Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

Эффект контраста 

Рассмотрим пример использования контраста в продаже. Продавец показывал своим клиентам сначала непривлекательные дома, которые клиенты совершенно определенно не купили бы, а затем знакомил их с нормальным предложением. Представим себе: клиент приходит к нам в магазин мужской одежды и говорит, что хочет купить костюм-тройку и свитер. Наша цель – заработать на этом клиенте как можно больше денег. Что нужно показать ему вначале? Можно предположить, что после того как мужчина потратит очень много денег, его мотивация потратить еще какую-то сумму значительно снизится. Поэтому начать следовало бы со свитера, а затем показать костюм. Но на самом деле доказано, что после покупки дорогой вещи потребители тратят больше денег на дорогие аксессуары, чем перед ее покупкой. После уже потраченной значительной суммы денег другие расходы кажутся намного меньшими. Сотрудники фирмы, продающей бильярдные столы, надеясь с помощью постепенной подготовки усилить готовность клиентов купить дорогой стол. Но по совету эксперта они изменили свою концепцию и начали показывать сначала дорогой стол за 3000$. В то время как при старых условиях клиенты, как правило, выбирали стол за 550$, теперь покупка в среднем составляла 1000$. Эти эффекты контраста можно интерпретировать как эффекты  эталона.

Эффект контраста  можно вызвать, если можно предоставить дополнительную, несущественную  информацию. Насколько известно, при эффекте  эталона можно выбрать практически  любые варианты контекста, не вызывающие споров.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Глава 3.  РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ

     ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ С ПОМОЩЬЮ ИНСТРУМЕНТОВ ПОВЕДЕНЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА. 

     Мы  живем в эпоху, которую можно  назвать веком потребителя, поскольку  то, какие фирмы будут существовать и дальше, а какие — нет, определяется выбором потребителя.

     В этой главе будут рассуждения  о том, как, по - моему мнению, инструменты поведенческого маркетинга влияют на деятельность организации.

     Я считаю, что организация, для повышения эффективности своей деятельности, должна быть ориентирована на потребителей.

     Ориентация  на потребителей — это стратегическая направленность на сосредоточение всех ресурсов фирмы на обслуживании прибыльных потребителей и доставлении им удовольствия. Для этого необходимо производство новых или усовершенствование существующих продуктов и отработка методов маркетинга,

сфокусированных на основных целевых потребителях (которые  иногда изменяются).  

     К характеристикам организации, ориентированной  на потребителей, относятся: 

1. Общее видение и ценности

     Сущность  ориентации на потребителей — это  не программное обеспечение для

управления взаимоотношениями  с потребителями. Это видение, набор  ценностей и уверенность в  том, что будущее фирмы зависит от восприятия потребителей. Не нужно ждать, что понятие ≪ориентация на потребителей≫ принесет организации пользу, если высшее руководство не одержимо стремлением доставлять удовольствие потребителям.

2. Межфункциональная интеграция

     Ориентация  на потребителей фокусирует внимание каждого сотрудника на ключевых потребителях. Ориентация на потребителей достигается, когда маркетинг и сбыт, телефонные справочные и программное обеспечение объединяются с производством, отделом управления человеческими ресурсами и финансами. Обеспечение всех функциональных сфер компании понятной информацией является одной из характеристик ориентированности на потребителей и основной задачей подразделения информационных технологий.

3. Одновременное обучение во всей системе

     Для небольших организаций эта концепция означает личное взаимодействие всех членов команды, от генерального директора до продавцов и водителей грузовиков. Для крупных организаций это означает проведение собраний во всей организации, по всему миру, возможно, посредством спутниковой связи, Интернета или с использованием иных технологий — тем самым, ей отводится ведущая роль в развитии человеческих ресурсов организации.

4. Показатели, касающиеся потребителей

     Развитие  в направлении ориентации на потребителей требует смены показателей от тех, что отталкиваются от продуктовых линий, географических подразделений или бизнес-подразделений, — включая прибыльность, производительность и уровень потребительской удовлетворенности, к показателям, связанным с ключевыми потребителями и сегментами. Это означает, что субъекты рынка, особенно розничные фирмы, должны перестать отслеживать сбыт «магазина» и начать отслеживать сбыт «потребителю».

     Стратегия подразумевает выделение ресурсов на определенное направление бизнеса. К ресурсам относятся: капитал, технологии, люди и действия, и все это фокусируется на определенном образе действий. В организациях, ориентированных на потребителей, направление использования ресурсов задают потребители. Работа по анализу потребителей заключается в том, чтобы настолько хорошо понять потребителей, чтобы определить направление, в котором они поведут организацию.

     Маркетинговая стратегия подразумевает направление  ресурсов на разработку и продажу продуктов или услуг, которые будут восприняты потребителями как обеспечивающие большую ценность, нежели продукты или услуги конкурентов.

     Этот  процесс включает: анализ рынка, сегментацию рынка, построение стратегии бренда и воплощение этой стратегии, а в центре всей этой деятельности находятся потребители.

1. Анализ рынка

     Анализ  рынка — это процесс изучения изменяющихся тенденций в поведении потребителей; существующих и потенциальных конкурентов; преимуществ и ресурсов компании; технологических, правовых и экономических факторов. Понимание всех этих аспектов способствует потенциальному успеху нового продукта или услуги.

     Когда субъекты рынка стараются убедить  потребителей покупать их продукты, то в большинстве случаев эти попытки заканчиваются неудачей. Новый продукт должен удовлетворять потребности, желания и ожидания потребителей, а не группы менеджеров фирмы, причем он должен удовлетворять их лучше, чем существующие на рынке решения. Формальные исследования могут указывать на жизненный цикл продукта, его низкое качество или несостоятельность плана коммуникации, но зачастую главной проблемой является слабое понимание фирмой потенциального рынка. К примеру, многие фирмы не понимают, как целевые потребители отреагируют на новые изделия, ведь для различных потребителей характерна разная степень новаторства, от которой зависит эффективное воздействие стратегий рекламы и позиционирования. Так, потребители-новаторы придают большое значение стимулированию, творческим аспектам, они любознательны.

     Продавцы  могут использовать эти характеристики, предлагая определенные продукты и  рекламу конкретным целевым сегментам  рынка. Организации во всем мире ежегодно тратят миллиарды долларов на разработку продуктов, которые никогда бы не были представлены рынку, если бы их разработка и тестирование не строились на глубоком понимании потребителей.

2. Сегментация рынка

     Следующий шаг в создании рыночной стратегии  — сегментация рынка, процесс выделения групп людей, схожих по поведению между собой, но отличных от других групп.

     Идентификация групп людей с аналогичным  поведением позволяет так адаптировать продукт, упаковку, коммуникации или другие элементы комплекса маркетинга, чтобы удовлетворить специфические потребности этих целевых групп, тем самым увеличивая их покупательский потенциал.

     Сегмент рынка — это группа потребителей со схожими потребностями и поведением, отличающимися от потребностей и поведения остального рынка. Необходимость сегментации обусловлена отличием людей друг от друга. Если бы у всех были одинаковые предпочтения и поведение, то отпала бы необходимость в сегментации рынка и все мы потребляли бы одинаковые продукты. Однако люди имеют различные потребности, мотивацию, особенности процесса принятия решений и поведение во время покупки. Поэтому идеальным продуктом становится продукт, произведенный по индивидуальному заказу.

     Противоположностью  сегментации рынка является агрегирование рынка, или массовый маркетинг, когда организация продает один и тот же продукт или единую услугу всем потребителям. Эта стратегия может быть эффективна в развивающихся экономиках, в условиях неудовлетворенного спроса на основные продукты и услуги. Потребители на таких рынках стремятся получить функциональные выгоды по максимально низким ценам. Обычно это означает, что стандартный продукт производится длительное время в массовом количестве по низкой себестоимости и продается через основные каналы распределения с минимумом дополнительных услуг.

     Хотя  некоторые фирмы все еще выбирают подход агрегирования рынка, сегодня в наиболее промышленно развитых странах массовые рынки близки к исчезновению

     Определение привлекательности сегмента рынка  предполагает анализ сегментов по четырем  критериям.

• Измеримость — это возможность получения информации о размерах, природе и

поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет

способа измерить их поведение, то будет трудно сформулировать и выполнить маркетинговые действия.

• Достижимость — это степень возможности воздействовать на сегменты при

помощи целевой  рекламы и коммуникационных программ либо через различные формы розничной торговли.

• Основательность предполагает достаточные размеры рынка. Недостаточно боль

шой сегмент  может не оправдать затрат фирмы  на разработку, производство и распределение  продукта, удовлетворяющего этот сегмент. Обычно, чем крупнее сегмент,

тем он более  привлекателен в качестве рыночной цели.

• Сопоставимость представителей сегмента — это степень сходства в рамках сег

мента тех характеристик  или поведения, которые коррелируют  с потребительским поведением. Чем однороднее сегмент, тем эффективнее разработанные специально для него продуктовое предложение, стратегия стимулирования спроса и каналы распределения.

     Компании  продолжают совершенствовать методы и  стратегии сегментации.

     Выделение сегментов рынка и поиск ответа на вопрос ≪почему люди покупают?≫ все чаще осуществляются с использованием статистической техники, существующей уже не первое столетие, носящей название ≪Байесовский анализ≫, который привлек внимание субъектов рынка в последние годы. 

     Бренд, несомненно, является ценнейшим активом  любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетности. Из-за того, что бухгалтеры считают слишком сложной его количественную оценку, к ≪бренду≫ часто относятся как к абстрактной маркетинговой концепции, включающей в себя логотип, бирку и большие затраты. Однако бренд — это гораздо больше. Это продукт или продуктовая линейка, магазин или услуга с отличительным набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, которая обеспечивает связь между продуктом и потребителями.

       Существует разница между просто  часами и ≪Rolex≫, просто машиной и ≪Lexus≫, обычной чашкой кофе и порцией кофе из Starbucks.

     Чтобы сформировать капитал бренда, требуется  превосходство и в функциональных, и в эмоциональных элементах  бренда. К функциональным элементам бренда относится то, каков бренд в действии, его качество, цена, надежность, а также логистика. Иными словами, решает ли бренд проблему, для решения которой он создан, и делает ли он то, чего от него ожидают? К эмоциональным элементам бренда относится образ, личность, стиль и рождаемые брендом чувства. Иными словами, создает ли бренд эмоциональную связь между потребителями и продуктом фирмы?