Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

Особенность данной позиции состоит в том, что они рассматривают уровни вовлеченности не как неразрывные, а как четко различимые уровни возрастающего понимания. Эту концепцию уровней разделяют не все ученые. Однако существует возможность идентифицировать комплексные требования  к вовлеченности на отдельных уровнях.

Учитывая известные  феномены внимания, можно утверждать, что нам присуще некое базовое  внимание, которого мы не достигаем  только в исключительных случаях. При  этом мы можем перейти из состояния  предварительного внимания (пре-внимания) на более высокий уровень, если в  рекламе присутствует субъективно  значимая, новая или необычная  информация. Именно на уровне предварительного внимания (пре-внимания)  можно обнаружить непривычное отсутствие раздражителей (например, человек может проснуться, если внезапно не услышит привычный шум). Это качество рекламодатели используют в полной мере, когда включают в рекламу оригинальный, субъективно значимый материал, привлекая к себе внимание.

При фокальном внимании люди могут запоминать имена. Однако этот уровень требует большого числа  повторений, прежде чем информация окажет влияние. Эффекты более высокого уровня, напротив, сильнее и прочнее. На уровне понимания устанавливается  связь с различными сведениями, например, сходство и противоречие. Данному  уровню не свойственны собственно когнитивные  реакции потребителя на какую-то информацию, например, внутренняя аргументация в ответ на влияющую коммуникацию. Так происходит только на уровне детальной обработки информации. 

Виды вовлеченности 

Самый важный признак, по которому можно выделить разные виды вовлеченности – это время. Вовлеченность, которая поддерживается в течение длительного промежутка времени, называется субъективной вовлеченностью. Под этим подразумевают определенный базовый интерес, который имеет каждый клиент благодаря своим интересам и предпочтениям. Футбольный болельщик автоматически вовлечен в разговор о футболе, благодаря своей субъективной симпатии к этой игре. Любители и фанаты имеют хронически повышенную вовлеченность по отношению к определенным продуктам. Таких людей можно встретить в сфере компьютерной техники, автомобилей или высокотехнологичных продуктов. Их можно считать «лидерами мнений», и поэтому они особенно «интересны» для целенаправленной рекламы. Субъективная вовлеченность увеличивается с изменением специфичности предмета. Например, вовлеченность человека, который просто интересуется футболом, меньше, чем фанатика футбольного клуба. Другими словами, рекламодатель должен учитывать, что в его (специфическое!) предложение действительно сильно вовлечена только часть всех вовлеченных. Большинство людей проявляют либо общий интерес (средний уровень вовлеченности), либо высокую вовлеченность к чему-то очень специфическому (и, следовательно, имеют несколько разные интересы).

Ситуативная вовлеченность

Часто потребители  находятся в состоянии вовлеченности  лишь определенное время. В этом случае говорят о ситуативной вовлеченности или вовлеченности  в ситуацию. Клиента считают вовлеченным, если он в определенной ситуации хочет приобрести товар. Этот вид вовлеченности существует, пока клиент намерен совершить покупку. Вовлеченность возникает под давлением необходимости принять решение и увеличивается с ростом этого давления.

Далее разделяют вовлеченность на 3 вида:

1. Фазовая вовлеченность появляется тогда, когда существует потребность средней продолжительности (в отличие от кратко- и долгосрочных потребностей). К примеру, мы должны купить стиральную машину и готовы в течение длительного, хотя и обозримого времени воспринимать определенную информацию. Родители, у которых есть маленький ребенок, также находятся в состоянии вовлеченности по отношению к определенным детским продуктам. Однако и эта вовлеченность является фазовой.
2. Причинная вовлеченность происходит из очень конкретных краткосрочных причин или сроков, например, во время болезни, автомобильной аварии или при ощущении голода или жажды.
3. Индивидуальная вовлеченность возникает под влиянием определенных причин. Она имеет место, когда на повестке дня стоит определенное требование, например, сообщение шефа. Хотя индивидуальная вовлеченность возникает под влиянием исключительно внешнего стимула, все же грубо ее нужно относить к категории условной вовлеченности, то есть к тому условию, на которое наталкиваются средства рекламы, обращаясь к реципиенту. Основная идея этой классификации вовлеченности в большей степени исключается в краткосрочности вовлеченности, чем в ее источнике.

