Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

Ограниченная покупка 

Если человек совершает  ограниченную покупку, то у него уже  есть опыт подобной покупки, и он руководствуется  испытанными эмпирическими правилами. Ограниченную покупку характеризует  то, что потребитель плохо ориентируется, так как у него почти нет  опыта приобретения определенных товаров. Но одновременно у него есть опыт покупки  вообще. Благодаря такому опыту формируются  эвристики суждений. Для покупки  часто бывает достаточно незначительных аргументов, которые активируют такие  эвристики.  Одним из таких аргументов может быть, например, цена продукта так, как по опыту мы знаем, что, как  правило, качество дорогих продуктов  лучше. Если качество продукта сложно определить с первого взгляда, мы судим о нем косвенно по цене. Например, если мы хотим купить батарейки и не знаем марку производителя, так как находимся в чужой стране, тогда на помощь приходит эвристика: «чем дороже, тем лучше». Большинство потребителей дополнительно к этому правилу «цена - качество» имеют свою точку отсчета в спектре цен, на которую они ориентируются в своих покупательских решениях.

Второй критерий принятия решения, на который делает ставку реклама, - это совместимость  с окружающей средой. Многие из нас  отдают предпочтение тем продуктам, которые не загрязняют окружающую среду. Мы делаем такой выбор не только из экономических, но и из экологических  и моральных соображений. Если рекламе  удается предать «окраску экологически чистого», она может стимулировать на «нравственный механизм».

Одно из важнейших  правил состоит в том, что потребитель  систематически отдает предпочтение хорошо знакомому продукту. Если все продукты из определенного ассортимента обладают одинаковыми свойствами, то шансов на выбор больше у того продукта, который более знаком потребителю. Если потребитель уже когда-то слышал название продукта или видел его  упаковку, то уже этого достаточно для выбора этого продукта, даже если более раннее знакомство потребителя  с ним было нейтральным и никак  не способствовало формированию положительной  оценки и его предпочтению. В этом случае выбор продукта основывается на двух психологических принципах. Первый принцип: потребители часто  принимают решения в пользу того из двух вариантов, который они узнали и который им хорошо знаком. В  этом случае частое применение эвристик узнавания свидетельствует о  положительном опыте, который сформировался  в результате применения этого принципа принятия решений. Второй принцип заключается  в эффекте осведомленности. Он состоит  в том, что потребитель вообще не вспоминает откуда ему знаком продукт. Это так называемый эффект простого экспериментирования или простого предъявления. Этот эффект возникает  в результате автоматических процессов  обработки информации.

 Вот некоторые  примеры покупательских эвристик:

Эвристика одобрения. Потребитель видит, что многие люди покупает товар определенной марки. Они полагают, что большинство  людей не может ошибаться, и также  покупают этот товар.

Правило «цена –  качество». Определенный продукт только что поступил в распродажу. Не зная истинной цены товара, вы считаете, что  покупая продукт за невысокую  цену, вы получите достаточно высокое  качество. Другими словами, вы как  будто покупаете товар по высокой  цене, на самом деле не оплачивая  ее. Важную роль при распродаже играет ограничение во времени -  вы должны купить товар сейчас, так как на следующей недели распродажа закончится.

Экспертная эвристика. Человек, мнение которого вы считаете хорошо обоснованным, рекомендует продукт или сам его использует. Подобный механизм часто используют продавцы, когда говорят покупателю, что у них дома есть такой же телевизор. Этот метод используют также в газетной и телерекламе, когда настоящие или вымышленные эксперты рекомендуют продукт потребителям.

Гипотеза однородности. «Уровень цен на товары в одном  и  том же магазине более или  менее однороден». Другими словами, если репрезантивный  продукт в  магазине предлагается совсем недорого, то потребитель предполагает, что  и все остальные товары в том  же магазине предлагаются так же дешево. И наоборот, если цена на определенный товар достаточно высока, значит, и  другие товары стоят достаточно дорого. Мы пользуемся этим умозаключением, так  как обычно знаем «подлинную цену»  только определенного числа товаров. Чем более известен продукт и  чем чаще его употребляют, тем  конкретнее и распространеннее представление  о том, сколько на самом деле стоит  такой продукт. Поэтому  владельцы  многих магазинов часто поступают  достаточно рационально, когда предлагают некоторые наиболее известные товары относительно дешево (иногда, даже ниже закупочной цены). В этом случае они  используют в с своих целях  «гипотезу  однородности», которой  придерживаются покупатели. Но такую  стратегию продавцов ограничивает закон.

Пример: Реагирование на ключевые стимулы

Эвристикой для  покупки часто служат также распространенные предубеждения относительно марки, продукта или рекламы. Примеры таких убеждений приведены в таблице. Многие из них – это результат конкретных наблюдений, и их вряд  ли обобщить или утверждать об их неизменности и стабильности. Некоторые из этих эвристик, например, «гипотеза однородности» являют собой основу для самых разнообразных эвристик, которые используют потребители.

Таблица.  Предупреждения и мифы о продуктах, которые особенно влияют на решения при ограниченной покупке

Привычная покупка

Под привычной покупкой подразумевают постоянный, привычный  набор продуктов. Типичные товары привычной  покупки – это продукты питания, например, хлеб и мясо, которое покупают у одного и того же пекаря или  мясника. Это могут быть сигареты, кофе или пиво определенной марки. Как  и импульсивной, привычной покупки  не предшествует специальное решение. Потребители часто полагают, что  привычные покупательские действия уже когда-то были хорошо обоснованы, хотя на самом деле это не всегда так. При внимательном анализе привычные  покупательские решения могут показаться совершенно случайными и произвольными. Вероятно и то, что потребитель  считает привычку саму по себе хорошим  обоснованием.

