Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

    Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду.

    Знание  типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь  между типами личностей и выбором  товаров или марок. Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью. А это наталкивает на мысль  о возможном образе марки ее пива и типажах персонажей для использования  в рекламе.

    Многие  занимающиеся маркетингом исходят  в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение  к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также  образом собственного "я"). У  всех нас существует сложный мысленный  образ самих себя.

    Род занятий. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку. Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе.

    Экономическое положение. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, должны постоянно следить за тенденциями перемен в сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента. Если экономические показатели говорят о спаде, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, позиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороны. 

    На  покупательском выборе индивида сказываются  также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

    Мотивация. В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд. Некоторые из них имеют биогенную природу, т.е. являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт. Другие психогенны, т.е. являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости. Большинство этих нужд оказываются недостаточно интенсивными, чтобы мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

    Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая  столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

    Удовлетворение  нужды снижает испытываемую индивидом  внутреннюю напряженность.

    Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию.

    Восприятие  можно определить как "процесс, посредством  которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего  мира".

    Восприятие  зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения  этих раздражителей к окружающей среде и индивиду.

    Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

    Человеческое  поведение является в основном благоприобретенным, т.е. усвоенным. Теоретики считают  усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкрепления.

    Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

    Убеждение - мысленная характеристика индивидом  чего-либо.

    Производителей, естественно, очень интересуют убеждения  людей в отношении конкретных товаров и услуг. Из этих убеждений  складываются образы товаров и марок. На основании этих убеждений люди совершают действия. Если какие-то убеждения  неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую  кампанию по их исправлению.

    Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке еде и т.п. - человек  имеет собственное отношение.

    Отношение - сложившаяся на основе имеющихся  знаний устойчивая благоприятная или  неблагоприятная оценка индивидом  какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения вызывают у людей готовность любить или  не любить объект, чувствовать приближение  к нему или отдаление от него. 

     Поведение потребителей и производителей напрямую взаимосвязаны, поэтому следует  рассмотреть основные типы поведения  последних.

     Существуют  три основных типа поведения производителей: клиентурный, антиклиентурный и псевдоклиентурный.

     Антиклиентурный тип характеризуется полным пренебрежением к клиенту. Вместо того чтобы проявить к нему интерес, от него стараются отделаться. Для организаций с таким типом поведения свойственны:

• невыполнение принятых на себя обязательств;
• плохо выполненная фирменная символика и изображение ее на некачественном товаре;
• плохая упаковка, хотя качество товара хорошее;
• реклама гораздо хуже качества товара;
• отсутствие сервиса при продаже товара.

     Этот  тип поведения присущ всем организациям с производственной, а также некоторым  со сбытовой ориентацией.

     Псевдоклиентурный тип. Его отличают преувеличенно внимательное отношение к клиенту. Признаками такого типа поведения организации является шикарная обстановка в офисе, чересчур радостное оживление при появлении клиента, заискивание перед ним, настойчивая реклама. Такой тип поведения можно наблюдать в организациях со сбытовой, а иногда и с конъюнктурной ориентацией.

     Клиентурный тип. Клиентурное поведение означает проявление оптимальных режимов делового общения работников организации с клиентом. Одним из составных его признаков является сервисная служба, которая осуществляет, например, бесплатную замену товаров, предлагает профилактическое обслуживание сложных изделий, обеспечивает информационную поддержку потребителей. Важным показателем такого типа поведения служит также ценовая политика, когда продавец товара умело «гасит» возражения клиента по цене, или разрешена закупка и оплата по частям, или практикуется доукомплектация оборудования, уже имеющегося у клиента, что для него, естественно, будет дешевле, и т.д.

     Такой тип поведения демонстрирует  все организации с маркетинговой  и некоторые с конъюнктурной  ориентацией. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.2 Анализ  процесса принятия решения о  покупке 

      Теперь  следует рассмотреть этапы, которые  покупатель преодолевает на пути к  принятию решения о покупке и  ее совершению. На рис. 2 представлено пять этапов, через которые проходит потребитель: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Из этой модели следует, что процесс покупки  начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия  проявляются в течение долгого  времени после совершения этого  акта. Модель нацеливает деятеля рынка  на внимание к процессу в целом, а  не только к этапу принятия решения.

      Рис. 2. Процесс принятия решения о  покупке 

      Судя  по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных  покупок он пропускает некоторые  этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную  для себя марку зубной пасты, после  осознания проблемы сразу принимает  решение о покупке, пропуская  этапы сбора информации и оценки вариантов. Однако мы будем оперировать  полной моделью, представленной на рис. 2, поскольку в ней отражены все  соображения, возникающие, когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, особенно если при этом предстоит решить немало проблем.

      Осознание проблемы.

      Процесс покупки начинается с того, что  покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим  реальным и желаемым состоянием. Нужда  может быть возбуждена внутренними  раздражителями. Одна из обычных человеческих нужд – голод, жажда – возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. По прошлому опыту человек знает, как справиться с этим побуждением, и его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение.

      Нужда может быть возбуждена и внешними раздражителями. Женщина проходит мимо булочной, и вид свежеиспеченного хлеба возбуждает у нее чувства  голода.

      Нам этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые  обычно подталкивают человека к осознанию  проблемы. Следует выяснить:

      а) какие именно ощутимые нужды или  проблемы возникли,

      б) чем вызвано их возникновение,

      в) каким образом вывели они человека на конкретный товар. 

      Поиск информации

      Возбужденный  потребитель может заняться, а  может и не заняться поисками дополнительной информации. Если побуждение оказывается  сильным, а товар, способный его  удовлетворить, легкодоступен, потребитель  скорее всего совершит покупку. Если нет, то нужда может просто отложиться в его памяти, При этом потребитель  может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

      В поисках информации потребитель  может обратиться к следующим  источникам:

• Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).
• Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).
• Общедоступные источники (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей).
• Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

      Относительное влияние этих источников информации варьируется в зависимости от товарной категории и характеристик  покупателя.

      В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся  на рынке марках и их свойствах. Что  касается источников информации, которыми пользуются потребители, деятель рынка  должен тщательно выявить их, а  затем определить их сравнительную информационную ценность. У потребителей следует, прежде всего, поинтересоваться, как они впервые услышали о марке, какой еще информацией располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Подобные сведения могут иметь решающее значение при разработке эффективной коммуникации с целевым рынком. 

      Оценка вариантов