Вовлеченность, обусловленная продуктом

Так называемую вовлеченность, обусловленную продуктом, рассматривают как такую, которая не зависит от временных измерений. Некоторые формы «личного участия» обусловлены продуктом. Так, вряд ли у каждого, кто покупает зубную щетку или шнурок для ботинка, возникает такое чувство, что он приобрел для себя что- то лично важное, с чем он хочет позже себя идентифицировать.  С одеждой все выглядит по-другому: вовлеченность, обусловленная продуктом, возрастает, если потребители ожидают, что существуют различия в марке товара, а можно совершить ошибку, если не учитывать эти различия. Если одно из этих условий не выполняется, то вовлеченность тут же снижается. При средней вовлеченности, обусловленной продуктом, наиболее вероятной стратегией покупки является принцип удовлетворенности. В этом случае потребители прекращают сопоставлять продукты между собой, как только находят тот, который их удовлетворяет. Как только это происходит, у потребителей быстро возникает мнение, что они располагают всей необходимой информацией. Новая информация их больше не интересует – это только лишний груз. Все продукты, которые они до этого времени совершенно не принимали во внимание, уже не имеют на это никакого шанса.

Часто критикуют  идею о том, что вовлеченность  обусловлена непосредственно своим  продуктом. Многие продукты можно классифицировать на вызывающие «низкий» и «высокий» интерес, но не все. Например, одни люди вовлекаются в покупку оснащения для кемпинга, а другие, наоборот, в нее не вовлечены. В подобных случаях личное участие зависит от субъективной вовлеченности и определенных интересов. Поэтому, помимо продуктов, вызывающих «низкий» или «высокий» интерес, следует различать и продукты, вызывающие «особый интерес».

Высокая вовлеченность, обусловленная продуктом, может  быть вызвана в том числе новшествами, на которые даже с повышенным интересом  реагируют даже слабо  вовлеченные  люди. Потребители хорошо замечают новый продукт, который, кроме того, помогает повысить популярность других продуктов данного ассортимента.

Вовлеченность, обусловленная рекламой  и средствами массовой информации

Сами средства рекламы  могут вызывать вовлеченность, при  этом Лахманн говорит о вовлеченности  как следствии. Другие авторы используют понятие вовлеченность «вовлеченность, обусловленная средствами рекламы», или «реактивная вовлеченность», которая возникает под влиянием рекламы. Газетное объявление эффективно потому, что влияет на внимание потребителя.

Последняя категория  – это вовлеченность, обусловленная  средствами массовой информации. Люди демонстрируют разную степень внимания по отношению  к разным средствам  массовой информации. Например, как  правило, внимание  к телевизионной  информации более высокое, чем в  газетной. К различным программам зрители тоже проявляют различную  степень вовлеченности.

Согласно теории вовлеченности, мы можем выделить 3 стратегии поведения потребителей. Если мы сильно вовлечены, то стремимся  сделать оптимальную покупку. Это  значит, что мы стараемся купить самое лучшее. Если вовлеченность  средняя, то мы стремимся просто к  удовлетворению. В этом случае мы допускаем, что можем совершить ошибку при  покупке, и стараемся ее избежать. Однако если мы достигаем удовлетворительного  уровня, то дальнейшее улучшение выбора больше не возможно или, по меньшей  мере, не актуально. Мы относимся к  покупке равнодушно, если не делаем различия между марками товара или  наша покупка не связана с каким-либо риском. В общем, это означает, что  «многие рекламодатели переоценивают  вовлеченность клиентов, которая  почти всегда является низкой!». 

2.3.3 Анализ принципов  принятия решений о покупке 

Экстенсивная покупка 

Во время экстенсивной покупки потребитель находится  в ситуации еще не принятого решения  и занимается активным поиском информации. Как правило, в этом случае он сильно вовлечен. Он ожидает значимой информации о различиях продуктов и, соответственно, проявляет внимание к рекламе. Типичным примером «экстенсивной покупки» является, например, покупка автомобиля или стереосистемы. Мелкие покупки, как например, продукты питания или товары ежедневного пользования вряд ли относятся к экстенсивной покупке. Экстенсивную покупку мы совершаем, зачастую руководствуясь критериями рациональности.

