Разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка

     Если  говорить о банках, то развитая филиальная сеть дает большие перспективы в  развитии и продвижении банка. Возрастает прибыльность банка и доля, занимаемая на рынке банковских услуг.

     Это дает возможность банку бесперебойно функционировать, наращивать капитал, увеличивать рентабельность, привлекать новые сегменты, занимать новую нишу, диверсифицировать свою деятельность и привлекать клиентов. Универсальность банков давно не новость, а вот использование своих средств в других областях и сферах деятельности может получить свое развитие благодаря тенденциям к увеличению и развитию филиальной сети. Результаты распределения долей между банками конкурентами по развитости филиальной сети можно увидеть на рисунке 9.

     Сбербанк  России обладает уникальной филиальной сетью и в настоящее время  в нее входят 18 территориальных  банков и более 19 050 подразделений по всей стране. Дочерние банки Сбербанка России работают в Казахстане,  на Украине и в Белоруссии.

    

    Рисунок 9 - Филиальная сеть банков конкурентов выраженная в долях

    Сбербанк  нацелен занять 5 процентов долю на рынке банковских услуг этих стран. В соответствии с новой стратегией, Сбербанк России планирует расширить свое международное присутствие, выйдя на рынки Китая и Индии. В целом планируется увеличить долю чистой прибыли, полученной за пределами России, до 5 процентов к 2014 году.

    Грамотная экономическая политика ВТБ24 обуславливает  его успех на рынке финансовых услуг и роль второго после Сбербанка российского банка. Высоким позициям ВТБ24 в банковской сфере способствуют:

• разветвленная филиальная сеть, включающая более 500 отделений и дополнительных офисов;
• обилие выгодных коммерческих предложений для клиентов: от сказочных условий к реальным возможностям;
• возможность круглосуточного обслуживания на основе передовых телекоммуникационных технологии;
• постоянное развитие портфеля банковских предложений и внедрение новых технологий, обеспечивающих удобство и надежность услуг.

    Данные  принципы работы обеспечили банку ВТБ24 высокое доверие клиентов и признание  в банковском сообществе.

    Филиальная  сеть банка Москвы развивается стремительными темпами, как Подмосковье, так и  по всей России: более 396 обособленных подразделения, более 1 800 банкоматов Банка Москвы. Существуют зарубежные дочерние банки Банка Москвы: ОАО «БМ Банк» (Украина), ОАО «Банк Москва-Минск» (Беларусь), Латвийский Бизнесбанк (Латвия), Эстонский кредитный банк (Эстония) и АО «Банк Москвы» (Белград) (Сербия). Представительство Банка Москвы действует во Франкфурте-на-Майне (Германия).

    Доступность услуг Газпромбанка на всей территории России обеспечивает разветвленная  широкая филиальная сеть Газпромбанка, насчитывающая более 450 представительств банка и его дочерних компаний и свыше 1000 банкоматов, расположенных в различных регионах Российской Федерации.

    Рассмотрим  возможности банков конкурентов  со стороны интернет ресурсов.

    Корпоративное управленческое ПО (программное обеспечение) в банковской сфере имеет ряд  специфических черт, обусловленных потребностями сектора. Следуя общемировой тенденции, банки в настоящий момент активно осваивают интернет-пространство, выходят на рынок электронного бизнеса и, следовательно, ориентируются на внедрение современных высокотехнологичных решений. В частности, банки в не меньшей степени, чем и другие игроки современного рынка заинтересованы в:

• минимизации операционных, административных и пр. расходов;
• оптимизации бизнес-процессов;
• приобретении дополнительных конкурентных преимуществ;
• удержании наиболее продуктивных клиентских связей (CRM).

    Таким образом, все большее количество банков осознают преимущества внедрения  систем автоматизации и технологий управления взаимоотношениями с  клиентами. Тем не менее, сам процесс  перехода банков к электронным способам ведения бизнеса осуществляется не самыми быстрыми темпами.

    Рассмотрим  представление банков в СМИ, т.е. коммуникацию банков конкурентов. Банковская  реклама обусловлена рядом специфичных черт, и, прежде всего, ограничениями, накладываемыми на особенности самого банковского продукта. Вследствие достаточно высокой степени унифицированности портфеля банковских услуг и жесткого государственного регулирования банковской системы реклама становится практически единственным средством борьбы за привлечение клиентов. Как следствие, рынок банковской рекламы является весьма емким - по величине рекламных бюджетов банки уступают только производителям продуктов питания, косметических и гигиенически средств.

    Первой  задачей планирования банковской рекламы является определение "характера" ("портрета") банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений.

    Необходимо  различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу.

    При планировании рекламной кампании необходимо учитывать, что мотивы и ожидания частных вкладчиков и корпоративных  клиентов коренным образом разнятся. Т.е. вообще говоря, любой банк, ориентированный  на широкий охват рынка одновременно должен вести три рекламные кампании: 

• имиджевую рекламу;
• рекламу, ориентированную на юридических лиц;
• рекламу, нацеленную на физических лиц.

    Можно говорить о традиционно сложившейся  практике работы в российской банковской рекламе: по-прежнему основную работу в этой сфере банки (их рекламные  и PR-службы) выполняют самостоятельно, но роль привлеченных PR-агентств, рекламно-маркетинговых компаний постепенно возрастает.

    Между тем, большинство существующих методик  оценки эффективности рекламы основаны на подсчете количества откликов (обращений) потенциальных клиентов и анализе  динамики продаж в сравнении с  отчислениями на рекламу. Распределение рекламных инвестиций по видам медианосителей можно увидеть на рисунке 10.

    Деловая репутация банка это «лицо Банка». Исследование «Деловой репутации» проводилось по методике GRI (Global Reputation Index)*, которая используется крупнейшими международными компаниями для мониторинга своей репутации. 

