Предприятия
общественного питания выполняют
три тесно связанных между
собой функции: производство собственной
продукции; реализацию выпущенной продукции
и покупных товаров и организацию
потребления пищи. В связи с
этим издержки общественного питания
включают наряду с затратами на производство
данной продукции расходы по реализации
и организации потребления собственной
продукции и покупных товаров. По
данным проведенных исследований, более
50% всех расходов предприятий общественного
питания приходится на издержки производства;
примерно 30% - на расходы по организации
потребления пищи и до 20% - на издержки
реализации. В планировании и учете
издержки общественного питания, таким
образом, не подразделяются, а отражаются
в совокупности, хотя указанное деление
позволяет дать им более глубокую
оценку. Расходами в общественном
питании принято называть издержки
производства и обращения. При этом
основная задача управления производственным
процессом на предприятии общественного
питания связана с выявлением
путей и возможностей относительного
сокращения расходов и разработкой
мер по их использованию.
Для этого
на предприятии общественного питания
должен постоянно осуществляться контроль
выполнения поставленных задач. Основной
же задачей самого контроля является
своевременное выявление отклонений
от заданной программы, оперативное
принятие мер по ликвидации или предупреждению
отклонений. Контроль за выполнением
решений осуществляется путем глубокой
проверки положения дел на месте,
бесед с исполнителями, получения
от них необходимых справок (информации),
регулярного заслушивания отчетов
ответственных за исполнение лиц (менеджеры
и специалисты) на совещаниях, получения
и переработки информации на совещаниях
с руководящими работниками о
ходе выполнения планов работы, анализа
статистических данных о деятельности
коллектива, критических замечаний
и предложений работников, писем
и заявлений. [30, стр.59-63]
При открытии
предприятия общественного питания
для обеспечения эффективной
его работы возникает потребность
в определении оптимального числа
посадочных мест (размеров предприятия)
в соответствии с потенциальным
потоком посетителей. Необходимость
этого обусловлена тем, что этот
показатель является одним из основных
факторов, влияющих на эффективность
работы предприятий общественного
питания, с одной стороны. С другой
стороны, все посетители должны быть
обслужены на самом высоком сервисном
уровне.
Данный
показатель в основном определяется
интенсивностью потока посетителей
или зависит от среднего числа
людей, пользующихся услугами предприятия
общественного питания. Таким образом,
зная интенсивность потока посетителей,
возникает возможность определения
наиболее рационального числа посадочных
мест на предприятиях общественного
питания.
Успешное развитие сферы общественного
питания с позиции современной
рыночной экономики и менеджмента
исходит из возрастания роли человека
как потребителя и производителя
продукции данной сферы. В связи
с этим становится необходимым создание
и постоянное совершенствование
маркетинга услуг общественного
питания, включающего наряду с общепринятыми
методами и приемами также стандарты
обслуживания. На его основе становится
возможным не только полное удовлетворение
потребностей в услугах, но и ведение
поиска нетрадиционных видов обслуживания,
увеличивающих результат функционирования
как отдельных предприятий и
организаций, так и сферы общественного
питания в целом. В связи с
этим возникает практическая необходимость
включения маркетинга в управление
развитием сферы общественного
питания региона. При этом необходимо
учитывать характерные особенности
конкретного региона, основные из которых
заключается в том, что социально-экономический
уровень региона непосредственно
связан с числом хозяйствующих субъектов,
что требует более эффективного
приспособления товаров и услуг
общественного питания к нуждам
конкретных потребителей. Это, в свою
очередь, требует совершенствования
организации управления этими процессами.
Важная
роль в формировании механизма государственного
регулирования и поддержки социально-экономического
развития сферы общественного питания
в регионе принадлежит государственной
политике, базирующейся на концепции
планирования, инициирования и осуществления
процессов изменения сферы общественного
питания с привлечением широкого
круга участников, что предполагает
необходимость формирования основных
положений организационного развития,
изменения в процессе которого должны
осуществляться участниками реализации
организационного механизма управления
развитием сферы общественного
питания. [28, стр.1-3]
1.3 Маркетинг как важная функция управления
конкурентспособностью предприятия
Находясь
по действием изменений макро- и микросреды,
предприятия вынуждены критически оценивать
свои возможности и учитывать постоянно
возникающие угрозы и риски, тормозящие
реализацию намеченных планов и пробразований.
Роль
маркетинга в этот переходный период
– уникальная и двоякая: на микроуровне
– как инструмент встраивания
предприятия в формируемую рыночную
среду и как средства привлечения
инвестиций, а на макроуовне – как
инструмента рыночной среды.
Для обеспечения
и поддержания марктинговой активности
предприятия на должном уровне необходимо
располагать организационно-экономическим
механизмом, который на основе анализа
маркетинговых показателей позволит
выявить критические и близкие
к критическим зоны и определить
меры по улучшения состояния предприятия
и повышению его конкурентспособности.
Эффективное
экономическое развитие предприятия
предполагает производство и реализацию
продукции на рынке по цене и по
качеству, удовлетворяющим как производителя,
так и потребителя. Ключевым фактором
в этом вопросе является фактор конкурентоспособности.
Эта сложная проблема, решение
которой связано с совершенствованием
всего комплекса разработки, изготовления,
продажи и технического обслуживания
продукции, т.е. связано с осуществление
целенаправленной деятельности по установлению,
формированию и поддержанию требуемого
уровня конкурентоспособности на всех
этапах жизненного цикла продукции,
а также кнкурентоспособности фирмы
в целом. [8, стр.25-37]
Анализ
известных определений конкурентоспособности
продукции позволяет выделить следующие
особенности. Во-первых, конкурентоспособность
продукции – это мера ее привлекательности
для потребителя. Привлекательность
продукции определяется степенью удовлетворения
совокупности разноплановых иногда противоречивых
требований. Во-вторых, конкурентоспособности
присущ динамичный характер – ее имеет
смысл рассматривать лишь применительно
к конкретному моменту времени с учетом
изменения рыночной конъюнктуры во времени.
В-третьих, конкурентоспособности зависит
от стадии жизненного цикла, на которой
находится рассматриваемая продукция.
В-четвертых, с числе наиболее важных и
слложных проблем оценка конкурентоспособности
наукоемкой продукции как объекта стратегического
развития предприятия, региона и государства.
Основой
для оценки конкурентоспособности
любого вида продукции должно являться
комплексное исследование рынка
методами прикладного системного анализа
и марктеинга. [11, стр.67-69]
В качестве
показателей уровня маркетинговой
работы предприятия можно использовать
мониторинговые мероприятия по определению
имиджа организации и конкурентоспособности
наукоемкой продукции.
Показатель
конкурентоспособности для любого
предприятия – это зеркало, в
котором отражаются итоги работы
практически всех его служб и
подразделений, в также его реактивность
относительно изменения внешних
факторов.
В современных
условиях маркетинг трактуется не только
как функция управления, но и как
маркетинговое управление конкурентоспособностью
экономических систем различного уровня
иерархии и сложности в условиях
рынка.
Теоретические
поиски 70-х годов были основаны на
неоклассической парадигме маркетинга,
ярким представителем которой являлся
Ф. Котлер. Компания рассматривала свои
рыночные проблемы изнутри, отводя конкуренции
и внешней среде второстепенную
роль. С таких же позиций рассматривались
и проблемы управления и развития
компаний. Наиболее привлекательными
в 70-х годах были схемы распределения стратегических
ресурсов для многоотраслевых фирм. По
нашему мнению, всю совокупность теоретических
и практических подходов можно охарактеризовать
как маркетинговый подход, ориентированный
в наиболее распространенном узком представлении
на различные аспекты конкурентоспособности
товаров и услуг. Эти концепции отличает
простота, наглядность, а также минимальные
потребности в информации для проведения
анализа и выявления приоритетов дальнейшего
развития. Маркетинговый подход реализуется
путем изучения интересов и потребностей
потребителей и других контрагентов, разработки
на этой основе стратегических планов
и их последующего исполнения. Формирование
конкурентных стратегий управления конкурентными
преимуществами основывается на использовании
основных принципов маркетинга, направленных
на развитие рынка, разработку нового
продукта, расширение существующего рынка,
поиск новых сегментов, ниш, диверсификацию
видов деятельности. [25, стр.15-19]
Маркетинговому подходу наиболее
близка точка зрения последователей
микроэкономического подхода к
конкурентоспособности, полагающих, что
структура и принципы менеджмента
на различных уровнях должны институционально
и организационно соответствовать
друг другу. Считается, что проблемы,
связанные с продвижением отечественных
товаров на мировых рынках (равно
как и со «сдачей позиций» на внутреннем
рынке), возникают из-за устарелых
подходов к государственному управлению
или из-за недостаточного уровня менеджмента
субъектов хозяйствования. При этом
учеными выдвигается и обосновывается
идея о формировании так называемых
«национальных моделей менеджмента»,
отражающих экономические, культурные,
социальные и другие особенности
развития страны. При социокультурологическом
подходе конкурентоспособность
определяется учеными как широкий
социальный феномен, затрагивающий
все сферы жизни общества. Конкурентоспособность
экономики представляет собой комплекс
характеристик, среди которых основное
значение имеет социальная модель хозяйствования,
предусматривающая высокую управленческую
и организационную культуру, учет
национальных особенностей и традиций,
менталитета общества.
