Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

Но модель AIDA можно рассматривать и как дескриптивную модель. Однако в этом случае мы должны будем признать, что она носит чрезмерно утвердительный характер. Дальше мы покажем, что представленное в ней основное условие, при котором реклама может оказывать влияние, а именно наличие внимания, соблюдается крайне редко. Более того, существует целый ряд механизмов влияния, которые не ставят обязательным условием внимательное восприятие информации.

Вторая широко распространенная модель – это модель PPPP. Согласно этой модели, рекламу характеризуют следующие 4 признака, которые в английском языке начинаются с буквы «P»:

«Picture» - наглядное графическое изображение.

«Promise» - обещание.

«Prove» - доводы для утверждения.

«Push» - толчок к действию.

Обе модели имеют  нечто общее – они должны побуждать  реципиентов к действию. Реклама  всегда должна содержать указание на то, что делать и как решить проблему. Эти указания могут выражаться в  конкретных руководствах к действию, но часто достаточно одного номера телефона или факса.

Модель двух процессов

Очевидно, одно из важнейших  условий, при котором возможно влияние  рекламы – это вовлеченность  реципиентов, которую для простоты понимания мы рассматриваем пока как вид внимания. В модели двух процессов решающим является вопрос, уделяют реципиенты внимание рекламной  информации или нет. В зависимости  от этого они идут по одному из двух путей влияния, то есть запускается  один из двух возможных процессов. При  высокой вовлеченности коммуникативное  влияние зависит исключительно  от качества аргументов. Если аргументы  сильные, можно ожидать изменения  установок и, как следствие, изменения  поведения. Если аргументы слабые, этого  не происходит.

Если вовлеченность  низкая, то действует другой процесс. В этом случае для достижения эффекта, кроме качества аргументов, имеют  значение и другие переменные, например, симпатия к предложению и частота  его предъявления. Возможно, что  при низкой вовлеченности человек  и совершит действие, хотя у него не будет на то сильного желания. Но в будущем установка здесь  может измениться (после того как  изменится поведение).  

2.3.2 Анализ значения переживаний и дополнительной полезности продукта. 

Понятие «дополнительная  полезность» подразумевает, что  потребители учитывают не собственную  потребительскую ценность продукта, а пользу, которая с ним напрямую связана, хотя и не является основным отличием. Типичным примером дополнительной полезности является престиж, дизайн. Часто носителем дополнительной полезности служит марка продукта.

По какой причине  потребитель часто не учитывает  непосредственную  ценность продукта и использует дополнительную полезность? Нередко продукты не очень отличаются друг от друга. Например, вкусовые отличия  различных сортов кофе, особенно одной  и той же марки, редко служат веским аргументом. Вместо этого реклама  «оживляет» ситуации, которые связаны  с потреблением продукта.

Многие потребители  ожидают, что продукты внесут особый вклад  в их стиль жизни. Товары с четко описанной потребительской  ценностью становятся все менее  привлекательными. Их заменяют  предложения, которые несут дополнительную «ценность переживания». Эта потребность  хорошо просматривается, например, в том, что все меньшее количество людей посещает простые бассейны, а отдает предпочтение так называемым  «паркам приключений».

Но насколько дополнительная полезность  объективна, даже если однажды  удалось ее ощутить? Если мы попытаемся различить разные марки сигарет, мы не сможем установить вкусовые отличия  при одинаковых показателях вредных  веществ. Курильщики могут легко  пройти этот тест самостоятельно. Так  что же заставляет курильщика выбирать ту или иную марку сигарет? Выбор в каждом конкретном случае – это дополнительная полезность, имидж, переживание. Если потребители имеют разные переживания, тогда предположение об объективной равноценности продукта становится сомнительным. Именно с психологической точки зрения можно утверждать, что продукты разных марок объективно отличаются друг от друга, если это различие существует для потребителей, но его невозможно определить без знания марок. 

Ментальное проектирование 

Под ментальным проектированием  подразумевают намерение не только сформулировать продукт в физическом смысле, но и создать  его психологический  образ в сознании потребителя. Ментальное проектирование означает также, что  без дальнейшего физического  изменения продукт, тем не менее, приобретает для потребителя  особое качество.

Средства ментального  проектирования частично совпадают  с теми, которые используют для  создания образа марки. Мейер-Хенчель  называет ментальное проектирование «тонким  инструментом управления имиджем марки». Он считает, что от этого «чуткого»  управления, конечно, нельзя отказываться, если именно с его помощью становится очевидной идентичность марки. Без  ментального проектирования продукты любых марок могут быстро стать  взаимозаменяемыми. Конечно, физическая форма является первым и важным шагом, с ее помощью можно управлять  ассоциациями и мыслями потребителей. Однако следующим шагом должно стать  название продукта, например не просто часы, а swatch. Еще лучше, если добавляются другие, значимые для человека признаки. 