Можно выделить 2 позиции  экстенсивного покупателя. Первая позиция  заключается в повышенном внимании к информации о продукте. Вторая позиция состоит, наоборот, в активном поиске информации и в целом извлечения пользы из выбранного источника информации. Реклама, которая предоставляет  аргументы по принципу модели AIDA, особенно хорошо подходит для экстенсивной покупки, так как экстенсивный покупатель ищет информацию и заинтересован в помощи при принятии решения. Во всяком случае, «количество таких экстенсивных решений составляет  15-20% от всех потребительских решений, число частично обдуманных решений – 30%, а количество эмоциональных и привычных решений – по меньшей мере, 50%».

Покупка долголетних предметов личного потребления обычно следует за экстенсивным покупательским решением. При этом  выделяют 4 фазы, на каждой из которых к потребителям нужно обращаться по–разному:

1. Интерес. В этой фазе потребители проявляют интерес впервые, высоко оценивают вероятность покупки, имеют определенную информацию в применении продукта.
2. Желание. В этой фазе часто возникают особые причины, которые приводят к  волнообразным переходам от интереса к желанию.
3. Принятие решения. Именно на этом этапе начинаются очень осознанные и контролируемые процессы принятия решения. Однако и эта фаза при покупке долгосрочных товаров часто длится очень не долго.
4. Подтверждение. Эта фаза также относится к процессу покупки. Сразу после покупательского решения потребители все еще очень чувствительны к информации, которая либо поддерживает решение, либо вызывает у них сомнение и ведет к чувству неуверенности. На этой стадии особенно уместна поддерживающая информация, например, в виде результатов, подтверждающих пробу. Фаза подтверждения так называемой «рекламой после покупки». Однако функция этого вида коммуникативной политики заключается не только в  том, чтобы редуцировать неуверенность покупателей. Она также налаживает коммуникацию между покупателями, находящимися на стадии желания, и так называемыми «новоиспеченными покупателями», так как наиболее эффективно влияет на установки «будущих» покупателей.

В маркетинговой  коммуникации этот процесс является решающим для продуктов долгосрочного  потребления. Вне этого процесса покупки реклама может влиять не только в пользу определенного  продукта, но и в пользу конкурентов. 

Импульсивная покупка 

Иногда мы покупаем первое, что нам попадается. По крайней  мере, марка не играет для нас  особой роли. Наиболее яркий пример – покупка напитка или мороженного  в жаркую погоду. Импульсивная покупка  – это «реактивное поведение», на которое влияют условия внешней  среды. Решающим дл импульсивной покупки  является тот факт, что человек  приходит к решению в подходящий момент, например, стоя перед полкой с продуктами. Это все, чего требует импульсивная покупка. В некоторых магазинах на продуктовых тележках с внутренней стороны размещена реклама. Когда покупатель ведет пустую  тележку, он видит эту рекламу. Таким способом, точно также , как и при озвучивании рекламы, потребителя подталкивают к спонтанной покупке. Исследуя импульсивные покупки, можно придти к выводу о том, что 2/3 всех покупателей в супермаркете делают как минимум одну импульсивную покупку.

Импульсивные решения  покупателя тесно связаны с его  настроением. Он совершает их как  при плохом, так и при хорошем  настроении. Если человек делает импульсивную покупку в хорошем настроении, то она направлена на то, чтобы поддержать и сохранить это настроение; при  этом она, как правило, не целенаправленна. Наоборот, при плохом настроении люди покупают целенаправленно, хотя и импульсивно, чтобы достичь определенной цели. Тем самым они подчеркивают свое плохое настроение. Например, люди, которые только что пережили разочарование (плохо сдали экзамен), сообщают, что целенаправленно купили компакт-диск, чтобы немного себя развеселить. Этот результат соответствует существующей аргументации – в хорошем настроение человек меньше раздумывает над своим поведением и менее интенсивно проверяет поступающую информацию, чем в случае, когда он в плохом или нейтральном настроении.

Очевидно, что сама покупка порой выполняет регулятивную функцию. Вероятно, именно эта функция лежит в основе паталогических эксперементальных случаев импульсивной покупки. Такой вид неконтролируемого покупательского поведения проявляется в сильной, прямо-таки принудительной потребности что-то купить или сделать повторную покупку уже имеющейся вещи. Это выражается также в безуспешных попытках контролировать собственное покупательское поведение. Как правило, неконтролируемое покупательское поведение негативно влияет на различные аспекты нашей жизни - как на настроение, так и на социальную и профессиональную жизнь, и, естественно, на финансовую ситуацию. От  1 до 5% населения склонны совершать неконтролируемые покупки. Как правило, такое поведение выполняет компенсаторную функцию, на короткое время улучшая плохое настроение.