Сторонники инженерного подхода
рассматривают конкурентоспособность
как способность национальных фирм
использовать в своей деятельности
высокие технологии, передовые достижения
науки и техники, лучший управленческий
опыт. В данной интерпретации конкурентоспособность
макроэкономической системы является
суммой конкурентных сил ее предприятий,
обладающих способностью максимизировать
производительность труда, заработную
плату и прибыль на устойчивой
основе. [20, стр.22-34]
Значительный
вклад в теорию конкурентных преимуществ
мезо- и макроэкономических систем
внес в 80-х гг. М. Портер, аргументированно
доказавший, что рыночная доля компаний
и рост отраслевого рынка —
далеко не единственные критерии рентабельности
и перспективности. М. Портер предложил
свой подход: три типовых варианта,
в которые так или иначе
укладываются все стратегии создания
устойчивых конкурентных преимуществ.
По его мнению, все стратегии сводятся
к минимизации производственных
затрат, дифференциации продукта или
концентрации на определенном сегменте
рынка. Чтобы не распылять ресурсы
и обеспечить поступательное развитие,
М. Портер рекомендовал избрать только
одну из указанных типовых стратегий.
В основе выбора стратегии должен
быть анализ цепочки создания фирмой
потребительских ценностей, одно из
звеньев которой является ключевым
и создает конкурентные преимущества.
Тем не менее
достоинством исследований М. Портера
является ответ на важнейший вопрос:
почему среда, создаваемая в той
или иной стране, более (или менее)
благоприятна для появления и
поддержания конкурентного преимущества
субъектов хозяйствования. Именно поэтому
теория М. Портера может быть положена
в основу методологии поиска ключевых
звеньев и факторов, обеспечивающих
конкурентные преимущества экономических
систем в целом.
Анализ
обширного статистического материала
позволил ему выявить наиболее важные
причины успехов в конкурентной
борьбе фирм разных стран, на основе которых
он создал концепцию конкурентного
преимущества страны, базирующуюся на
идее так называемого «национального
ромба». «Национальный ромб» представляет
собой систему детерминантов
конкурентного преимущества, взаимодействие
которых усиливают или ослабляют
потенциальный уровень конкурентного
преимущества фирм в данной стране.
М. Портер
выделил четыре детерминанты, назвав
первую из них «параметрами факторов»,
к которым отнес материальные
и нематериальные условия, необходимые
для формирования конкурентного
преимущества как в самой фирме,
так и стране в целом. В зависимости от
конкретных значений этих факторов у фирмы
могут сложиться как благоприятные, так
и неблагоприятные условия для создания
и поддержания конкурентного преимущества.
Вторая
детерминанта — стратегия фирм,
их структура и соперничество. Действия
конкурирующих фирм на «центральном
ринге» приводят к созданию новых
условий их функционирования. Важно
учитывать предостережение М. Портера:
нельзя рассчитывать на возникновение
конкурентного преимущества, если в
стране отсутствует конкурентная среда,
а стратегии не ориентированы
на деятельность в условиях соперничества.
Третья
детерминанта — параметры спроса.
В их числе следует назвать
требовательность потребителей к качеству
товаров и услуг; эластичность спроса
по цене, уровню дохода, перекрестную эластичность;
степень осознания различными социальными
группами населения и субъектами
хозяйствования актуальности своих
потребностей; национальные традиции
и обычаи; фазы жизненного цикла
спроса и другие параметры, характеризующие
спрос, величину спроса и их динамику.
Наконец,
четвертая детерминанта представляет
собой родственные и поддерживающие
отрасли, обеспечивающие фирму необходимыми
материалами, полуфабрикатами, комплектующими
изделиями и другими материальными
средствами и необходимыми информационными
объектами. Они являются непременным
условием создания и поддержания
конкурентных преимуществ, их считают
стимуляторами научно-технического
прогресса в регионах, отраслях и
фирмах. [29, стр.83-87]