Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

Рассмотрим другую ситуацию. Теперь каждый показ продукта сопровождается музыкой.  Больше нет  случая, когда продукт появляется без музыки.

Таблица. Условная и  безусловная вероятность наступления  двух событий (высокая вероятность)

Сигнальное обучение связано с формированием ожидания по принципу «если, то». Организм продуцирует  ожидание, что безусловный стимул наступит, если будет предоставлен обусловленный стимул.

Это новый взгляд на классическое обусловливание, когда  процесс обусловливания  - не просто приобретение условных рефлексов, а  создание полезной репрезентации мира.  

Сенсорная память 

Согласно гипотезе, которая легла в основу накопительной  модели памяти, информация о внешнем  мире сначала поступает через  органы чувств и «сенсорную память». Сенсорная память имеет довольно большой объем, но она сохраняет  информацию лишь на короткое время. Это  означает следующее. Если через одну или две секунды после подачи визуальной информации спросить: « Юноша был одет в голубые или зеленые брюки?» - то эта или любая другая информация может быть еще доступна, и ее еще можно будет запросить. Если же задать этот вопрос позже, то все, что по какой-либо причине не подлежало дальнейшей обработки, исчезнет из сенсорной памяти.

Название «сенсорная память» указывает на то, что в  этой части памяти норма репрезентации  особо «близка к ощущению». Так, например, на вопрос: «Что было изображено на картине вверху справа?» испытуемые могут правильно ответить в том  случае, если они запросят эту информацию из сенсорной, а не из кратковременной  памяти. Это объясняется тем, что  в этой форме хранения информации картина действительно представлена в своем физическом измерении  очень близко к чувственному впечатлению, образу, который отражается на сетчатке глаза. Другие формы хранения информации, вероятно, используют значительно более  абстрактное кодирование (что, конечно, не исключает способности человека реконструировать из этого содержания памяти картину, которая близка к  ощущению). 

Кратковременная память 

При дальнейшей обработки  мнемический материал попадает в  «кратковременную память». Эту память следует рассматривать как своего рода рабочую память человека: здесь  информация классифицируется и удерживается наготове для передачи в следующую  систему хранения, если для этого  возникает необходимость. В кратковременной  памяти информация может удерживаться до 30 секунд, и только затем она  утрачивается. Если мы должны были бы запомнить  бессмысленные знаки, к примеру, номера телефонов, то при более чем 9 цифрах нам бы это не удалось. Таким  образом, мы видим, что объем кратковременной  памяти очень ограничен.

Единицами рекламной  информации являются, например, марки, названия продуктов, сорта продуктов, надписи или слоганы. Текст рекламы  часто состоит из целого ряда подобных единиц. Выводы очевидны: если в рекламе  присутствует более 7 единиц информации, то у некоторых из них нет шансов попасть в кратковременную память. Все они не будут сохранены  в любом случае. Существуют ограничения  в пропускной способности  (объема) памяти, которые нельзя преодолеть. Этот факт – основной аргумент против сложной формы подачи рекламы.

Однако мы можем  сократить подобные ограничения, если свяжем по смыслу единицы информации, которые необходимо запомнить. Если телефонный номер я связываю с  какой-то структурой, например, если отдельные  цифры обозначают дни рождения, тогда  хранить информацию становится проще. Я должен только вспомнить дату. При этом объем кратковременной  памяти освобождается, и я могу использовать ее для другого телефонного номера.  Основная задача при этом – создать взаимосвязи между единицами информации. Тогда они образуют общую единицу, и освобождается новое место для запоминания. Эту технику формирования единиц информации в литературе называют созданием блоков информации.  

Долговременная память

Обработанный в  кратковременной памяти материал попадает в «долговременную память», где  он непременно откладывается. Долговременная память считается безмерной. По крайней  мере, ее границы настолько широки, что нас практически не интересуют. Основной вопрос заключается в том, как информация откладывается в долговременной памяти? Можно ли ее при необходимости запросить? По сути, чтобы ответить на эти вопросы, мы должны понимать, как организована долговременная память. Ее можно сравнить с компьютером: те, у кого порядок на жестком диске, быстро находят свои файлы. Но сравнение с компьютером может ввести в заблуждение. В компьютере файлы действительно размещены в определенном месте. А вопрос о том, как информация хранится в нашей голове или в нашей долговременной памяти, остается открытым. Не верно представлять организацию следов памяти как действительно высоко сложный, физически организованный «жесткий диск» в коре головного мозга. Миемическая функция зависит от многих признаков, например, от того, насколько хорошо организовано определенное знание, со сколькими другими элементами оно связано, как часто его запрашивают и т.д.  

