Разработка рекомендаций по повышению конкурентоспособности предприятия общественного питания с использованием инструментов маркетинга

Необходимо  в теории и практике маркетинга опираться  на новые концептуальные подходы, основанные на маркетинговом управлении конкурентоспособностью микроэкономических систем.

Во-первых, и в теории, и в практической деятельности необходимо стремиться к  переходу от управления маркетингом  как одной из функциональных подсистем  микроэкономической системы к маркетинговому управлению, обеспечивающему интеграцию, взаимодействие и постоянный процесс  воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ в системе. Для этого  в микроэкономической системе при  управлении конкурентоспособностью следует  выделять, используя принцип декомпозиции, функциональные подсистемы, обеспечивающие процесс воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ: маркетинговую, инновационно-технологическую, инвестиционную, производственно-техническую, финансово-экономическую, человеческих и интеллектуальных ресурсов, информационную, а также управляющую  подсистемы. Такое выделение функциональных подсистем, с одной стороны, отражает логический процесс воспроизводства  устойчивых конкурентных преимуществ, а с другой стороны, отражает наличие  в микроэкономической системе функциональных подсистем, характерных для современной  фирмы постиндустриального общества и «новой экономики», основанной на знаниях и новых технологиях, формирующих устойчивые конкурентные преимущества высшего порядка.

Основным в маркетинговом управлении конкурентоспособностью микроэкономической системой являются целевая ориентация и комплексность, интеграция всех функциональных подсистем в целостную систему, действующую в интересах всех групп влияния и обеспечивающую единый процессе воспроизводства устойчивых конкурентных преимуществ с синергетическим эффектом, многократно усиливающим конкурентоспособность такой системы.

Во-вторых, рассмотрение конкурентоспособности  в качестве объекта маркетингового управления существенно изменяет целеполагание  в микроэкономических системах. Главными целями стратегического маркетингового управления становятся достижение высокой  конкурентоспособности, создание и  формирование устойчивых конкурентных преимуществ экономических систем. Введение системы количественных показателей  дает возможность на практике управлять  конкурентоспособностью как самостоятельным  объектом, сформировать комплекс конкурентных стратегий, типовых сценариев и  процедур принятия управленческих решений  на основе проведения мониторинга выбранных  показателей, оценки их значений; обеспечить формирование и развитие устойчивых конкурентных преимуществ экономической  системы.

В-третьих, маркетинговое управление конкурентоспособностью микроэкономических систем применимо  не только на развивающихся рынках товаров и услуг, ставших традиционным объектом ведения бизнеса, но также  на рынках труда и капитала, на которые  в условиях глобализации перемещается фокус конкурентной борьбы.

В-четвертых, что концепция маркетингового управления конкурентоспособностью микроэкономической системы должна учитывать не только выявленные М. Портером факторы конкуренции и ограниченный спектр потребностей покупателей, поставщиков, конкурентов, производителей товаров-заменителей. В условиях переходной экономики следует обеспечивать соблюдение баланса интересов и потребностей также и других групп влияния — экономических субъектов, заинтересованных в результатах деятельности микроэкономической системы (собственников, сотрудников, менеджеров, инвесторов, государственных и муниципальных органов и т.д.). В данном аспекте автором предлагается различать внешнюю конкурентоспособность организации, которую оценивают группы влияния, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ней, и внутреннюю конкурентоспособность, являющуюся объектом управления, в первую очередь со стороны собственников и менеджеров организации.

