Разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка

Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Мая 2012 в 10:03, дипломная работа

Описание работы

Целью дипломного исследования является разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка (путем создания нового продукта – вклад «Мгновенный процент»), в системе укрепления лидирующей позиции в конкурентной среде и экономической устойчивости.
Исходя из данной целевой установки, в работе поставлены следующие задачи:
дать понятие банковского маркетинга и клиентоориентированности в сфере банковских услуг;
изучить основные экономические характеристики в банковском секторе;
дать развернутый анализ внутренней и внешней среды рынка банковских услуг;
исследовать клиентскую и конкурентную среду коммерческого банка;
провести исследование рыка банковских услуг в территориальном пространстве;
осуществить анализ деятельности коммерческого банка;
сформулировать перспективные направления привлечения клиентов в системе укрепления своих конкурентных позиций и экономической устойчивости.

Содержание

Введение 3
1 Клиентоориентированный маркетинг в сфере банковских услуг 5
1.1 Особенности маркетинга в сфере банковских услуг 5
1.2 Значение клиентоориентированного подхода 17
1.3 Программы привлечения клиентов 19
2 Анализ эффективности рыночной деятельности ОАО
«Банк Москвы» 27
2.1 Общая организационно - экономическая характеристика 27
2.2 Аналитический обзор банковского сектора 36
2.3 Анализ клиентской базы рынка банковских услуг 48
3 Разработка программы привлечения клиентов для ОАО
«Банк Москвы» 68
3.1 Создание нового банковского продукта – вклад
«Мгновенный процент» 68
3.2 Методы стимулирования сбыта созданного продукта 71
3.3 Оценка эффективности программы привлечения клиентов
путем создания нового продукта - вклад «Мгновенный процент» 76
Заключение 82
Список использованных источников 84

Скачать полностью (237.10 Кб) Сколько стоит заказать работу?
Работа содержит 1 файл

ДИПЛОМ ГОТОВО.doc

— 1.03 Мб (Скачать)
  • прибыльность (маржа);
  • предоставляемые услуги;
  • доля клиентов по видам услуг (на примере вклада);
  • филиальная сеть;
  • интернет ресурсы;
  • коммуникация (на примере ТВ);
  • репутация;
  • рейтинг.

          

    Рисунок 11 - Spider – map. Значения стратегических позиций конкурентов

    После проведения анализа внешней среды  и подытоженных значений, в PEST–анализ добавляется результат проведенных исследований по клиентской среде и конкурентам, и выводы оформлены в таблицу 15. 

     Таблица 15 - PEST – АНАЛИЗ ЕФ ОАО «Банк Москвы» 

Социальные Технологические
   Не  очень высокий уровень доверия  к банкам со стороны населения;

   Страхование денежных вкладов населения;

   Предоставление  различных видов  банковских услуг;

   Тенденция роста доходов населения;

   Большое количество молодых специалистов по профилю банковской деятельности;

   Необразованность  определенного сегмента в сфере банковских услуг.

    Совершенствование бизнес-процессов банковских операций (возникновение новых банковских продуктов);

   Использование Интернет ресурсов.

Экономические Политические
   Риск  кредитования;

   Высокая конкуренция;

   Достаточно развитые филиальные сети;

   Кризис ипотечного кредитования;

   Уровень инфляции.

    Проблемы  залогового законодательства (отсутствие законодательной основы защиты прав кредиторов, обеспеченных залогом);

   Несовершенное банковское регулирование и надзор.


 

    Исходя  из всех вышеперечисленных и обоснованных объяснений, можно свести все данные в матрицу SWOT-анализа  и оформить таблицу 16 , а затем выявить рекомендации по улучшению деятельности «Банка Москвы».

     В результате SWOT-анализа получаем список возможных перспективных направлений  работ банка:

  • внедрение технологии самообслуживания (управление через Интернет и sms-сервис) за счет передовых информационных технологий;
  • открытие дополнительных офисов банка, установка банкоматов в каждом районе города, усиленное развитие эквайринга;
  • снижение затрат на издержки за счет контроля и рационального их сокращения;
  • индивидуальный подход к одному клиенту и увеличение предлагаемых услуг;
  • внедрение клиентоориентированного подхода;
 

 

    Таблица 16 - Матрица SWOT-анализа ЕФ ОАО «Банк Москвы»

