Разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка

     С точки зрения маркетинга, услуги, оказываемые банками, подразделяются на две группы:

• услуги, приносящие банкам доход (выдача кредитов, доверительные операции, консультационно-посреднические услуги и др.);
• услуги, связанные с привлечением временно свободных средств населения, предприятий и организаций (депозитные услуги, ведение счетов и др.).

     1998 год – драматический год в новейшей истории экономики и финансов России.

     Стартовавший  в странах Юго-Восточной Азии финансовый кризис в самое непродолжительное  время стал всемирным и болезненно отразился на экономике России. Зарубежные инвесторы поспешили избавиться от высокодоходных прежде российских ценных бумаг - обменять рублевую выручку на валюту и перевести ее в собственные страны. Обрушился столь привлекательный до недавнего времени рынок государственных краткосрочных обязательств – ГКО, приносивших накануне кризиса своим держателям баснословные дивиденды. В результате произошла беспрецедентная для мирного времени девальвация рубля, намного превышающая ту, что наблюдалась в других, даже наиболее пораженных финансовым кризисом, странах. Курс рубля по отношению к доллару снизился почти в четыре раза (по сравнению с двукратным падением курса национальных валют Южной Кореи, Малайзии и Бразилии).

     Мировой финансовый кризис привел к острейшему кризису российской банковской системы и дестабилизации всех сегментов финансового рынка, потери ликвидности крупнейшими банками страны.

     События 1998-2000 годов дают возможность объективно оценить степень реформированности российской экономики и ее интеграции в мировое хозяйство, потенциал уже созданных в ней рыночных механизмов. При достигнутом уровне рыночной трансформации кризис 1998 год явился для нашей экономики не только бедствием, но и мощным импульсом к оздоровлению. Падение валютного курса рубля намного сократило спрос на подорожавшие импортные товары, подняло конкурентоспособность продукции российских товаропроизводителей, как на внутреннем, так и на внешнем рынке, повысило привлекательность нашей экономики для отечественных и зарубежных инвесторов, кредиторов и предпринимателей, что способствовало послекризисному подъему российской экономики.

     Банковский  маркетинг выступает в качестве рыночного инструментария современного управления, разработки новых продуктов, является важной составляющей конкурентоспособности и влияет на повышение результативности финансово-кредитных организаций. Следует отметить, что большинство коммерческих банков, небанковских финансово-кредитных институтов и других нефинансовых организаций предлагают идентичные услуги, что неизбежно приводит к усилению конкуренции, а также оказывает влияние на уровень их доходности. Эти и другие аспекты вызывают необходимость внедрения банковского маркетинга как комплексной системы, формирующую организацию управленческой и маркетинговой деятельности банков с учетом интересов и потребностей потребителей банковских продуктов и услуг. Становится необходимым построение системы банковского маркетинга, основанной на социально-ориентированной концепции. Суть, которой заключается в том, что именно внедрение такой системы указывает пути эффективной деятельности банков, ориентированных на рынок и на потребителя, укрепляет имидж банка, повышает банковскую лояльность клиентов, оптимизирует процесс принятия руководством банков гибких решений, расширяет возможности банковской деятельности и тем самым способствует увеличению доходности и прибыльности.

     Далее будут рассмотрены основные принципы и задачи маркетинга в банке.

     В банке должны реализовываться следующие  принципы:

• направленность действий всех банковских работников  на достижение конкретных  рыночных целей;
• комплексность процесса функционирования маркетинга (маркетинговая  информация, планирование, организация и контроль);
• единство перспективного и текущего планирования банковского маркетинга;
• разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;
• обеспечение заинтересованности каждого работника в постоянном повышении своей квалификации;
• создание благоприятного  психологического климата в коллективе банка.

     Основными задачами маркетинга в банке можно назвать:

• обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка.
• повышение ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка.
• максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений.
• поиск новых потребностей в банковских услугах. Проведение маркетинговых исследований.
• привлечение  в банк новых клиентов.  Поддержание  и развитие  имиджа банка как надежной,  ориентированной на  потребности клиента организации.

        В соответствии с этими задачами  банковский  маркетинг ориентируется на  достижение высоких количественных,  качественных и социальных показателей, таких как количество клиентов банка и их счетов, объем депозитов, кредитных вложений, инвестиций,  размеры совершаемых   банком операций и услуг, показателей доходов  расходов банка,  сроки обработки документов, степень удовлетворения клиентов по объему,  количеству и качеству услуг.

     Определение целевой аудитории банка – один из основных вопросов, который встает еще перед учредителями банка в момент принятия решения о его создании. Если проанализировать деятельность российских банков, то можно прийти к выводу, что весь спектр банковских услуг в равной степени могут предложить лишь банки с широкой филиальной сетью в регионах, одинаково ориентированные как на обслуживание корпоративных клиентов, так и на предоставление широкого спектра услуг физическим лицам. Исходя из категории клиентов, на которую ориентируется банк в своей деятельности, формируется рекламная политика относительно выбора средств доведения необходимой информации до конечных потребителей. Банк, рассчитывающий на привлечение корпоративных клиентов и делающий ставку на обслуживание счетов юридических лиц, для размещения своей рекламы будет использовать узкоспециализированные печатные и электронные СМИ, читателями которых, как правило, являются руководители среднего и высшего звена. Если же банк в своей рекламной политике отдает приоритет привлечению частных вкладов, работе с депозитами и развитию кредитных отношений с клиентами – физическими лицами, то наибольший эффект следует ожидать от рекламной кампании, проведенной в общенациональных СМИ.

     Таким образом, для того чтобы стать  полноправным участником банковских отношений, новому банку необходимо не только предложить потенциальным клиентам весь спектр банковских услуг, но и  разработать собственную концепцию рекламной кампании, которая не просто даст представление клиентам о банке, но и позволит им идентифицировать указанный банк среди множества других. Несмотря на развитие в последние год-два рекламного рынка банковских услуг, его доля в рекламном секторе все еще составляет менее 5 процентов. По мнению специалистов, банку, находящемуся в процессе становления, необходимо тратить на рекламную кампанию не менее 10 процентов от  валового дохода.

     Во  многом, продолжительность отношений  между клиентом и банком зависит  и от рекламной политики банка в целом. Поэтому участникам банковского сектора в России следует уделять больше внимания развитию направлений и увеличению объемов своей рекламной политики. Ведь реклама является инструментом, способным вызвать доверие у потенциальных клиентов и, тем самым, дать новый толчок в развитии банковского сектора в стране.

     Рассмотрим  образ банка в рекламных материалах.

     Банк  должен занимать в сознании клиентов отличное от конкурентов место. Необходимо, чтобы его образ вызывал четко  определенный ряд ассоциаций и обеспечивал наибольший уровень лояльности целевой клиентской аудитории. Образ банка доносится до клиентов в нескольких основных формах, обеспечивающих различную степень его детализации:

• миссия;
• факторы успеха;
• стратегия банка.

     Клиент  должен понимать главную цель бизнеса, какого именно успеха банк собирается достигнуть. Для этого формируется миссия банка. К примеру, миссия Банка Москвы:

• максимально полно обеспечивать потребности своих клиентов, предоставляя универсальный набор услуг по международным стандартам на территории всей страны и за ее пределами;
• проявлять гибкий подход к запросам корпоративной и частной клиентуры, а также государственных структур и организаций;
• выступать в роли надежного партнера при развитии бизнеса клиентов;
• содействовать реализации важных социально-экономических программ и направлению инвестиций в реальный сектор экономики.

     Банк  должен анонсировать 3 - 6 факторов успехов, которые следует подкреплять достижениями и фактами из истории банка. Например, факторы успеха крупного банка – универсальность, предвосхищение потребностей клиентов, технологичность, профессионализм команды.

     Стратегия является важным инструментом не только управления, но и рекламы. Она делает банк прозрачным и понятным не только для владельцев бизнеса и членов правления, но и для клиентов.

     Не  мене значимым является продвижение на рынок банковских услуг.

     Одним из важных факторов успешного завоевания рынка является проведение анализа  и последующего планирования маркетинговой  деятельности с учетом этапов жизненного цикла банковской услуги. Жизненный цикл банковской услуги - это процесс, который должен описывать все элементы маркетинга с момента принятия решения о предоставлении конкретной услуги, ее поступления на определенный рынок и до момента ее снятия с рынка.

     Рассмотрим  традиционные этапы жизненного цикла  банковской услуги:

• этап внедрения новой услуги на рынок;
• этап роста;
• этап зрелости;
• этап спада.

       Этот цикл проходят классические  банковские услуги, предоставление  которых может производиться на протяжении всего периода существования банка;

     На  этапе внедрения целью маркетинга является создание рынка для новой услуги. Обычно модификация знакомой услуги увеличивает объем продаж быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе конкуренция не активная. Потери бывают из-за существования высокого уровня затрат на предоставление услуг и неудачного маркетинга. Часто уровень прибыли не очень высок. В зависимости от специфики услуги и рынка банк может установить высокую "престижную" цену на свой товар или низкую - так называемую "цену вхождения" для массового потребителя (клиента).

     На  этапе роста целью маркетинга является расширение сбыта и ассортиментных групп конкретной услуги. Сбыт увеличивается, банк получает высокую прибыль. Слабая конкуренция дает возможность массовому рынку приобретать необходимые услуги у ограниченного числа банков и платить за них. В соответствии с растущим рынком предлагаются модифицированные варианты базовой услуги, что удовлетворяет интересы конкретного клиента, расширяет сбыт. Для этого существует диапазон цен и используется убеждающая реклама.

     На  этапе зрелости банки стараются сохранить свое отличительное преимущество как можно дольше. Конкуренция достигает максимума, распространяется предоставление скидок. На этом этапе услуги предоставляются массовом рынке, клиентам и контрагентам со средними доходами. Во многих отдельных банках предоставляется полный ассортимент услуг с минимальными уровнями цен.

     На  этапе спада существуют три альтернативных направления маркетинговых действий:

• постепенное снижение затрат на маркетинг в связи с уменьшением объема предлагаемых услуг и числа распространяющих их отделений /филиалов/. В то же время банк должен начать предлагать ряд других специфических традиционных и нетрадиционных услуг;
• оживление объема предложения услуг, то есть изменение положения на рынке посредством модификации самой услуги, нахождение альтернативного рынка и (или) формы сбыта, способов продвижения услуг к клиентам и рекламы;
• прекращение производства и предоставления этих услуг.

     Рассмотрим основные этапы создания услуги:

• поиск идеи создания новой услуги или модернизации существующей и прогнозирование спроса на неё;
• создание банковской услуги;
• внедрение банковской услуги и расширение набора сопутствующих банковских услуг, создание различных модификаций услуги в зависимости от специфики конкретного потребителя для различных рыночных сегментов ("ниш", "окон").

    Далее необходимо проанализировать результаты внедрения новой услуги.

     На  первом этапе. Поиск идеи создания новой или модернизация существующей услуги и прогнозирование спроса, и вероятность успеха в случае реализации "идеи" в зависимости от величины издержек и сроков доведения новых услуг до клиентов. На это этапе не редко используются элементы функционально-стоимостного анализа. При этом маркетинговые службы банка готовят:

• обзоры данной услуги и, или ее аналогов с оценкой их возможной эффективности;
• исследование и прогнозирование спроса на новую услугу;
• анализ эффективности оказываемых услуг банка, исходя из целесообразности их развития в перспективе;
• обобщение предложений функциональных подразделений банка и его филиалов о совершенствовании работы с клиентами, исходя из их потребности;
• рекомендации по внедрению конкретной слуги или модификации действующей.

    На  основе рекомендаций коммерческая служба банка принимает решение о продвижении или модификации конкретной услуги и приступает к разработке бизнес-плана внедрения (корректировки) банковской услуги.