В-пятых, что основные положения концепции маркетингового управления, разработанные применительно к экономическим системам микроуровня, в соответствии с принципом изоморфизма могут быть распространены и на экономические системы более высокого уровня иерархии и сложности. Можно утверждать, что маркетинговое управление в экономических системах различного уровня иерархии основывается на общих закономерностях и принципах. Однако возрастание степени сложности системы с позиций гносеологии, структуры, функционирования, развития, поведения вызывает сложность выбора управляющих воздействий в многоальтернативных ситуациях, вызванных воздействием внешней и внутренней среды высокой степени неопределенности. В данном контексте можно говорить не о жестко детерминированном управлении, а скорее о маркетинговом регулировании национальной макроэкономической системы. [5, стр.25-28]

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Маркетинговые исследования по повышению конкурентоспособности кафе «Лидер»

2.1 Исследование тенденций развития предприятий общественного питания в Калининградской области за период 2000-2010гг

Сегодня калининградский ресторанный  рынок отличают значительные темпы  роста: ежегодно в городе открывается  несколько новых заведений общественного  питания и, по мнению экспертов, подобная тенденция роста в ближайшем  будущем сохранится. При этом, в  городе наблюдается развитие всех сегментов  рынка: от сетей быстрого питания  до элитных и тематических ресторанов. Однако на данный момент заведений  общественного питания в городе, по сравнению с другими крупными городами, по-прежнему не так много.

Рынок представлен, в основном, ресторанами  индивидуальных владельцев, сетевых  заведений в городе достаточно мало.

Выход в ресторан для большинства  калининградцев по-прежнему считается "вечерним мероприятием". Помимо финансовой стороны вопроса сказывается  и особенность менталитета: если позавтракать в кафе для европейца - дело привычное, то для большинства  россиян посещение ресторана  само по себе воспринимается как нечто  необычное. Посетителей, бывающих в  ресторанах без особого повода ежедневно, пока немного. В основном это одинокие социально успешные холостяки среднего возраста, знающие толк в хорошей  кухне.

Наиболее популярны среди местного населения места, в которых можно  поесть быстро, вкусно и недорого: пиццерии и предприятия фаст-фуд.

Пиццерии являются самыми многочисленными  заведениями в городе. Причем, можно  достаточно четко разнести их на два  сегмента: экономичный вариант, где  можно поесть быстро и недорого и  классический вариант, и где готовят  действительно настоящую пиццу  по традиционной итальянской рецептуре.

Что касается ресторанов и баров, то кухни и интерьер здесь можно  найти на любой вкус. Однако главным  образом преобладает морская  тематика - как в блюдах, так и  в дизайне помещений. Рестораторы  вводят новые формы обслуживания, стараются более внятно позиционировать  свои заведения, четко определяя  свою целевую аудиторию, осваивают  новые для города форматы: арт-клубы, кофейни, спорт-бары, рестораны этнической направленности.

Следует также отметить практически  полное отсутствие ресторанов и кафе круглосуточного обслуживания, что  также свидетельствует о недостаточной  развитости рынка общепита в регионе. Что касается наличия на рынке  сетевых операторов общественного  питания, пока этот сегмент практически  свободен.

Достаточно высокая потребительская  активность этого региона и уже  упомянутые предпочтения самих жителей  города позволяет рассматривать  Калининград как перспективный  регион для развития сетей фаст-фуд.

Первыми освоили территорию Калининграда голландцы с сетью "Смак", которая  после недавнего ребрединга стала  называться "Международный центр  фаст-фуда".

Ресторанный рынок Калининграда может  пополниться еще одной сетью  ресторанов быстрого питания. В город  планирует придти новый западный брэнд - Southern Fried Chicken, торгующей блюдами  из курицы. Он принадлежит британской компании Fast-food Sistems Ltd, специализирующейся на производстве оборудования для ресторанов.

Сеть Southern Fried Chicken насчитывает около 700 точек, 300 из которых расположены  в Великобритании. В России брэнд  появился сначала в Перми, где  на сегодняшний день работает уже  девять Southern Fried Chicken, и в Москве. Кроме  того, в дальнейшем компания планирует  открывать в России ежегодно порядка 10-15 ресторанов.

Из московских сетей в городе представлен только ресторан японской кухни "Якитория", открытый по франчайзингу в 2003 году компанией "Веста-Центр-Интернешнл".