Эмоциональные переживания  как цель маркетинга 

Эмоции различаются  по сложности. Некоторые, например, ревность, возникают при самых  разных когнициях. Напротив, менее сложными являются радость, печаль, страх или отвращение. Биологические теории эмоций представляют менее сложные чувства как  так называемые «первичные эмоции», которые имеют биологическую  основу.

Раньше маркетинг  был сориентирован на эти элементарные эмоции. На насыщенных рынках, где продукты мало отличаются своей  потребительской  ценностью, а потребители ощущают  лишь незначительный покупательский риск.

Продукты должны иметь помимо потребительской ценности и ценность переживания, а также  передавать приятные чувства. При этом речь идет не только о конечных продуктах, но и об оборудовании торговых помещений  или об организации выставок и  ярмарок. Привлекательность музеев, библиотеки учреждений образования  зависит также от дизайна и  внешнего вида, вызывающих приятные переживания.

Например, это очень  хорошо воплощено в музеях Ватикана и Рима. Там представлен большой  отдел с древними рукописями, помещенными  под стекло. Посетитель может рассмотреть  только одну раскрытую страницу. В  выставочном помещении кроме  многовековых оригиналов находится много компьютерных мониторов, которыми посетители могут пользоваться самостоятельно. На экране можно увидеть рукопись и пролистать ее «движением мышки».

Другие функции  экрана позволяют детально рассмотреть  различные миниатюры. Особое качество переживания связано с возможностями  прослушать церковное пение, записанное в соответствующих файлах. Так  как почти возле всех компьютеров  звучит негромко музыка, возникает  особое звуковое переживание. Это придает  помещению – и без того приятно  оформленному благодаря свету и  цветовым эффектам – дополнительную ценность переживания. 

Эмоции и когниции 

Эмоция состоит из активации и когнитивного компонента.  В литературе когнитивный компонент часто называют «толкованием» или  «интерпритацией». Однако это понятие может легко ввести в заблуждение.  Толкование – это действие, которое используют только при особых обстоятельствах. Чаще всего когнитивный компонент дополняет активацию без толкования  - как непосредственное «понимание».

В практике рекламы  и маркетинга стало популярным пренебрегать этим фактом из психологии эмоций, а  когнитивный компонент эмоций представлять как дополнительное (последующее) толкование. Особое влияние получили теории, согласно которым, эффективная реакция на стимул наступает чрезвычайно быстро. Так как эффекты часто неопределенны  и заключаются не более чем  в полном неприятии или принятии стимула, они плохо отражают основную форму наших эмоциональных реакций. Согласно этой гипотезе, аффективная  реакция всегда подлинна, первоначальна, а когнитивная – это лишь дополнительная (последующая), подвергающаяся влиянию  надстройка. Это положение не учитывает  тот факт, что когниция часто возникает  также спонтанно, как и аффекты. Мнение о ситуации возникает, как  правило, совершенно спонтанно, как  непосредственное понимание.   

Парадигма Шахтера  – Зингера 

Рассмотрим эксперимент  Шахтера – Зингера.

Участникам эксперемента давали лекарство Epinefrin с легким наркотическим действием, вызывающим неспецефическое физическое возбуждение. Некоторых участников информировали о действии инъекции. Другим говорили, что инъекция не возникает никакого возбуждения или любой другой реакции. В ходе эксперемента его участники встречаются с людьми, которые находятся или в радостном, эйфорическом,  или в сердитом, раздраженном состоянии. Тех участников, которые знали о влиянии наркотиков, эта встреча не впечатляла. В то же время на неосведомленных участников соответствующее настроение другого человека оказывало влияние. Тот, кто общался с веселым человеком, сам становился радостным.  Тот же, кто находился в обществе раздраженной особы, перенимал сердитое и раздраженное настроение.

Информированность участников эксперимента стала решающим отличием для их поведения. Тот, кто  знал о влиянии инъекции, объяснял свое возбуждение влиянием наркотика, а не эмоциональной ситуацией. Тот, кто был возбужден, не зная о причинах своего состояния, объяснял свое волнение эмоциональностью ситуации.

Эксперимент Шахтера-Зингера  - классический, так как он показывает, как часто мы неверно объясняем  наше внутреннее состояние и используем для полного понимания внешнюю  информацию. Это может привести к  ошибочной интерпретации: объективно одинаковые состояния активации одни люди воспринимают как радость, другие - как раздражение.

