Разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка

 

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ  УРАЛЬСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, УПРАВЛЕНИЯ И ПРАВА

(УИЭУиП) 

Кафедра «Экономики предприятий»________

Допустить к защите______________________

Зав. кафедрой профессор Климчева Л.Г._____ 
 
 

Дипломная работа

по  теме:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 

  

Факультет __________________________________________________________

Специальность ______________________________________________________

Исполнитель ________________________________________________________

Группа _____________________________________________________________

Научный руководитель _______________________________________________

Нормоконтроль ______________________________________________________

Рецензент ___________________________________________________________

Дата  защиты _________________________________________________________

Оценка ______________________________________________________________ 
 
 

Екатеринбург 2010

     Содержание 

     Введение                                                                                                                           3                                                       

     1     Клиентоориентированный маркетинг в сфере банковских услуг                    5

     1.1  Особенности маркетинга в сфере банковских услуг                                         5

     1.2  Значение клиентоориентированного подхода                                                17

     1.3  Программы привлечения клиентов                                                                19

     2     Анализ эффективности рыночной деятельности ОАО

«Банк Москвы»                                                                                                                   27

     2.1  Общая организационно - экономическая характеристика                          27

     2.2  Аналитический обзор банковского сектора                                                       36

     2.3  Анализ клиентской базы рынка банковских услуг                                            48

     3     Разработка программы привлечения клиентов для ОАО

«Банк Москвы»                                                                                                                   68

     3.1  Создание  нового банковского продукта – вклад

«Мгновенный процент»                                                                                                     68

     3.2  Методы стимулирования сбыта созданного продукта                                       71

     3.3  Оценка эффективности программы привлечения клиентов

путем создания нового продукта - вклад «Мгновенный процент»                              76

     Заключение                                                                                                                    82

     Список использованных источников                                                                           84 
 
 
 
 
 
 
 

    Введение 

    В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей  жизни появилось и прочно укрепилось такое явление, как маркетинг. Банковский маркетинг в нашей стране появился совсем недавно. Актуальность выбранной темы в том, что при множестве конкурентов, предлагающих идентичный товар, необходимо предоставить свой «новый» банковский продукт и привлечь определенную долю клиентов. В настоящее время на рынке банковских услуг существует множество продуктов, и банки предлагают их практически по одинаковой цене. Население, не забыв о кризисе, боится доверять банковскому сектору в целом. По доверию лидирует Сбербанк, но как же быть остальным коммерческим банкам.

    Несмотря на неблагоприятные условия и убыточность предоставления кредитов и ссуд, руководители банков стремятся достичь максимального уровня рентабельности, а в худшем случае - нулевого.

    Банки начали предлагать своим клиентам новые  услуги. Данные услуги в полной мере можно относить к категории «новых», а их основной чертой является максимальное соответствие требованиям клиентов в условиях кризиса и жесткой конкурентной борьбе.

    Приспособление  банков к новым условиям осуществляется при помощи установления новых ставок по всем видам кредитов (в т.ч. авто, ипотечным и потребительским), а также новых депозитных программ банков и общих условий по депозитам.

    Целью дипломного исследования является  разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка (путем создания нового продукта – вклад «Мгновенный процент»), в системе укрепления лидирующей позиции в конкурентной среде и экономической устойчивости.

    Исходя  из данной целевой установки, в работе поставлены следующие задачи:

• дать понятие банковского маркетинга и клиентоориентированности в сфере банковских услуг;
• изучить основные экономические характеристики в банковском секторе;
• дать развернутый анализ внутренней и внешней среды рынка банковских услуг;
• исследовать клиентскую и конкурентную среду коммерческого банка;
• провести исследование рыка банковских услуг в территориальном пространстве;
• осуществить анализ деятельности коммерческого банка;
• сформулировать перспективные направления привлечения клиентов в системе укрепления своих конкурентных позиций и экономической устойчивости.

    Предметом исследования является разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка.

    Объектом  исследования выступает деятельность ЕФ ОАО «Банк Москвы».

    Структура работы. Дипломная работа объемом 85 страниц основной части состоит из введения, трех разделов, заключения, а также списка использованных источников. В основной части работы имеются 23 таблиц и 13 рисунков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

        
 
 
 

    1     Клиентоориентированный маркетинг в сфере банковских услуг 

    1.1  Особенности маркетинга в сфере банковских услуг                                         

     Новые экономические реалии, рыночные реформы  начала 90-х годов требовали серьезных  изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию. Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов.

     Развитие  системы рыночного хозяйствования в России происходит с большими трудностями, которые характерны для специфического состояния нашей экономики. 

     В качестве совокупности отработанных практикой  методов изучения рынка, поиска новых  идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения, благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средства умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта, маркетинг призван сыграть большую роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

     Переход к рыночным отношениям, который в  настоящее время является основным направлением стабилизации экономики  России, основывается в первую очередь  на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

     Маркетинг становится одним из важных  стратегических факторов успеха в банковском деле наряду с общим управлением, финансами и их технологией (функционированием).

     Усиление  конкуренции и увеличение требований клиентов к банковским услугам приводят к тому, что все большее число  банков обращаются к маркетингу, разрабатывают  стратегические маркетинговые планы, чтобы адаптироваться к изменениям внешней среды и обеспечить успех в конкурентной борьбе.

     Банковский  маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование  банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирования путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов. Это необходимо руководству банков для того, чтобы принимать гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно на увеличение прибылей.

     Цель  банковского маркетинга создание необходимых  условий приспособления к требованиям  рынка капитала, разработка системы  мероприятий по изучению рынка, повышение конкурентоспособности и прибыльности.

     Как правило, банк на основе анализа рынка  капитала, изменений его объема, изучения потребительских привычек, учета социально-психологических  особенностей объектов на территории составляет программу по привлечению средств (вкладов, депозитов) и выдаче кредитов и ссуд. В этом смысле банк обязан определить общие принципы стратегии конкурентной борьбы и конкретные способы овладения рынком сбыта. Такой стратегией должны руководствоваться все подразделения банка.

     Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализ финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Сейчас, когда предприятиям и организациям разрешается открывать счета в любом банке, расширяется основа конкуренции в банковском деле. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

     Для привлечения вкладчиков в условиях конкуренции банками используется процентная политика, направленная на привлечение в рамках более длительного  срока средств предприятий, организаций, кооперативов и населения.

     Банковским  услугам, как и всем другим видам  услуг, присущи специфические характеристики, которые должны быть учтены при разработке комплекса маркетинга:

• абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия);
• неотделимость услуги от источника;
• непостоянство (неодинаковость) качества услуг;
• несохраняемость банковских услуг;
• договорной характер банковского обслуживания;
• связь банковского обслуживания с деньгами;
• протяженность обслуживания во времени;
• вторичность удовлетворяемых банковскими услугами потребностей.

       Таким образом, специфика предлагаемых банком продуктов требует от потребителей довольно высокой экономической культуры, вызывает необходимость разъяснения содержания услуги клиенту, усиливает значение такого фактора, как доверие клиентов. Ведь клиент, как было сказано выше, доверяя банку свои деньги, вступает в сделку, течение которой он не может контролировать. Следовательно, неосязаемый характер банковской услуги как бы удваивается: это неосязаемые действия с неосязаемыми активами.