Характеристики  корпоративного профиля Факторы внешней среды
Возможности Угрозы
 
  • улучшение инвестиционного климата в Уральском регионе;
  • недостаточно освоенные виды обслуживания;
  • резкий рост спроса на отдельные виды банковских продуктов и услуг;
  • разработка новых маркетинговых стратегий мотивации персонала;
  • более выгодные условия оформления вклада;
  • отсутствие у конкурентов многих видов вкладов;
  • увеличение количества физических лиц, сотрудничающих с Банком по оформлению вкладов за счет принятия нового закона об обязательном страховании;
  • желание получить вклад на более выгодных условиях с высокой доходностью;
  • предложение долгосрочных отношений добросовестным клиентам Банка;
  • наличие большой клиентской базы.
  • сложность привлечения новых вкладчиков;
  • постоянный выход на рынок новых конкурентов, насыщенность рынка банковскими услугами;
  • изменение предпочтений клиентов;
  • минимальное время оформления вкладов и минимальный пакет документов для оформления у конкурентов;
  • возможность предоставлять дополнительные услуги вкладчикам;
  • нехватка вкладчиков и заинтересованных потребителей банковских услуг;
  • нежелание и неумение клиентов выяснять, где условия лучше. «Где быстрее – там лучше».
Сильные стороны:
  • высокопрофессиональная система управления банком;
  • надежность банка;
  • низкая стоимость услуг;
  • концентрация на определенных продуктах и услугах;
  • опыт привлечения и удержания клиентов;
  • индивидуальное обслуживание клиентов;
  • передовые информационные технологии;
  • передовые информационные технологии позволят внедрение  технологии самообслуживания (управление счетом через Интернет и sms-сервис) – расширение круга потенциальных клиентов среди молодежи и офисных работников;
  • расширение и повышение эффективности региональной сети - открытие дополнительных офисов банка, установка банкоматов в каждом районе города, усиленное развитие эквайринга;
  • контроль над издержками банка и рациональное их сокращение;
  • отслеживать предпочтения клиентов поможет  внедрение клиентоориентированной стратегии и структуры (усиление маркетингового подразделения и  подразделения по работе с клиентами, постоянный мониторинг рынков, бенчмаркинг, анализ клиентской базы, предпочтений клиентов, планов их развития, поставщиков и покупателей, внедрение CRM-системы);

Продолжение таблицы 16

Характеристики  корпоративного профиля Факторы внешней среды
Возможности Угрозы
Сильные стороны:    
  • динамичное  реагирование на рыночные изменения;
  • высокое качество обслуживания;
  • известность торговой марки и развитая сеть;
  • удачное месторасположение;
  • эффективная cвязь с местными органами власти.
  • снижение затрат на обслуживание (в т.ч. освобождение от «балласта» убыточных клиентов);
  • увеличение ассортимента банковских услуг предлагаемых непосредственно одному клиенту;
  • привлечение долгосрочных денежных средств.
  • усиление работ по созданию привлекательного образа банка - за счет узнаваемости бренда выделятся на фоне других банков, тем самым привлекая потенциальных клиентов;
  • недостаток капитала можно восполнить привлечением денежных средств путем эмиссии акций и облигаций;
  • разработка и внедрение системы обучения и мотивации персонала;
  • приобретение и установка современных информационных банковских систем, создание единого хранилища данных, внедрение системы управления изменениями и знаниями;
  • возрастающий уровень образованности клиентов приводит к тому, что клиенты перестанут оформлять вклады «вслепую».
    Слабые  стороны:
  • не руководствуется потребностями клиентов;
  • не понимает, какие клиенты для него целевые;
  • не отслеживает конкурентов;
  • не осуществляет инноваций бизнеса;
  • не выделяет и не совершенствует бизнес-процессы;
  • предпринимает недостаточные усилия по брэнду;
  • не проводит маркетинговых исследований;
  • не использует новые технологии;
  • в результате не понимания нужд потенциальных клиентов возникает вероятность потери этих клиентов;
  • недостаточные усилия по развитию брэнда могут снизить приток клиентов;
  • низкая квалификация персонала снизит количество и качество предлагаемых услуг.
  • появление большого количества новых банков на рынке Уральского региона вместе с неузнаваемостью бренда может повлечь за собой полный пересмотр ценовой политики и снижении стоимости услуг , что приведет к финансовым потерям;
  • нехватка вкладчиков влечет за собой недостаток капитала и ограничение ресурсной базы;
  • может привести к нерентабельности филиала и закрытию его(банкротству).

 

  • использование одного из способов по привлечению клиентов за счет создания привлекательного образа банка (узнаваемость бренда);
  • эмиссия акций и облигаций может восполнить недостаток капитала;
  • разработать и внедрить систему обучения и мотивации персонала направленную на конкретно поставленную маркетинговую цель;
  • установить современные информационные банковские системы для создания единого хранилища данных.