Несомненно, подобные неверные интерпретации внутренних состояний вполне возможны. Однако исследование не дает однозначного ответа на вопрос – этот способ возникновения  эмоций – это правило как исключение. Сами Шахтер и Зингер склонялись к  мнению, что психологическая основа наших эмоций всегда неспецифична.  Поэтому определенное состояние  активации можно интерпретировать почти любой эмоцией. Сегодня  многие исследователи считают это  предположение преувеличенным. Но с  помощью исследований в традициях  Шахтера-Зингера точно установлено, что существуют по меньшей мере, некоторые ситуации, когда человек  под влиянием определенных внешних  признаков ошибочно интерпретирует свое состояние.

Идея Шахтера-Зингера  была развита дальше в более поздних  работах и приобрела особое значение для исследования и использования  прерывающей рекламы. Например, участники  эксперимента выполняли спортивные упражнения, их кровообращение ускорялось, а тело приходило в неспецифическое  возбужденное состояние. Затем они  должны были заставить других участников выучить определенные вещи, используя  вознаграждение или наказание, или  оценить сатирические рисунки. Если второе задание следовало сразу  после физического напряжения, то возбуждение не влияло на оценку. Если же задание следовало через определенный промежуток времени после физического  напряжения, то участники эксперимента были склонны к более суровым  наказаниям в процессе обучения, сатирические картинки они считали более веселыми и т. д.

Результаты этих экспериментов служат доказательством  того, что мы связываем неспецифическое  возбуждение, происхождение которого не можем однозначно определить, с совершенно другим источником. Очевидно, этот эффект основан на нашем незнании собственных состояний возбуждения. Мы часто переоцениваем скорость, с которой оно угасает. Уже через короткое время, когда наш уровень возбуждения все еще высок, мы ведем себя так, как будто мы спокойны, как и до возбуждения. И затем приписываем дальнейшему состоянию следующую убедительную причину, даже если это не так.

Именно на этот эффект и рассчитывают рекламодатели при  использовании прерывающей рекламы. Если реклама прерывает программу  в том месте, когда зрители  еще сильно активированы, то эту  активацию во время первого рекламного сюжета они приписывали бы программе, а позже отнесли бы к рекламным  сюжетам. Последующие рекламные  сюжеты могли бы «втиснуться» в эту  активацию, предлагая свою собственную  интерпретацию состояния возбуждения. 

Уровни вовлеченности 

Выделяют 4 уровня вовлеченности. Наглядно их можно увидеть на следующим примере: «2 музыканта - мужчина и женщина – проезжают по автобану давно знакомый участок дороги. По радио звучит классическая музыка и реклама о продаже билетов на концерт. Речь идет о выступлении очень  известного скрипача в соседнем городе. Мужчина прерывает разговор и внимательно  прислушивается. Сразу за рекламой концерта идет реклама о продаже стереооборудования, которое уже есть у этой пары. Затем следует реклама освещающего напитка, которую они слышали, по меньшей мере, раз двадцать. Музыканты начинают разговаривать, и следующая реклама одежды не может прервать их разговор. Наконец, беседа заканчивается, и мужчина засыпает (к счастью за рулем сидит женщина).

Пара воспринимает 4 разных сообщения на 4 уровнях восприятия. Вовлеченность минимальна во время  сна, причем вызывает сомнение, была ли вовлеченность выше, во время рекламы  магазина одежды. В данном случае речь идет о предварительном внимании (пре-внимании). Пропускная способность внимания на этом уровне минимальна.

Во время рекламы  освещающего напитка вовлеченность  была сильнее, по крайней мере, музыканты  узнали содержание рекламы. Это состояние  можно назвать уровнем фокального внимания. Для него свойственны грубая классификация имен, содержания и слов.

Реклама стереооборудования обратила на себя еще большее внимание, потому что речь шла о музыке. В данном случае оба музыканта  определили, что этот товар у них  уже есть.  На этом уровне проявляется  более глубокое внимание, чем просто узнавание слов и имен. Люди анализируют  сказанное, т. е. возникает ментальная репрезентация.  Такой уровень  называет уровнем понимания. Сообщение о предстоящем концерте наиболее внимательно воспринял мужчина, ведь речь идет о его любимом музыканте. Мужчина раздумывает, сможет ли он достать билеты на концерт и на какой день. Очевидно, что здесь когнитивные связи стали развиваться в разных направлениях, например, в будущее – когда состоится концерт, и в прошлое – оценка исполнителя. Здесь уже происходит настоящая интеграция информации во множество других представлений, воспоминаний, планов, убеждений, знаний и т. д. Этот уровень называется уровнем детальной обработки информации.