынке отсутствовала. В результате, потребитель вынужден был приобретать то, что предлагалось на рынке.

    В начале 60-х годов стали появляться первые признаки изменения соотношения между спросом и предложением на туристском рынке. Обострилась конкурентная борьба. В этой ситуации туристские фирмы стали акцентировать внимание на проблемах сбыта своих услуг. Это нашло выражение в использовании концепции интенсификации коммерческих усилий, которая предполагает обеспечение максимального объема продаж с помощью рекламы и мер по стимулированию сбыта.

    К середине 70-х годов в сфере  туризма сформировался рынок  покупателя, который предполагает совершенно иные «правила игры». Чтобы обеспечить успех в конкурентной борьбе, необходимо было вначале тщательно изучить рынок, а затем уже предложить услуги, соответствующие требованиям этого рынка. При этом туристские предприятия не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителей.

    Следовательно, наряду со знанием покупательского  спроса ключевым моментом в политике реализации стало его формирование на основе изучения проблем туристов-потребителей. «Отыщите потребности и удовлетворите их» - это выражение достаточно полно характеризует суть концепции маркетинга в туризме.