Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

      Потребитель использует информацию для того, чтобы  составить для себя комплект марок, из которого производиться окончательный  выбор. Вопрос заключается в том, как именно совершается выбор  среди нескольких альтернативных марок, каким образом потребитель оценивает  информацию.

• Пролить свет на оценку вариантов помогут несколько основных понятий. Во-первых, существует понятие о свойствах товара. Мы считаем, что каждый потребитель рассматривает любой данный товар как определенный набор свойств. Вот некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров общеизвестных классов:
• Фотоаппараты: резкость получаемых фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.
• Спортивные костюмы: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

      Вышеназванные свойства обычно интересуют всех, но разные потребители считают актуальными  для себя разные свойства. Человек  обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение  к его нужде.

      Во-вторых, потребитель склонен придавать  разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными  для себя. Можно провести различие между важностью того или иного  свойства и его характерностью, т.е. заметностью. Характерные свойства – это те, что в первую очередь  приходят на ум потребителю, когда его  просят подумать о качествах товара. Деятель рынка никоим образом  на должен считать, что именно эти  свойства обязательно и являются самыми важными. Некоторые из них  могут оказаться характерными потому, что потребитель только что подвергся  воздействию коммерческого обращения, где их упоминали, или столкнулся с какой-то проблемой, в результате чего эти свойства вышли в его  сознании «на первый план». Более  того, товар может обладать и более  важными свойствами, но потребитель  просто забывает упомянуть о них.

      В-третьих, потребитель склонен создать  себе набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка  характеризуется степенью присутствия  в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений о конкретном марочном товаре известен как образ марки. Убеждения потребителя могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

      В-четвертых, считается, что каждому свойству потребитель приписывает функции  полезности. Функция полезности описывает  степень ожидаемой удовлетворенности  каждым отдельным свойством. Кроме  того, предпочтительность данной марки  будет зависеть от ее наличия на рынке и доступности по цене.

      В-пятых, отношение к марочным альтернативам  складывается у потребителя в  результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители  по-разному.

Решение о покупке.

      Оценка  вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У  потребителя формируется намерение  совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения  в дело могут вмешаться еще  два фактора (см. приложение 3).

      Первый  фактор – отношение других людей  т. е. как близкий человек отнесется  к той или иной покупки. Степень  изменения зависит от двух факторов:

      1) интенсивности негативного отношения  другого лица к предпочтительному  варианту потребителя

      2) готовности потребителя принять  пожелания другого лица. Чем острее  негативный или позитивный настрой  другого лица и чем ближе  это лицо к потребителю, тем  решительнее пересмотрит он свое  решение совершить покупку в  ту или другую сторону.

      Намерение совершить покупку оказывается  также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется  на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых  выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить  покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже  готов к действию.

      Реакция на покупку

      Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится  реакции на покупку, которые представляют интерес для деятеля рынка.

      Удовлетворение  покупкой. Что определяет степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой? Ответ кроется в соотношении меду ожиданиями потребителя и воспринимаемыми эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

      Действия  после покупки. Удовлетворение или  неудовлетворение товаром отразится  на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар исследующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми.

      Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Он может отказаться от пользования  товаром, возвратить его продавцу или  попытаться найти какую-то благоприятную  информацию о предмете покупки.

      У неудовлетворенного покупателя есть выбор  действий или бездействия. Они могут  направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать  приобретать данный товар в будущем  и/или высказать свое неблагоприятное  впечатление о нем друзьям  и прочим лицам. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

      Конечная  судьба купленного товара. В поведении  покупателя после покупки деятеля  рынка должен интересовать еще один шаг, а именно: что покупатель, в  конце концов, сделает с его  товаром? Если потребитель приспособит  товар для использования в  каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти  можно обыграть в рекламе. Если потребители  оставляют товар про запас, почти  не пользуются им или избавляются  от него, это означает, что товар  не очень удовлетворяет их и что  благоприятная молва в его  пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель  избавиться от товара. Если он продаст  его или совершить с ним  товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как  именно пользуется товаром, и как  избавляются от него, чтобы найти  ответы на вероятные проблемы и возможности.

      Понимание нужд потребителя и процесса покупки  является основой успешного маркетинга. Выяснив, каким образом потребители  преодолевают этапы осознания проблемы, поиска информации, оценки вариантов  и принятия решения о покупке, а также их реакции на покупку, деятель рынка может собрать  немало сведений о том, как лучше  удовлетворить нужды своих покупателей. Разобравшись с различными участниками  процесса покупки и поняв, что  оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель  рынка сможет разработать эффективную  программу маркетинга в поддержку  своего привлекательного предложения, обращенного к целевому рынку.

2.3 Анализ моделей  влияния рекламы 
 

2.3.1 Модели влияния рекламы. 

