Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

2.3.5 Анализ восприятия, внимания, обучения и памяти в  создании ассоциаций и эффекта  контекста 

Порог ощущения, порог  различия и измерение ощущения 

Физические раздражители могут быть настолько слабыми, что  мы не можем их воспринимать. Человек  способен воспринимать их по количеству, но не по качеству. Для этого они  недостаточно интенсивны. Интенсивность  раздражителя, при которой люди начинают что-нибудь воспринимать, называют абсолютным порогом раздражения или ощущения чувствительности. Однако следует подчеркнуть, что при одной и той же интенсивности  одного и того же слабого раздражителя один и тот же человек один раз  может воспринимать этот раздражитель, а другой раз – нет.  И именно об этой зоне интенсивности идет речь при определении абсолютного  порога раздражения. Чтобы получить результат, следует установить, как  часто люди могут ошибаться, т.е. давать неправильный ответ или игнорировать сигнал. Если вероятность реакции человека составляет меньше 50%, то порог раздражения пройден. Если сигнал не достигает этого порога, то эго могут воспринимать случайно, но недостаточно часто, при этом очень высока вероятность ошибки.

Следующий важный вопрос – насколько сильно должны отличаться фактические сигналы, чтобы человек  мог воспринимать это различие.

Подробно займемся  вопросом – как взаимосвзяаны сила раздражителя и сила ощущения? Дело, в том, что ответ на этот вопрос  представляет большое значение для психологии потребителей.

Рассмотрим простой пример: чтобы почувствовать вкус соли в воде, соотношение должно быть 1/3. Для простоты представим себе, что у нас есть определенное количество воды, в которое нужно добавить одну чайную ложку соли, чтобы мы почувствовали эту соль. При этом абсолютный порог раздражения для соли в этом случае равняется 1, а единицей измерения является чайная ложка. Затем мы добавляем в воду еще несколько чайных ложек соли. Нам предстоит определить, когда вода станет более соленой. При соотношении 1/3 мы заметили бы первое отличие уже после добавления 1/3 ложки соли. Итак, в воде 1,33 чайных ложек соли, следующее различие мы заметим, если количество соли возрастет в 1/3 раза, т.е. в воде будет 1,78 чайной ложки соли.  

Эталон восприятия 

Восприятие объекта  зависит от эталона. Одну и ту же музыку одни люди воспринимают как  оглушительную, другие считают ее громкость  нормальной. Банальные вещи кажутся  нам особенно приятными и желанными, если мы были лишены их на протяжении длительного  времени. Наши проблемы кажутся нам  проще, когда мы видим людей, у  которых проблемы еще сложнее, чем  у нас. На восприятие продуктов в  рекламы часто влияет их ловкое размещение в подходящем контексте.  

Управление вниманием  с помощью формальных признаков 

Приведем некоторые технологии повышения внимания. Если мы рассмотрим в качестве примера обычные реклымные объявления, то сможем сформулировать следующее простое, но универсальное правило. Чем сильнее рекламное объявление отличается от других рекламных объявлений, тем больше у него шансов привлечь внимание. Речь  в большей степени о контрасте по отношению к контексту, т. е. другими рекламным объявлением, чем о каком-либо определенном признаке, которым обладает данное рекламное объявление.

Лакманн выделил 2 вида контраста. Контраст А следует принципу «бросаться вглаза, возбуждать внимание и активизировать». Для достижения этого контраста подходят новые  и неожиданные стимулы. Можно  считать, что контраст А достигнут, если стимул достаточно выделяется на фоне контрасной стимульной среды. Например, если реклама проникает в наше внимание с высокой силой раздражения, если она громкая и даже кричащая – то это влияет на наше внимание. Возможно, эти стратегии применяют  одновременно многие компании. Тогда  мы можем говорить о том, что хотя контраст А и присутствует, но контраста  В – нет.  С помощью контраста В можно достигнуть того, что впоследствии стимул будет легко опознан и идентифицирован. Для этого применяют своеобразные стимулы, которые подходят только для одной определенной компании. Таким образом, в то время как контраст А связан с актуальной стимульной средой, контраст В относится к более широкой, часто лишь потенциальной или представленной в памяти стимульной среде.

Оптимальный случай – когда контраст А со временем переходит в контраст В.

Цвет.

Пестрые изображения, прежде всего, пестрая реклама в  газетах, имеют больше шансов привлечь внимание, чем черно-белая реклама. Эффект здесь не особенно большой, и  в отдельных случаях возникает  вопрос, окупятся ли большие расходы  на цветную рекламу, учитывая ее посредственный эффект. Решающим признаком является не пестрота. В конце концов, и  здесь все зависит от эффекта  контраста. Можно ожидать, что среди  пестрого, разноцветного окружения  скорее привлечет внимание черно-белый  предмет. Цвета повышают внимание благодаря  восоздавать контраст.

Но отсюда следует  и другой вывод. Чем более пестрая  реклама, тем меньше контрасты. Так, мы можем утверждать, что чем пестрее  рекламное объявление, тем менее  четкое восприятие гештальта. Рекомендуется в качестве текста создать черно-белую копию цветного предложения или, в крайнем случае, фотокопию. Таким образом можно определить настоящие контрасты в предложении. Слишком пестрые предложения не позволяют четко разделить фигуру и фон. Часто практикуемая альтернатива к пестрой рекламе – реклама, в которой доминирует один единственный цветовой тон. В действительнотси более чем 2/3 всех рекламных сообщений оформлено таким образом.

Многозначительность и онригинальность

Оригинальность и  многозначительность – этого один из важнейших механизмов, который управляет вниманием. Едва ли что-то может привлечь к себе такое внимание, как оригинальный предмет о применении которого мы ничего не знаем. Такие вещи вызывают необходимость ориентироваться и озадачивают. Что же подпадает под эту категорию? Прежде всего, все действительно новое, до этого не существовавшее, и то, что кажется непонятным.

Сюда же можно  отнести и все то, что сознательно  нарушает восприятия и гештальта: испытуемые лучше вспоминали рекламный лозунг, в котором отсутствовала каждая седьмая буква, чем лозунг  который был написан полностью. Фирма Kellogg во время рекламной компании разместила свое название на самом конце рекламного щита, причем последняя буква (вторая g) отсутствовала. Неполная фигура вызывала раздражение и, как следствие, привлекала больше внимания. Очевидно, восприятие становится активным, когда стимулирует человека самостоятельно достроить «хороший гельштальт». Эта почти непроизвольная тенденция ведет к повышению внимания. Раздражающие элементы рекламы имеют успех только у целевых групп в возрасте до 26 лет. К используемым методам относятся «короткие помехи изображения и звука в начале рекламного ролика, реклама без звука, письменные ошибки в газетном объявлении, переворачивание объектов «с ног на голову».

Оригинальность эффективна в том случае, если находится в контексте с тем, что нам знакомо. Только сочитание чего-то знакомого и нового является интересным. Если же элементы ситуации новы и непривычны, следует ожидать антипатий, раздражения и отвражения. Здесь оригинальность основана на непонимании того, что есть криативность.

Интенсивность и количество

Ясно и без вопросов, что наше внимание может привлечь все то, чего много, что громко, кричаще, пронзительно. Во многих рекламных  сообщениях эту прописную истину используют сверх меры. Рассмотрим следующий пример: испытуемым предложили прослушать сокращенные рекламные радиосюжеты. Благодаря сокращению пауз между словами и долгими гласными, исследователям удалось в одно и то же время втиснуть  в 1,3 раза больше информации. При этом сама рекламная информация никак не менялась, а голоса не искажались. Сжатая реклама вызвала большой интерес, и испытуемые ее вспоминали лучше.

Величина.

Чем больше вещь, тем  больше внимания она привлекает. Но между величиной и ростом внимания нет соотношения 1:1. Эффект вычисляют  как корень от коэффициента увеличения. Объявление, которое больше в 2 раза, должно повысеть эффект в 1,4 раза, а  если оно больше в 4 раза, то эффект увеличивается  только в 2 раза. Таким образом, здесь, как и в отношении цвета, возникает  проблема взвешивания расходов и  пользы.

Движение

Движение в нашем  непосредственном окружении  часто  непроизвольно вызывает у нас реакцию ориентации. Представим себе, что есть кто-то проходит рядом с нами. Мы почти автоматически поворачиваем за ним голову. Этот феномен используют, например, при специальном расположении предметов на витрине, на фасадах домов или в торговом помещении, где с помощью маленьких моторов приводят в постоянное движение установленную рекламную композицию. Даже иллюстрации в печатной рекламе, которые нельзя «подключить к мотору», должны изображать движение. Один из нетрадиционных методов состоит в том, чтобы с помощью простых графических средств, например спиралей или волнообразных линий, подчеркивать движение.  