Зона фуд-корта в торгово-офисных  центрах Калининграда, в классическом ее понимании, совершенно не развита. На сегодняшний день девелоперы, видимо, не считают нужным развивать эту  составляющую торгово-развлекательных  центров.

Средний чек в ресторанах и кафе с учетом спиртного составляет порядка 650руб. [32, стр.1-2]

В целом, можно выделить следующие  тенденции в развитии рынка общественного  питания:

С определенной долей уверенности  можно прогнозировать дальнейший рост числа предприятий общественного  питания различных ценовых категорий: от фаст-фуд до элитных ресторанов авторской кухни. Следует отметить, что будет расти и число "демократичных" заведений, ориентированных на так  называемый средний класс. Во всем мире существенная доля в общественном питании  занимают предприятия фаст-фуд. Тоже демонстрируют и крупнейшие города России. Логично предположить, что  Калининград не станет исключением  и в дальнейшем здесь можно  ожидать появления новых операторов данного сегмента рынка. Летом 2006 года "Макдональдс" проводил исследование рынка общепита Калининграда. Данное исследование привело к тому, что в 2010 году в Калининграде открылся первый "Макдональдс", который расположен в торговом центре «Европа».

Как показывает мировая и российская практика, развитие рынка предприятий  общественного питания тесно  связано с развитием торговых и торгово-развлекательных центров, особо наглядно это прослеживается на примере сегмента фаст-фуд. Можно  предположить, что вновь возводимые в городе торговые и торгово-развлекательные  объекты будут иметь в своем  составе формируемые несколькими  фуд-корты, ресторанные дворики, формируемые  также несколькими операторами (преимущественно "демократичных" ресторанов).  
             В дальнейшем, с учетом роста доходов населения, можно ожидать увеличение роста расходов на питание вне дома. Рост доходов, появление новых предприятий общественного питания, ориентированных на различную целевую аудиторию, приведет к новому восприятию потребителями данного сегмента рынка. Предприятия общественного питания будут восприниматься как места проведения досуга, деловых встреч, встреч с друзьями, семейных ужинов и т.п. Иными словами, развитие рынка предприятий общественного питания города будет происходить параллельно с развитием рынка города в целом и ростом благосостояния населения.

В соответствии с таблицей 1 преведены сведения по общему количесву предприятий общественного питания в г.Калининграде и Калининградской области. Исходя из приведенных в таблице данных можно сделать вывод, что в Калининградской облати преобладают такие предприятия общественного питания как кафе и кофейни. Также можно сказать, что большенство предприятий расположены в пределах города Калининграда, приблизительно 77% от всех предприятий общественного питания в области. [7, стр.1-4]

 

Таблица 1 - Рестораны и организации общественного питания Калининграда и Калининградской области*

Вид предприятия общественного питания	Количство в Калининграде и области	Количество в Калининграде
Бары	10	7
Закусочные	7	5
Кафе  и кофейни	159	105
Пиццерии	5	3
Рестораны	90	60
Рестораны выездного обслуживания	1	0
Столовые	21	20

*Примечание: по данным  из открытых источников.

 

Оборот  общественног питания (в соответствии с таблицей 2) включает стоимость проданной населению собственно кулинарной продукции, а также покупных товаров, проданных для потребления без кулинарной обработки.

 

Таблица 2 - Оборот общественного питания, предприятий по Калининградской области

Годы	Млн рублей	В % к пердыдущему году (в сопоставимых ценах)
		Калининградская область	Справочно: по России
2000	756,0	135,2	111,8
2001	983,0	93,0	109,1
2002	1140,0	106,5	106,3
2003	1358,0	106,3	106,2
2004	1633,0	105,2	111,2
2005	2110,0	108,5	112,1
2006	2704,0	110,7	115,7
2007	3367,0	109,6	114,7
2008	3660,4	93,7	98,3
2009	3884,6	93,2	87,2