           

    Рисунок 10 - Рекламные инвестиции по видам медианосителей.

    Специалисты просчитали и проанализировали репутационный  индекс некоторых ведущих отечественных  компаний. В ходе исследования учитывалось  знание бренда компании потребителями  и их отношение к нему. В свете сложившейся экономической ситуации  отдельного внимания заслуживает репутационный индекс ведущих банковских структур. Репутация банков – это важный показатель как для них самих, так и для финансовой системы страны в целом.

    Исследование  показало, что, лидирующую позицию в репутационном рейтинге банков, с большим отрывом от других игроков рынка, занимает Сбербанк. Индекс его репутации составил 160. Определенную роль в формировании столь высокого уровня репутации Сбербанка сыграл и тот факт, что на момент проведения исследования он находился в фокусе общественного внимания, что напрямую отразилось на количестве упоминаний в СМИ.

    Второе  место занял Газпромбанк с  рейтингом 137. Банк Москвы расположился на третьем месте с результатом 136. Четверку лидеров замыкает ВТБ, чей индекс репутации составил 134 пункта.

    Надежность  компании для потребителя – это, прежде всего, её размер, длительность работы на рынке и активное присутствие  в информационном поле. Помимо того, в России привыкли доверять компаниям, которые поддерживает государство. В складывающейся ситуации на финансовых рынках, и учитывая российский менталитет, можно с уверенностью прогнозировать дальнейший рост репутационного капитала банков с государственным участием».

    *GRI (Global Reputation Index) – базируется на интегрированном подходе, включающем в себя анализ присутствия компании в медиапространстве и опрос ключевых экспертов рынка, клиентов, партнеров. Подобный опрос на примере ОАО «Банк Москвы» приведен в таблице 13.

    На  основе полученных данных рассчитывается «Коэффициент репутации» (Reputation Index), который в комплексе с подробными результатами исследования позволяет оценить эффективность ваших усилий в сфере Public Relations, а также ваши конкурентные позиции на рынке.

    Коэффициент репутации основных конкурентов.

Характеристики	Банк  Москвы	Сбербанк	Газпромбанк	ВТБ 24
Коэффициент репутации  по опросам экспертов  (ИТОГО баллов)	136	160	137	134

 

    Далее необходимо рассмотреть банки с  внешней стороны  и посмотреть  их рейтинги. Рейтинг кредитоспособности банка– это мнение о способности и готовности банка своевременно и в полном объеме выполнять свои обязательства, как текущие, так и возникающие в ходе его деятельности. В настоящее время рейтинги кредитоспособности имеют более 100 российских банков, а также зарубежные банки.

 

    

    Таблица 13 - Опрос экспертов рынка.

Характеристики	экс1	экс2	экс3	экс4	экс5	экс6	экс7	экс8	экс9	экс 10	экс11	экс12	экс13	экс14	экс15	экс16	экс17	экс18	экс19	экс20	итого баллов
банк давно  работает на рынке ( надежность, устойчивость)	3	3	2		3	3		3	3	3	3	3	3						3	3	38
государственный банк							3								1		1		1		6
банк  входит в топ-20 банков России (имидж)			1													1	2				4
большое количество отделений в вашем  городе									2					3					1		6
оперативность обслуживания		2	2	2	2	2	2						1		2	3	2				20
открытость  для клиента		1								2				2					1		6
местонахождение	1					3												2			6
наличие интернет-банка								1						2							3
культура обслуживания	2		1	1				2	1						2	3		2	1	2	17
широкий спектр услуг	2	2				1		1					2	2						1	11
удобные часы работы					2				1	1					3		1		1		9
индивидуальный  подход к клиенту			3	3	1			1									2				10
ИТОГО:																					136

 

    В данной работе рассмотрены основные места банков конкурентов  в рейтинговой строке по трем показателям, определены места и сформировано итоговое место, это можно увидеть в таблице 14.

   Таблица 14 – Рейтинговые строки по основным показателям банков конкурентов

    

Активы	Депозиты  физических лиц	Кредиты физическим лицам
Сбербанк	Сбербанк	Сбербанк
Газпромбанк	ВТБ 24	ВТБ 24
Банк  Москвы	Банк Москвы	Банк Москвы
ВТБ 24	Газпромбанк	Газпромбанк

 

    Эти показатели говорят не только о кредитоспособности коммерческой организации, но и о  возможности быть наиболее привлекательным  для потенциальных и имеющихся  клиентов.

    По  оценке рейтинговых агентств, приведенных  выше, можно сделать вывод, что по имеющимся банковским активам лидирующую позицию, несомненно, занимает Сбербанк, следом идет Газпромбанк, Банк Москвы, ВТБ 24.

    По  размещению денежных средств физических лиц также лидирующее место занимает Сбербанк, однако далее видно изменение  и второе место занимает ВТБ 24, и только потом Банк Москвы и Газпромбанк.

    По  выданным и оформленным кредитам также на лидирующей позиции Сбербанк, затем ВТБ 24, Банк Москвы и Газпромбанк.

    Итоговое  место в системе рейтингов  определило следующее позиции:

    Первое  место – Сбербанк

    Второе  место – Банк Москвы

    Третье  место – ВТБ 24, четвертое –  Газпромбанк.

    Значение  стратегических позиций конкурентов  оформлено на рисунке 11 и отображает общую картину привлекательности для клиента. Оценка значений в процентном выражении дает возможность просмотреть сильные и слабые стороны конкурентов, определить свое место среди конкурентов, выявить возможности и угрозы и др.

    Для анализа были выбраны следующие  показатели и определены следующие  значения, исходя из вышеизложенного  материала: