Разработка программы привлечения клиентов коммерческого банка

    Бизнес-план предназначен, прежде всего, для обоснования  экономической целесообразности внедрения или развития услуги, он должен содержать:

• обзор существующих правовых, нормативно-технических и методических документов по регламентации услуги;
• характеристику существующей (при ее наличии) практики предоставления услуги;
• характеристику сегмента потенциальных потребителей услуги;
• характеристику готовности служб Банка к внедрению (корректировке) услуги;
• предложения по срокам разработки и внедрения (корректировки) услуги, потребным ресурсам (разработка технического задания, программы, опытное внедрение);
• ожидаемые экономические результаты внедрения (корректировки) услуги;
• финансовый план разработки программы внедрения услуги на рынок.

     Услуга  должна удовлетворять спрос, предоставлять  какую-то выгоду определенного вида и качества. Расширить круг услуг, которые банк мог бы реализовать с оптимальной выгодой для себя и клиентов.

     На  втором этапе. Создание банковской услуги включает в себя:

• маркетинговое обследование рынка с расчетом возможных объемов предоставления новой услуги клиентам и контрагентам;
• анализ потребности в дополнительных функциях, кадровых изменения и технической оснащенности служб банка и на этой основе координация, подготовка приказов, распоряжений и их реализация;
• обеспечение оптимальных затрат на создание услуги исходя из возможного спроса и дохода на внедряемую услугу;
• подготовка методического и нормативного материала и обучение сотрудников банка его применению в работке с клиентом;
• определение стимулов сотрудников банка при создании и внедрении услуги.

       На третьем этапе. Внедрение банковской услуги включает в себя прежде всего: рекламу; стимулирование сбыта; пропаганду; личную продажу, осуществляемые через комплекс коммуникаций.

     То  есть услуга в реальном исполнении, что определяется таким показателем  и факторами, как реальный уровень качества и наличие (или отсутствие) маржи. Это реальный набор услуг, который банк предлагает и продает своим клиентам, включающий все виды сервисного обслуживания, как, например, дополнительное кредитование, особые условия при оформлении некоторых банковских услуг, таких как лизинг, факторинг, трастовые операции. Таким образом, услуга получает общественное признание, которое обуславливает возможность развиваться и приносить прибыль.

     На  четвертом этапе. Анализ результатов внедрения новой услуги состоит из:

• анализа клиентской базы услуги:  динамика количества пользователей (общее число пользователей, число вновь привлеченных клиентов, число пользователей, отказавшихся от услуги); территориальное распределение пользователей (динамика клиентов в территориальном разрезе); динамика структуры клиентской базы (юридические, физические лица, форма собственности); анализ финансового состояния клиентуры банка (ликвидность, оборачиваемость, привлечение средств, прибыльность).
• анализа объемов предоставления услуги: динамика объема предоставления услуги (по юридическим, физическим лицам, формам собственности, территории); динамика объема сопутствующих услуг;
• анализа затрат на предоставленные услуги: динамика используемых трудовых ресурсов (общая численность занятых, занятых непосредственно работой с клиентом, занятых на вспомогательных операциях, фонд оплаты труда); динамика технического обеспечения (численность, стоимость приобретения и эксплуатации); динамика эффективности затрат (соотношение затрат к объему предоставления услуги по филиалам банка);
• расчет по эффективности внедрения новой услуги с предложениями по ее дальнейшей перспективе.

     Эффективное предоставление банковских услуг - это  основное направление деятельности любого банка. Для того, чтобы получить прибыль и существовать, банковское учреждение должно произвести свою услугу, определить её цену и выйти с ней на рынок. Иными словами, банковская услуга - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос и предназначенная для продажи на рынке. Товар банка специфичен - это банковские услуги, которые представляют собой операции с деньгами или ценными бумагами - эквивалентом денег. 

    1.2  Значение клиентоориентированного подхода                                                  

     Клиентоориентированность  – изготовление на заказ, «настройка»  ассортимента банковской продукции  и услуг на отдельного клиента  банка, т.о. покупатели в этом случае получают возможность самостоятельно определять, какая информация им необходима, какие предложения им интересны и какую цену они готовы заплатить за банковские продукты и услуги. В условиях жесткой конкуренции в сфере банковских услуг это дает возможность получить ряд качественных преимуществ и выгод:

• развитие и поддержание лояльности клиентов;
• привлечение новых клиентов в случае успешного сотрудничества с постоянной клиентурой;
• создание собственной информационной базы банка по крупным клиентам;
• улучшение качества консультационных услуг;

     При осуществлении банками маркетинговой  деятельности, ориентированной на потребности клиентов, возрастает их внимание, с одной стороны, к вопросам изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов; с другой стороны – к вопросам сохранения клиентов, создания и укрепления с ними долговременных взаимовыгодных партнерских отношений, что является залогом конкурентоспособности, и неразрывно связано с эффективной работой сотрудников отдела маркетинга, поскольку от их навыков и квалификации зависят взаимоотношения с клиентами.

     Успешное  продвижение услуг банка на целевом рынке и его успехи в борьбе за клиентов будут определяться, в первую очередь, ценами на банковские услуги (ставками процентов по депозитам и кредитам, тарифами на другие виды банковских услуг), прибыльностью банка и уровнем выплачиваемых акционерам дивидендов, уровнем обслуживания (отношение к клиенту, скорость обслуживания, предоставление дополнительных услуг и др.), а также, предоставлением новых видов банковских услуг или нового их качества по сравнению с конкурентами. Кроме того, большое значение имеют репутация и привлекательный образ (имидж) банка, внешний вид и внутреннее оформление его зданий, правильный выбор расположения филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

           При изучении предпочтений и  мотивов поведения, существующих  и потенциальных клиентов банка необходимо получить ответы на следующие вопросы:

• из каких источников они узнали об услугах, оказываемых банком;
• по каким мотивам, и с какими целями они обращались, или хотели бы обратиться в банк;
• какие виды банковских услуг в целом и услуг, предполагаемых банком, пользуются спросом;
• какие новые виды банковских услуг они хотели бы получить;
• каково будет их отношение к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг;
• удовлетворены ли клиенты уровнем обслуживания в банке и, какие           имеются у них пожелания по его улучшению;
• каково мнение клиентов о рекламе банка и других используемых им           методах продвижения услуг на рынке и т.д.

     Основным  и наиболее удобным способом улучшения  мнения клиентов о деятельности банка  является их опрос.

     Таким образом, точность прогнозирования  спроса на банковские услуги реально  будет зависеть от знаний, опыта  и интуиции  как специалистов маркетинговой службы, так и, естественно, руководителей банка.

     Цели  маркетинговой деятельности банка  по продвижению его услуг на рынке заключается, во-первых, в сообщении существующим и потенциальным клиентам информации об услугах, предоставляемых банком, преимуществах обслуживания в данном банке по сравнению с другими банками, о новых услугах (новом качестве услуг) в случае начала их предоставления и, во-вторых, в создании привлекательного образа     (имиджа) банка в глазах различных групп населения, общественности.

     Информация  о банке и его услугах, сообщенная тем или иным способом клиентам банка, должна побуждать потенциальных клиентов вступить с ним в контакт, а существующих клиентов - продолжать с ним взаимоотношения.  

    1.3  Программы привлечения клиентов                                                                   

    Для привлечения новых клиентов в  условиях ужесточающейся конкуренции банки приступают к оказанию и нетрадиционных услуг, в том числе таких, как кредитование в форме овердрафта, кредитные линии, предоставление клиентам целых наборов информационных материалов. В борьбе за клиента многие банки делают упор на развитие наступательной рыночной стратегии и разработку новых форм услуг. К числу наиболее устойчивых тенденций в сфере банковских операций в развитых странах следует отнести расширение числа банков, комплексно обслуживающих всё типы клиентов. Все больше банков стремится к непосредственному контакту с клиентами путем личного общения работника с клиентом или с помощью различных средств связи: почтовой корреспонденции, телефона, факсимильных и телексных коммуникаций и др.

    Первый  способ привлечения клиентов – это налаживание обратной связи с клиентами. Этот способ основан на выяснении у самих клиентов их желаний и предпочтений. Применение такого способа помогает решить проблему неосведомленности банков об истинном отношении к банку клиентов из первоисточника.

    Регулярные  опросы клиентов показали, что слабым звеном в деятельности финансовых учреждений является сервис. Исследование по вопросам стратегии маркетинга, проведенное в прошлом году американской компанией NewGround Resources Inc., показало, что почти половина потребителей финансовых услуг готова перевести деньги в другой банк, если уровень обслуживания окажется там выше.

    Чтобы сохранить клиентскую базу, банкам необходимо усовершенствовать механизмы  обратной связи с потребителями.

    Экспансия банковской деятельности в региональных и даже национальных масштабах коренным образом изменила ситуацию. Методы, которые обеспечивают хороший результат в одном регионе, могут оказаться совершенно неэффективными в другом. Кроме того, отрицательно сказывается на взаимодействии потребителей с банками и активизация использования электронных средств: банкоматов, операторских центров и интернет-банкинга.

    Способ  налаживания обратной связи с  клиентами помогает банку вовремя  правильно оценить ситуацию с  отношением потребителя к его услугам, что напрямую связано с коммуникационной функцией. Ведь обратная связь дает возможность банку направлять свои усилия по привлечению клиентов именно в то русло, которое нужно.

    Второй  способ привлечения клиентов связан с квалифицированностью персонала банка по работе с клиентами. Этот способ связан с повышением требований к персоналу банка, работающего напрямую с клиентами. Он помогает решить проблему прямого общения банка со своим клиентом, так как сотрудник операционного зала или кассы банка для клиента является лицом кредитного учреждения.

    Любому  банковскому работнику необходимо знать, что с каждым потребителем нужно работать индивидуально. Возможные  действия сотрудников сектора привлечения  клиентов в каждом конкретном случае во многом зависят от того, с каким именно клиентом ему приходится иметь дело.

    Клиенты-мыслители. К этому типу относятся клиенты  аналитического склада, методичные, серьезные, организованные, точные, дотошные. Окружающие для них – поставщик информации. Таким клиентам нужно уважение, почтение, признание их компетенции.

    Клиенты требовательные. Решительный, боевой, эффективный тип, глядящий вглубь, авторитарный. Окружающие для него – только подчиненные. Клиентам этого типа нужно все  контролировать, чувствовать, что их власть признается. Они хотят точности, быстроты, конкретных действий и результатов, фактов.

    Клиенты сотрудничающие. Это любезные люди, сочувствующие, готовые выслушать, посодействовать, умные и симпатичные. Окружающие для них - смысл жизни. Они нуждаются в одобрении, успокоении и даже любви. Хотят дружеских отношений, совета, искренности.

    Клиенты экспансивные. Люди этого типа очень  эмоциональны, инстинктивно реагирующие, импульсивные, энтузиасты, страстные, склонные к самолюбованию. Окружающие для них – только публика. Им нужно восхищение, многочисленные контакты, они способны очаровывать, им нужно быть оцененными по достоинству.

    Конечно, одних знаний основ психологии и  умения определить, к какому типу принадлежит  данный клиент, недостаточно. Процесс  привлечения клиентов в банк требует от сотрудников, которые будут заняты проведением этой работы, определенных деловых качеств, из которых основные – эрудиция, профессионализм, коммуникабельность, доброжелательность.