Рассмотрим наиболее важные модели влияния рекламы. У них есть 4 функции:

1. Они объясняют возникновение рекламного влияния. При этом часто они различают уровни рекламного влияния и определяют условия, при которых реклама определенным образом  влияет на потребителя.
2. Они позволяют сформулировать рекомендации по проектированию рекламы. Модель влияния рекламы помогает выяснить, какую рекламу нужно создать, чтобы достичь желаемого результата.
3. Они представляют, какие тестовые методы подходят для контроля влияния рекламы. Из этих моделей следует, к примеру, достаточно ли для успеха рекламы лишь напоминания о продукте или лучше использовать другие методы.
4. Они обосновывают цели рекламы. Модели объясняют, что определяет рекламную коммуникацию. Нужно ли, например, привлечь больше внимания, добиться понимания рекламной информации, изменить отношение к ней или нужно преследовать другие цели, чтобы гарантировать ее успех.

Механические подходы  к объяснению поведения потребителей 

В психологии потребителей долгое время преобладала модель мышления, которая известна как «S-R-теория», где S обозначает «стимул», R – «реакция» или «ответ, ответное действие». Основная идея, которая легла в основу этой модели, заключается в том, что поведение потребителей зависит от  определенных стимулов. Таким образом, если понять, от каких именно стимулов зависит поведение, его можно объяснить и даже спрогнозировать. Процесс, происходящий между стимулом и реакцией, при этом не учитывается и заключен в так называемый «черный ящик», в котором собраны все психические феномены, недоступные наблюдателю (см. рис. 1.1).

Рисунок  1.1. Бихевиористтская модель «S-R-теория»

Таким образом, чтобы  объяснить то или иное поведение  человека, S-R-теория берет за основу только доступные наблюдению стимулы. Ведь отличающие людей установки, проявления темперамента или мотивы, так или иначе, доступны наблюдению.

Простой вывод из этой теории заключается в том, что  реклама, как стимул, всегда вызывает определенное потребительское потребление, то есть реакцию. Согласно этой теории, отсутствие покупки при наличии  рекламы  можно объяснить только стимулом. В этом случае рекламу  следует менять до тех пор, пока она  автоматически не придет к изменению  поведения.

Из-за того, что в  основе теории лежит доступное наблюдению поведение, ее называют бихевиористской. Так называемые  «необихевиористские» теории частично «преодолели свой страх» перед «черным ящиком». Они  признали, что одинаковые стимулы не всегда вызывают одинаковые реакции. В организме, который реагирует, действует целый ряд переменных, которые, со своей  стороны, определяют  влияние  стимула. Таким образом, в этих моделях «черный ящик» заменили организмом, доступным для исследования. Это и послужило основанием для того, что «необихевиористские» подходы стали обозначать как S-O-R-теории (см. рис. 1.2.). 

Рисунок 1.2. Необихевиористская модель «S-O-R»

Принято считать, что  сегодня мыслить категориями  «S-R-теории» уже нерационально. Почему? Вероятно, потому, что эти теории не позволяют сделать однозначных выводов, которые мы сможем применить на практике. Традиционная «S-R-формула» дает лишь возможность изменить стимул до тех пор, пока не наступит желаемая реакция. Вопрос о том, есть ли различия в реакциях разных организмов на одинаковые стимулы внешней среды, можно поставить только тогда, когда мы выберем переменные организма. Но не стоит забывать, что внешняя среда также является важной переменной, которая детерминирует поведение человека. И организм - например, индивидуальные личностные свойства – выполняет лишь функцию посредника. По сути, он только реагирует.

Однако, эта точка  зрения слишком ограничена. Согласно предположениям, независимые переменные, которые определяют наше поведение, - не  всегда доступные наблюдению стимулы внешней среды. Так, можно  встретить очень хорошие и  довольно успешные высказывания по поводу «черного ящика». Они касаются, например, работы нашего когнитивного аппарата, восприятия и памяти.

Те переменные, которые  раньше были содержимым  «черного ящика», представлены  в ступенчатых или  иерархических моделях влияния  рекламы. Эти модели представляют влияние  рекламы как «упорядоченную  структуру  с различными степенями и уровнями влияния». Успешное влияние на нижнем уровне – условие для перехода на более высокую ступень. 

Модели  AIDA и PPPP

Самая известная  иерархическая модель влияния рекламы  – это так называемая модель AIDA. Она представляет собой определенную последовательность реакций и способов поведения, которые должна вызвать реклама.

A – Внимание. Реакция начинается с внимания.

I – Интерес.  Если возникает внимание, может появится интерес.

D – Желание. На основе интереса должно возникнуть желание приобрести продукт, чтобы наступил последний элемент.

A – Действие. Совершение покупки.

Непонятным остается лишь то, является эта модель  дескриптивной  или прескрептивной. То есть, описывает  эта модель, как действительно  происходит влияние, или указывает  на то, как оно должно происходить.

Если рассматривать  модель AIDA как прескриптивную  модель, мы может сделать вывод, что реклама, прежде всего, должна привлекать внимание и через возбуждение интереса и желания приводить к определенным действиям. Существует целый ряд  ситуаций, к которым подошла модель AIDA.