     Для того чтобы банк мог перейти в  новое состояние, необходимо использовать перспективные направления рассмотренные  выше. Попарно сравниваемые каждые ключевые факторы успеха с каждым конкурентным преимуществом мы смогли определить открывающиеся возможности, нейтрализовать недостатки (слабости) банка. Сравниваемые угрозы из внешней среды с конкурентными преимуществами и его слабыми сторонами смогли определить, как нейтрализовать внешние угрозы конкурентными преимуществами и какие меры необходимо принять для смягчения возможных последствий. В сложившейся жесткой конкурентной борьбе наиболее перспективным мы считаем внедрение клиентоориентированного подхода, направленного на привлечение клиентов, путем создания нового продукта, удовлетворяющего потребности в сфере банковских услуг.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     3 Разработка программы привлечения клиентов для ОАО «Банк Москвы»  

     3.1 Создание  нового банковского продукта – вклад «Мгновенный процент» 

     Так как банковские продукты мало чем  отличаются друг от друга, то главной  задачей маркетинга становится правильно  преподнести такой продукт до населения, доказать, что именно он идеально подходит для клиента.

     Основой создания и выпуска банковского  продукта является удовлетворение каких–либо потребностей клиентов, т.е. потребитель  приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять  конкретную свою потребность.

     Таким образом, для банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт. Разрабатывая какую–либо услугу, банк определяет набор её свойств, позволяющих  удовлетворить определённую потребность  клиента.

     Разработка  и внедрение новых банковских продуктов — одно из направлений  планирования комплекса услуг банка. В результате поиска идей новых продуктов  банк определяет для себя подходящие, затем разрабатывает замысел  выбранной идеи, т.е. конкретные мероприятия по предоставлению данной услуги потребителю. Следующим этапом деятельности по разработке нового банковского продукта является анализ возможности банка по внедрению данной услуги с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк начинает разработку нового продукта, а именно, конкретных действий по предоставлению данной услуги клиентам.

     Испытание качеств новой услуги предполагает предложение её ограниченному кругу  клиентов банка с целью проверки их реакции на данный банковский продукт. Если новая услуга действительно отвечает всем требованиям клиента, а также возможностям банка, последний предлагает её широкому кругу потенциальных и реальных клиентов.

     Ориентир  был взят на работу с частными лицам. Необходимо было оценить, какие условия вкладов наиболее важны для населения:

  • месторасположение банка;
  • репутация, СМИ;
  • проценты по вкладу (срок, возможность досрочного расторжения, правило начисления и выплаты процентов, страхование и т.д.).

     Для нас - наоборот, о ставке процентов будем решать исходя из условий нашего продукта.

     Для начала мы определялись со сроком вклада. Рассматривая рейтинг популярности банковских вкладов по состоянию  на конец 2009 года, «длинные» вклады являются наименее привлекательными – их сумма составляет менее 8 процентов от всего портфеля срочных депозитов в российских банках. Совершенно справедливо, что из-за общего недоверия к банковской системе клиенты не хотят размещать деньги на длительное время. Кроме того, вкладчики не могут точно распланировать свой бюджет на 4-5 лет.

     Для банка также будут невыгодны  долгосрочные вклады из-за процентного  риска. Если мы привлечем длинные  средства под высокий процент, а  через 5 лет ставки упадут, то возникнут  трудности с размещением денежных средств с достаточным уровнем доходности.

     Значит, вклад будет краткосрочным от 3 до 6 месяцев. На 3 месяца клиент с деньгами расстанется гораздо охотнее, чем  на полгода. Разместив средства на короткий период, и убедившись, что средства действительно работали, у клиента появится уверенность в банке.

     Так как вклад рассчитан на широкую  массу населения, то ограничение  по минимальной сумме должны быть доступны как для студентов, так  и пенсионеров. Максимальная сумма  также не должна сокращать наш  потенциальный круг клиентов.

     Вклад предполагает не накопление, а возможность  заработать или временно разместить средства. Тогда его условиями  будет невозможность пополнять  и совершать расход со счета. То есть деньги замораживаются на 3 месяца.

     Согласно  Гражданскому кодексу вкладчик может вернуть свои деньги в любой момент, значит, рассмотрим возможный вариант. Если клиент, после заключения договора хочет расторгнуть вклад досрочно, то процентная ставка рассчитается по ставке до востребования. В данном банке, равна 0,1 процент годовых!

Информация о работе Разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка