Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

Собственно говоря, последовательность предъявления не должна иметь значения, так же, как фокус  сравнения при сравнительной оценке. Но это не так: если сравнивать объект А с объектом В, совсем не обязательно, что мы придем к тому же результату, если будем сравнивать объект В с объектом А. Представим себе, что мы должны сравнить всем хорошо известную фирму McDonald’s с малоизвестным предприятием Burger King . Если сфокусировать свое внимание на McDonald’s, то можно вспомнить много признаков, которые характерны только для McDonald’s, например, концепцию маркетинга и рекламные фигуры. Если начать сравнивать с Burger King, то можно вспомнить те признаки, которые имеют обе фирмы, например, предложение или целевые группы. Такие различия в фокусировке приводят к парадоксальным результатам: общего между Burger King и McDonald’s больше, чем между McDonald’s и Burger King.

Рассмотрим следующий  пример: испытуемым задали вопрос, довольны ли те своими отношениями с партнерами. Предварительно одни испытуемые должны были сравнить своего реального партнера со своим идеалом. Другим же, наоборот, предлагали сравнить свой идеал партнера со своим реальным партнером. Удовлетворение отношениями со своим партнером в первом случае было значительно выше, чем во втором. В первом случае испытуемые принимали за основу качества своего реального партнера, поэтому качества, которые не были для него характерны, они использовали для оценки удовлетворенности отношениями с меньшей вероятностью, чем в образном случае, когда исходили из качества идеального партнера.

При сравнении мы различаем субъект, т.е. предмет, на основе которого производим сравнение, и референтный объект, т.е. раздражитель (стимул), с которым сравниваем субъект.

Самая удобная всегда позиция субъекта: если поместить  одну из существующих альтернатив на эту позицию, то вероятность, что  ее выберут, больше. Это значит, что  ее недостатки сразу становятся менее, а преимущества более заметными, чем в случае, когда она находится  на позиции референтного объекта. Однако это не означает, что субъект всегда воспринимают положительнее, чем референтный  объект.

Для эффекта ассиметрии последовательность, с которой представлены альтернативы, не является столь решающим фактором; большее значение имеет  направление сравнения. Венке показал, что эффект ассиметрии, независимо от последовательности предъявления субъекта и референтного объекта, всегда в  пользу субъекта. Это означает, что  люди всегда выбирают ту альтернативу, которая представлена как субъект, а не как объект. При этом неважно, будет ли эта альтернатива представлена первой или второй.

Предположим, мы хотим  с помощью рекламы вызвать  недовольство существующим продуктом. В этом случае эффективно взять за основу идеальный продукт, так как  те признаки, которых нет у существующего  продукта, будут учтены при оценке удовлетворенности им.  Иными  словами, не следует действовать  так: «Посмотрите на вашу стиральную машину. Разве не должна хорошая  машина иметь то, то и то?», а так: « Что должно быть у хорошей  стиральной  машины? А у вашей  машины есть такие качества?» Даже если в обоих случаях старая машина стирала бы хуже, чем новая, во втором случае этот эффект был бы значительно  сильнее.

Влияние фокуса сравнения  на оценку преимущества можно объяснить  с помощью эффекта вклада. Сфокусируем внимание на Риме при ответе на вопрос: «Какие преимущества и недостатки имеет Рим по сравнению с Парижем?» В этом случае Рим будет иметь преимущество и предпочтение при выборе, даже если трезвый расчет говорит в пользу Парижа. Это преимущество основано на том, что Рим находится в фокусе нашего внимания. Как можно объяснить этот эффект? Рим является вариантом «status quo».  Если бы при таких условиях мы выбрали Париж, то преимущества Рима мы бы ощутили как потерю. Если мы, выбирая Париж, избегаем недостатков Рима, то ощущаем это как выигрыш. С этой точки зрения, решение в пользу другого варианта связано с эффектом вклада, так как согласно этому примеру, ощущение потери нельзя уравновесить чувством приобретения. Вариант, на котором сфокусировано наше внимание, имеет преимущество. 

Зависимость от происхождения 

Что лучше: выиграть 1000$ в лотерею или в викторине? Вероятно, большинство людей оценили бы выигрыш благодаря своим знаниям выше, чем простое везение. Этот эффект называют принципом зависимости от происхождения. Равноценные, с экономической точки зрения, варианты люди оценивают по-разному в зависимости от происхождения. Этот эффект имеет измеренные последствия и непосредственно в финансах. Так, испытуемым вручали баночки с кофе, по-разному обосновывая свое действие. Одним объясняли, что те хорошо проявили себя в предыдущем тексте  и это – вознаграждение; другим – что им просто повезло. Теперь испытуемые должны объяснить, за какую сумму они согласны продать этот кофе. Те, кто получил кофе благодаря своим «успехам», продали бы его в среднем за 6, 35$, те же, кому повезло, продали бы кофе за 4,71$. В этом эффекте проявился эффект вклада: испытуемые, у которых не было кофе, оценивали его в среднем в 3,23$. Другим сказали: тот факт, что испытуемые получили кофе благодаря случаю, повышает его цену на 1, 50$. А тот, кто заработал его своими знаниями, повышает стоимость еще на 1,50$.

Для многих людей  маркетинг и реклама – это  ничто иное, чем стремление повысить ценность объекта, объективно ничего в  нем не меняя. Принцип зависимости  от происхождения отражает возможность  этого на конкретном примере. Одни и  те же предметы становятся  дороже в  зависимости от их происхождения. Например, декоративную фигуру ее владелец  оценивает, по крайней мере, как сувенир или  подарок. Один и тот же пирог будет  представлять большую ценность, если бы его испекли самостоятельно, а  не купили в супермаркете. 

Ментальный подсчет 

Представим себе, что мы купили билет в кино за 10 центов, и, заходя в кинотеатр, обнаружили, что потеряли его. Сравним эту ситуацию с другой. Перед покупкой билета мы заметили, что потеряли деньги – 10 центов. Потеря в обеих случаях одинакова. Вероятно, с рациональной точки зрения, обе потери должны одинаково повлиять на ход событий. Однако все происходит по-другому. Значительно большее количество людей отказываются от посещения кинотеатра, если они потеряли билет (54%), а не деньги (22%).

Почему эти равноценные  с экономической точки зрения ситуации, люди оценивают по-разному? Одни и те же события мы классифицируем по-разному (они говорят о классификации согласно фрейму – framing). Если билет потерян, то это относится уже к посещению кинотеатра: при новой покупке билета это посещение будет стоить уже 20 центов. Потерю денег люди классифицируют по-другому, поскольку она меньше связана с посещением кино. Многие феномены  социальной оценки можно представить как проблему классификации. Влияние ментальной классификации на решения потребителей огромно. Ментальное калькулирование или подсчет - это специфическое отражение этой проблемы классификации. Основная идея состоит в том, что мы подвергаем наши расходы – будь это время, напряжение, деньги или что-нибудь другое  - определенным ментальным подсчетам. Если, к примеру, потерянный билет является ментальной «кино-издержкой», потерянная купюра относится к другой издержке. «Кино-издержка» выглядит при потере билета мрачно, так как при новых расходах, а именно покупке нового билета, издержка увеличится до 20 центов. Потерю денег люди относят к другим издержкам и не учитывают их при покупке нового билета.

Представим второй пример. Испытуемые должны купить калькулятор  за 25$ и куртку за 120$. Одной группе испытуемых сказали, что они могут  сэкономить при покупке калькулятора 15$, если они купят его в другом магазине, который расположен в 20 минутах  ходьбы. Другая группа испытуемых может  сэкономить 15$, покупая куртку, если также потратят 20 минут.  С экономической  точки зрения, ситуации одинаковы, однако большее количество соглашаются  потратить 20 минут, чтобы сэкономить при покупке калькулятора. Этот результат имеет смысл в том случае, если мы исходим из того, что оба товара и связанная с ними экономия относится к различным издержкам. В этом случае экономия при покупке калькулятора весомее, чем при покупке куртки.

Как происходит такой  ментальный подсчет? От чего зависит  выбор той или иной издержки? Брендель, Маркман и Хиггинс предложили модель «репрезентативность относительно цели». Согласно этой модели, люди распределяют ментальные издержки относительно разных целей, а их выбор зависит от того, насколько репрезентативной является издержка относительно цели.

Благодаря этой модели становится ясно, почему люди после  покупки доски для серфинга повторно не инвестируют деньги в свой досуг  и не покупают, например, новый видеомагнитофон. Хотя они готовы одновременно покупать и доску для серфинга, видеомагнитофон  и ноутбук для работы. Такие  товары, как доска для серфинга, видеомагнитофон и ноутбук в  разной степени репрезентативны  для таких целей как «отдых»  и «работа», поэтому расходы на них подвергаются разным ментальным подсчетам.

Основная идея Бренделя заключается в том, что расходы  оцениваются индивидуально. Так, например, издержки при покупке ноутбука могли  значительно уменьшить издержки на организацию свободного времени, в зависимости от того, насколько  ноутбук субъективно репрезентативен  для покупателя. «Чем репрезентативнее событие для цели, которая создает  издержку, тем больший вес имеет  эта издержка».

Потребители оценивают  продукты по критерию – являются ли они репрезентативными (типичными) для развлечений. Наиболее типичными  считают связанные со спортом, нетипичными  – имеющие отношение к организации  вечеринок, роликовые коньки, взятые напрокат, занимают промежуточное место. Если потребитель задумывается над  тем, что он уже инвестировал определенную сумму в развлечение, то сумма, которую  он еще готов инвестировать на той же недели в развлечение, становится меньше. Конечно, величина этой оставшейся суммы меняется, в зависимости  от того, насколько типичен уже  приобретенный продукт для такой  цели, как развлечение. Если человек  уже потратил определенную сумму  денег на спортивные мероприятия, то он сильнее сократит свой бюджет на дальнейшие развлечения, чем в случае,  если он потратил ту же сумму на вечеринку. 

Влияние несущественной информации 

В ящике комода в  беспорядке лежат носки, 25 штук –  черного цвета и 15 штук – синего цвета. Какое максимальное количество носков нужно вытащить из комода, чтобы  наверняка подобрать пару одного цвета? Если носки только двух цветов, то максимум после третей попытки можно найти то, что мне нужно, независимо от того, будет ли соотношение цветов 25:15 или 25:25 или даже 1:500.

Этот пример иллюстрирует интересный психологический феномен: по-видимому, стремление использовать предоставленную информацию – это  принципиальная тенденция человека. Но так как не каждая информация важна, полезна или существенна, эта тенденция может привести к искаженным оценкам или неоптимальным  решениям. 

Автоматический и  обдуманный процесс принятия решений 

Самые интересные различия в психологических процессах  принятия решений о покупке не следует искать в измерении эмоционального в противоположность когнитивному или рациональному. Очевидно, больше противоречий между автоматическими  или спонтанными процессами, с одной стороны, и обдуманными или контролируемыми – с другой. Это противоречие тесно взаимосвязано с соотношением высокой и низкой вовлеченности.

При принятии решения  большое значение имеет тот факт, раздумывает ли человек над критериями своего поведения или нет. Обдуманное решение часто приводит к иным результатам, нежели спонтанное, хотя касается это одного и того же. Вероятно, люди исходят из того, что рефлексия (обдумывание) решения приносит пользу. Решение, причины которого можно  обосновать, кажется потребителю  более зрелым и взвешенным. Так  как мы сами можем обосновать решения  посредством размышления, то обдуманные решения ближе к нашим собственным  желаниям и целям и, таким образом, согласно этому критерию, могут быть лучше. Исследователи смогли, тем не менее, показать, что обдуманные решения в некоторых случаях приводят к худшим результатам по сравнению со спонтанными действиями. Они предлагали испытуемым оценить различные сорта клубничного мармелада. В качестве критерия «хорошего решения» они использовали оценку экспортов  пищевых продуктов. В этом эксперименте исследуемые марки мармелада существенно отличались друг от друга. Если участникам эксперимента нужно было оценить мармелад спонтанно, то их оценка приблизительно соответствовала оценке экспертов (уровень коррекции r=0,55). Если испытуемых перед оценкой продуктов просили проанализировать причины своих предпочтений и записать их, то в этом случае их оценка существенно отличалась от оценки экспертов. Можно было бы утверждать, что анализ критериев оценки  повредил самой оценки.

Результаты исследования устойчивости таких предпочтений показывают, что испытуемые в других ситуациях  вновь возвращаются к тем предпочтениям, которые у них возникли спонтанно. В соответствующем эксперименте люди, которые сделали обдуманный выбор, были менее довольны своим  решением, чем те, которые выбрали  продукт спонтанно. В соответствующем  эксперименте люди, которые сделали  обдуманный выбор, более менее довольны своим решением, чем те, которые  выбрали продукт спонтанно. Этот результат противоречит теории диссонанса, согласно которой, удовлетворенность  решением должна расти в соответствии с тем, насколько человек в  него вложил. Однако авторы подчеркивают, что результаты их исследований справедливы  для исключительных ситуаций. Рефлексия и аналитическое мышление в определенных случаях имеют существенные преимущества. Например, они оказывают положительное влияние, если человека, который боится выступать перед публикой, заставить задуматься о причинах этого страха.