Разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка

    Перейдем  к следующему способу привлечения клиентов – ценовому способу привлечения и удержания банковских клиентов. Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношению между ценой и качеством предоставляемых услуг. Этот способ решает проблему соотношения спроса и предложения на услуги банка для клиентов.

    В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию  цен на свои продукты и услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку интегрирует многочисленные элементы: помимо классического процента она включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.

    Очередной способ привлечения клиентов банком связан с особенностями банковской рекламы. Способ, учитывающий особенности банковской рекламы, основан на понимании разницы в рекламе промышленных товаров, ощутимых услуг и услуг банковских, как услуг в денежной сфере. Способ помогает решить проблему неправильной рекламной стратегии, и следовательно недополучения всех потенциальных клиентов банком.

    В условиях перенасыщенности рынка банковских продуктов, большинство банков направляет основные усилия на повышение качества обслуживания и предоставляемых услуг. Конечно, если по этим характеристикам банк значительно проигрывает конкурентам, о серьезной борьбе за клиентов не может быть и речи. Однако при более или менее равном уровне услуг дальнейшие вложения средств в их качество не принесут существенных преимуществ. Для получения конкурентных преимуществ банк должен вкладывать средства в непосредственное продвижение своих услуг на рынок.

    Реклама – самый эффективный способ продвижения товара на рынок. Но для банков ее использование весьма проблематично. Поэтому для привлечения клиентов в банк с помощью рекламы, необходимо учитывать все ее особенности. Вышеуказанный способ решает проблему маркетинга, ведущую к упущению банком всех возможностей, которые способна дать реклама.

    Следующий способ привлечения клиентов говорит о необходимости мероприятий банка по связям с общественностью. Развитие деятельности по связям с общественностью является способом создать благоприятный имидж коммерческого банка. Этот способ помогает коммерческому банку решить проблему свое репутации и авторитета, необходимых для привлечения клиентов в банк.

    Систематическое поддержание благоприятного общественного  мнения, являющееся существенным фактором для экономического успеха любого предприятия, имеет особое значение для кредитно-финансовых институтов, которым всегда уделяется пристальное внимание общественности. Посредством укрепления своего авторитета во внешней среде банки пытаются создать климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

    Формирование  общественного мнения не есть прерогатива  какого-то одного банковского должностного лица, оно осуществляется при участии  всех сотрудников банка — от членов правления до простых служащих.

    Банковская  работа с общественностью нацелена на множество секторов внешней среды: на сотрудников, совладельцев, клиентов, конкурентов, общественные объединения  и организации, на средства массовой информации.

    Совладельцы - особенно если речь идет об акционерах акционерного банка - также оказывают существенное влияние на формирование общественного мнения. Их поведение на рынке ценных бумаг является выражением их собственного доверия или недоверия к банку, которое будет передаваться и другим людям (например, клиентам). А поскольку отношение акционеров к банку основывается на информации о его деятельности, то работа с общественностью охватывает также выпуск деловых отчетов, публикацию информации в прессе, проведение пресс-конференций об основных направлениях деловой политики.

    В работе с клиентами помимо усилий по обеспечению высокого качества обслуживания могут применяться и методы установления неформальных отношений (как и в  секторе сотрудников). Например, западногерманский  «Кёльнер Банк» организует для своих клиентов информационные туристическое поездки.

    Способствует  улучшению имиджа и разного рода благотворительность, в частности, финансовая поддержка искусства  и культуры

    Особое  положение в системе работы с  общественностью занимают средства массовой информации (печать, радио, телевидение), которые являются, с одной стороны, ее объектом, а с другой - важным средством осуществления.

    Развитие  отношений с общественностью  ведет к решению проблемы привлечения  клиентов в банк, так как создает  банку «доброе» имя и авторитет, которые работают на цели банковский маркетинга и продвижения - на повышение прибыли за счет увеличивающегося числа клиентов.

    Последний способ привлечения банковских клиентов ориентирован на организацию стимулирования сбыта. Данный способ направлен на решение проблемы, связанной с «фоном» обслуживания клиентов банком. Он основан на создании такой внутренней обстановки, окружающей клиента в банке, которая бы удовлетворяла всем его потребностям, лишало клиента чувства дискомфорта при нахождении в банке.

    Помимо  «подготовительных» мер коммуникаций банка (реклама, связи с общественностью) существует и постоянно действующая  мера – стимулирование сбыта (sales promotion) на местах. Инструменты стимулирования сбыта можно разделить на четыре категории:

• подготовка, тренинг и мотивация сотрудников (например, в форме организации соревнования между ними);
• оснащение банковских помещений с точки зрения удобства для клиентов (например, в фойе каждого отделения городской сберкассы Кёльна установлена лошадь-качалка, на которой могут покататься дети клиентов, пока их родителей обслуживают банковские работники);
• снабжение помещений для клиентов необходимыми информационными материалами (справочниками, каталогами, консультационными листовками);
• проведение акций по привлечению клиентов (например, организация консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авторучек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

    Следует создать такие возможности для  клиента, чтобы он не чувствовал, что теряет зря время в банке. Во-первых, надо сократить время его ожидания до минимума, и, во-вторых, обслуживать его быстро и качественно.

    Для привлечения и удержания клиентов банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять стимулирующие (мотивационные) программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой повседневной жизни. Заключаются такие программы в том, чтобы создать дополнительную привлекательность компании на фоне всех остальных. Главные цели таких программ - привлечь и удержать наиболее активных клиентов, поскольку, согласно имеющимся оценкам, 4/5 всех прибылей обеспечивают 1/5 клиентов. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.

    К способу стимулирования сбыта относится  расширение времени доступа клиентов к услугам банка. Сегодня, когда  рабочий день многих людей длится с 8—9 утра до позднего вечера, все более  важной становится возможность доступа к услугам банка в удобное для клиента время. Простейшим, па первый взгляд, решением этого вопроса является физическое увеличение продолжительности работы подразделений банка, непосредственно обслуживающих клиентов. С организационной точки зрения, это может решаться, например, введением посменной работы, использованием вечерней кассы и т.п. Продолжительность доступа клиентов к услугам банка также может быть увеличена при использовании современных электронных каналов связи:

• интернет-банкинга;
• системы «Банк-Клиент»;
• телефонного доступа и GSM-банкинга.

    Дополнительным  стимулированием сбыта банковских услуг является так называемое «проникновение в смежные рынки». В последнее  время российские банки развивают  программы «финансовых супермаркетов», уже опробованные с успехом на Западе. Основная идея таких программ заключается в предоставлении различным клиентам широкого перечня разнообразных услуг – финансовых и нефинансовых - в одном месте. Помимо банковских услуг, дочерние подразделения кредитных организаций предлагают оформление страховок, туристических поездок, приобретение билетов – этот перечень зависит от возможностей самого банка, его партнеров и информационных спонсоров. Зачастую «финансовые супермаркеты» организуются на основе сетей магазинов и заправочных станций – при этом на Западе функционально они основаны на устройствах самообслуживания, в России – посредством живого общения.

    Способ  организации стимулирования сбыта  решает проблему отчужденности между  банком и его клиентом. Он призван показать клиентам все достоинства обслуживания именно в этом банке, что является составной частью коммуникационной функции - продвижения банковской услуги на рынок. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    2 Анализ эффективности рыночной деятельности ОАО «Банк Москвы» 

    2.1   Общая организационно-экономическая характеристика  

    Банк  Москвы – это акционерный коммерческий банк, зарегистрированный в Российской Федерации. Банк Москвы был создан в  марте 1995 года путем реорганизации  «Московского расчетного банка», зарегистрированного в Российской Федерации в 1994 году.

    Банк  работает на основании Генеральной  банковской лицензии № 2748, выданной Центральным  Банком Российской Федерации (далее  – Центральный Банк РФ или Банк России) 14 октября 2004 года. Кроме того, Банк имеет лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг, а также лицензию на проведение операций с драгоценными металлами.

    Его уставной капитал 300 000 тысяч неденоминированных рублей.

    Банк  зарегистрирован по следующему адресу: Российская Федерация, г. Москва, ул. Рождественская, дом 8/15.

    По  состоянию на 2009 год Банк имел 395 подразделений на территории Российской Федерации и 7 дочерних банков, а в 2008 году 362 подразделения на территории Российской Федерации и 5 дочерних банков.

    Основными видами деятельности Банка и его дочерних компаний являются корпоративные и розничные банковские услуги, брокерская деятельность, инвестиционные услуги на территории Российской Федерации и за рубежом.

    Значительную  часть бизнеса Банка составляет обслуживание физических лиц. По объему привлеченных средств от физических лиц Банк занимает третье место среди российских банков.

    Права, обязанности и ответственность  управляющего банком утверждается уставом  банка, он: представляет банк; осуществляет общее руководство; обеспечивает устойчивую, эффективную работу отделения банка и его структурных подразделений; распределяет обязанности между своими заместителями и определяет степень ответственности за порученные им направления деятельности. Заместители управляющего возглавляют ведущие управления или отделы.

    Банк  обладает следующими видами лицензий:

• генеральная лицензия на осуществлении банковых операций.
• лицензии профессионального участника рынка ценных бумаг на осуществление: брокерской деятельности, включая операции с физическими лицами; дилерской деятельности; деятельности по управлению ценными бумагами; депозитарной деятельности.
• лицензия на совершение операций с драгоценными металлами №2748 от 24 апреля 1998 года.
•      разрешение на открытие и ведение специальных счетов типа “С” в валюте РФ №16 от 16 февраля 2000 года.

    Более 160 российских банков держат корреспондентские  счета в Банке Москвы. В странах  СНГ и Балтии банк имеет 50 корреспондентов.

    ОАО “Банк Москвы” имеет обширную филиальную сеть. Екатеринбургский филиал Банка Москвы открыт в июне 1999 год.

    Приоритетным  направлением деятельности филиала  является реализация инвестиционных программ и кредитование экономики Свердловской области. Об интегрированности филиала в хозяйственный комплекс области свидетельствует статус Банка Москвы как уполномоченного банка Правительства Свердловской области.

    Екатеринбургский  филиал активно сотрудничает с производственными  предприятиями Уральского региона, оказывая им финансовую поддержку, как в виде кредитов, так и путем предоставления гарантий.