Можно выделить, по меньшей  мере, 2 вида привычных продукта, т. е. которые мы совершаем для того, чтобы разгрузить себя в будущем, и такие, которые отражают наши предпочтения.

Функция разгрузки

Когда потребители  делают привычную покупку, им не нужно  раздумывать над несуществующими  вопросами. Такие покупки совершаются  относительно равнодушно, практически  без идентификации с продуктом.

Полезные продукты разгружают мысли человека, поэтому  их можно рассматривать с двух точек зрения. Во-первых, чем увереннее  потребитель принимает решение, тем быстрее он купит продукт  привычным для себя способом. Тенденция  потребителей к предпочтению супермаркета, специализированному магазину точно  отражает эту растущую уверенность: если  мне не нужен совет продавца, то я могу сделать покупку в  супермаркете. Вторая точка зрения – привычные покупки совершают, прежде всего, те люди, которые не очень  охотно покупают. Очевидно, что для  них разгрузочная функция привычных  покупок является основной.

Проявление стабильных предпочтений

Существуют товары, которые мы обычно покупаем, потому что это доставляет нам особое удовольствие, например, если у нас  есть любимая марка. В данном случае возникает эмоциональная связь  с продуктом, а при определенных обстоятельствах и чувство лояльности по отношению к марке или продукту. Чем сильнее лояльность к продукту, тем меньше стремление к максимальной полезности. Потребитель будет верен  своему продукту даже в том случае, если признает, что есть и лучшие альтернативы. Лояльность марке или  продукту существует  там, где потребительское  поведение приобрело характер «личного», например, когда есть личный контакт  с продавцом.   

2.3.4 Анализ психологических  механизмов принятия решений 

Эвристика принятия решений 

Потребители охотно упрощают принятие решения. В определенной мере, они пропускают предложение  через субъективные фильтры и  отбирают только горсточку информации, которая представляет для них  ценность при принятии решения. Эти  фильтры называют также «эвристиками принятия решения». В дальнейшем рассмотрим самые важные эвристики принятия решения.

Эвристика доступности

Эвристика доступности  – это эмпирическое правило, которое  влияет во всех сомнительных ситуациях  принятия решения. Это правило означает нечто большее, чем просто использование  в первую очередь доступной для  решения проблемы информации. Этот факт имеет большое значение для  потребительских решений: «Так как  потребители часто принимают  решения о покупке очень быстро и с незначительными когнитивными затратами, для выбора марки товара они скорее используют информацию, которую легко вспомнить. Она  присутствует, так сказать, на поверхностном  когнитивном уровне и ее используют чаще, тем труднодоступную информацию и ту, которую тяжело вспомнить. Это  происходит даже в том случае, когда  трудно вспоминаемая информация имеет  такое же или даже большее значение. Даже если рекламная информация не забыта, но ее воспроизведение связано  с ментальными затратами, то при  столкновении с различными марками  ее место занимает легкодоступная информация».

Если мы используем эвристику доступности, то к этому  добавляется еще один важный аспект: тот факт, что определенная информация приходит в голову быстрее, чем какая  либо другая.

Эффект вклада

Основным признаком  эффекта вклада является то, что  возможные потери предмета оцениваются  выше, чем равноценное приобретение.  Так проявляется ассиметрия.

Это можно охаратеризовать  следующим крылатым выражением: «потери  чувствуешь сильнее, чем выигрыши». Если, например, потребитель чувствует  потерю (к примеру, из-за завышенной цены), он откажется от покупки. Равноценный  выигрыш (благодаря соответствующему снижению цены) также не будет стимулом к покупке. Ярким примером этой закономерности является страхование. Страхование  – это возможность предотвратить  предполагаемые потери или хотя бы уменьшить их.  Лотерейный билет  – это обратная сторона того же – то есть возможность обрести  предполагаемый выигрыш. Не случайно, многие люди чаще вкладывают свои деньги в страхование, чем в лотерейные билеты. Даже если бы выигрыш и потерю люди воспринимали как одинаковые ( в действительности, это совершенно невероятно), большинство из них считало бы более благоразумным инвестировать деньги в страхование, чем в лотерейные билеты. Страхование имущества более сильный мотив, чем новые выигрыши.

Ожидание выигрыша и потери при объективно одинаковой вероятности с психологической  точки зрения распределяются не одинаково. Кроме того, оценка вероятности выигрыша и потери подвержена искажениям восприятия:  низкую вероятность люди переоценивают, высокую вероятность – недооценивают. Это проявляется в том случае, если вероятности изменяются. Хотя люди и готовы купить второй лотерейный билет, удваивающий их шансы от 5 до 10%, но одновременно они легко  ошибаются, если верный выигрыш (вероятность 100%) по какой-либо причине все еще  очень вероятен(90%). Кроме того, в  комбинации с эффектом вклада люди не склонны заменять  лотерейный билет, который у них есть, на другой билет, который объективно имеет  такие же шансы на выигрыш. 

Ассиметрия при  сравнении 

В психологии известен целый ряд случаев, когда альтернативы, которые, собственно говоря, должны заменять друг друга, оценивали совсем по-разному  в зависимости от того, как они  были представлены. Например, если  2 варианта отобразить последовательно  один за другим, то решающими для  выбора будут качества второго варианта. Если второй вариант имеет положительные  качества, которых нет у первого  варианта, то будет выбран первый вариант, даже если у него в свою очередь, есть свои отрицательные качества.