Основные понятия  процесса обуславливания 

Процесс создания связи  между поведением и внешними условиями  называют обусловливанием. При этом различают 2 вида обусловливания –  классическое и оперантное . Теорию Павлова считают классическим обуславливанием. При классическом обуславливании нейтральные  стимулы связаны с другими  не нейтральными стимулами.. За безусловным  стимулом следует безусловная реакция.

Следующий важный феномен – обуславливание второго порядка. Идея достаточно проста. Если в начале нейтральный стимул вызывает обусловленную реакцию, то он со своей стороны, может сопровождать появление другого нейтрального стимула. Таким образом, они совместно вызывают определенную реакцию. Эффект обуславливания высшего порядка не предполагает, что обусловленный стимул обязательно должен появляться вместе с безусловным.  

Сигнальное обучение 

Сигнальное обучение предполагает создание связи между  различными стимулами, причем один из них воспринимается как указание на то, что необходимо учитывать  и другие стимулы.

Согласно традиционному  представлению о классическом обуславливании, основу процесса обучения составляет сопоставление и одновременное (синхронное) появление безусловного и нейтрального стимулов. Однако эта точка зрения отражает только половину правды. Ученые выяснили, что человек обучается не тому стимулу, которое появляется вместе с безусловным, а тому, который передает о безусловном стимуле наибольшее количество информации. В соответствии с этим, ключевым понятием для сигнального обучения является не соприкосновение или одновременное появление стимулов, а случайность, вероятность, сопряженность признаков. Под этим понимают условную вероятность того, что безусловный стимул появляется при поступлении обусловленного сигнала.

Совпадение и информативность  – это не одно и тоже. Проэллюстрируем  это на следующем примере. Мы пытаемся сделать так,чтобы потребитель ассоциировал наш продукт с положительным стимулом, например, очень приятной музыкой. С точки зрения сигнального обучения, это означает, что испытуемые учитывают приятную музыку, когда воспринимают продукт. В таблице представлены вероятности различных результатов. Эти вероятности выбраны таким образом, что разница между соприкосновением и вероятностью особенно велика. Так как за основу мы берем 100 ситуаций, то легко просчитать абсолютные частоты в процентах. 
 

Условные и безусловные  вероятности наступления для 2 событий (низкая вероятность)

Вероятность, что  при наличии продукта будет звучать  музыка, составляет 40%, что в 4 раза больше, чем вероятность того, что при  наличии продукта музыка будет отсутствовать.

По экстремальному распределению в таблице, мы можем  видеть, что в половине случаев  продукт присутствует, в другой половине случаев – нет. Если теперь мы рассмотрим только те случаи, когда продукт  присутствует, то увидим, что 80% случаев (40 из 50 случаев) сопровождается музыкой.

Другими словами, в 80% случаев, когда потребители встречаются  с продуктом, они слышат музыку. Как  временное совпадение это уже  существенно, однако информативное  содержание «продукта» для прогноза музыки равно, тем не менее, нулю.

Если рассматривать  другие случаи, то видно, как часто  вообще могут встречаться продукт  и музыка. Эти случаи показаны в  таблице как  экстремальные частоты, которые представляют собой очень  важную информацию.

Только если известны основные норма, мы можем узнать, насколько  информативны показатели обусловленной  вероятности. В приведенном примере  интересна, прежде всего, вероятность  того, что люди слышат музыку при  условии, что они встречаются  с продуктом.

Наши вымышленные  потребители живут, очевидно, в мире, в котором вероятность встречи  с приятной музыкой довольно высока – ее можно услышать в 80% случаев. Но таким образом становится понятно, что улучшить прогноз события  «музыка» с помощью нашего продукта вообще не удастся, так как обусловленная  вероятность (слышать музыку при  условии, что мы видим продукт) равняется  не обусловленной вероятности, а  именно 80%. Следовательно, события «музыка» и «продукт» не коррелируют –  одно событие отнюдь не несет информации о наступлении другого события, и нет никакой вероятности.