Вспоминание и узнавание 

Что значит, когда мы говорим, что помним определенную рекламу? Например, это может означать, что мы свободно вспоминаем содержание этой рекламы, ее конкретные сюжеты и название упомянутой в ней марки. Эту мнемическую функцию называют «свободным вспоминанием». Однако результаты исследования свободного вспоминания с целью выявить эффективность влияния рекламы, как правило, разочаровывают. Так, Мейер-Хенчель цитирует результаты исследования Лео Боргарта, который в течении нескольких десятилетий изучал свободное вспоминание у зрителей после просмотра рекламного сюжета. Даже самый последний сюжет могли вспомнить в 1965 году только 18% зрителей. В 1971 году это количество составило только 12%, а в 1982 году оно сократилось до 7%. Для сравнения - в середине 90-х годов этот показатель составил только 3%. Отсюда Шиманский делает вывод: «Непосредственно после рекламного блока 3 из 10 зрителей не могут вспомнить не одного рекламного сюжета, остальные 7 вспоминают марку очень смутно, а 3 из них – неверно».

Но «вспоминание»  также означает, что, используя рекламную информацию, мы реагируем на определенные указания, контекстные стимулы, которые присутствовали в рекламе. Эту мнемическую функцию называют «подкрепленным вспоминанием».

В исследовании влияния  рекламы часто используют тексты на узнавание. При этом цель таких  исследований – выяснить, видел  ли человек определенную рекламу  или нет. И в этом случае можно ожидать лучших результатов, чем при совершенно свободном восприятии или при наличии отдельного указания.

Простая теоретическая  гипотеза состоит в том, что узнавание  – это часть процесса свободного вспоминания, при котором первый этап – это воспроизводство (генерирование) информации, за которым следует узнавание, т.е. второй этап, на котором человек должен решить, встречалась раньше ему эта информация или нет. Итак, согласно этой гипотезе, узнавание – это просто второй этап свободного вспоминания, при котором нет необходимости генерировать информацию, так как она уже есть. Однако вполне возможно, что хотя человек и вспоминает свободную информацию, но не узнает ее. Этот феномен, так называемая ошибка узнавания, указывает на то, что в основе «вспоминания» и «узнавания» лежат разные когнитивные процессы.

Мнемическая функция, очевидно, зависит не только от материала, который нужно вспомнить, но и  от метода, с помощью которого контролируют вспоминание.

Для потребительского поведения, в зависимости от ситуации, больше нужно либо свободное вспоминание, либо узнавание. При сравнении альтернативных продуктов, например, возле полки  в супермаркете, потребителю достаточно узнавания. Но если альтернативы неузнаваемы, то человек будет принимать решение  только в пользу тех продуктов, которые  он смог спокойно вспомнить. Виды вспоминания  определяют правила, с помощью которых  мы принимаем решение. Эвристику узнавания мы обычно применяем для того, что узнаем, в то время как эвристику доступности мы используем при принятии решений в отношении свободно вспоминаемого материала.  

Забывание и эффект интерференции 

Часто возникает  вопрос – исчезает ли когда-нибудь информация в долговременной памяти? Или, в принципе, она всегда сохраняется, и все зависит от того, как ее извлечь? В конце 60-х годов исследователи  памяти Элизабет и Джофрей Лофтус задали один и тот же вопрос экспертам  и дилетантам – с каким из двух высказываний они скорее бы согласились:

1. Все, что человек когда-то выучил, постоянно сохраняется в его памяти, и если он не может найти определенную информацию, значит, он использует неправильный метод, чтобы ее активировать.
2. Некоторая информация, которую человек когда-то усвоил, может быть однозначно утрачена. Ее не позволяет извлечь никакая техника  вспоминания, так как информации больше не существует.

В 60-е годы 84% психологов и 60% неспециалистов согласились с  первым высказыванием. Среди неспециалистов это мнение бытует и сегодня, но среди  экспертов, между тем, распространяется скептис. В опросе 1996года 62% неспециалистов согласились с первым высказыванием, в то время как  87% экспертов  согласились со вторым высказыванием.

Какой вывод мы можем  сделать из этих фактов? Во-первых, точка  зрения, которую защищали ранние исследователи  поведения потребителей, а именно, что содержание долговременной памяти никогда не исчезает, на самом деле не соответствует действительности. Во-вторых, однако, то, что информация исчезает из долговременной памяти, является скорее исключением. Новая точка  зрения заключается в том, что  некоторая информация полностью  стирается и не может быть извлечена. А точка зрения прежних исследователей в том, что стандартным случаем  забывания является не разрушение или  потеря информации, а безрезультатная  попытка извлечь информацию, которая, в принципе, содержится в памяти.

Как можно представить  себе забывание с технической  точки зрения? Поступающая информация может препятствовать извлечению уже  выученной информации. Эта новая  информация может налагаться на ту, которая уже хранится, т.е. интерферироваться  с ней. Феномен интерференции  информации заключается в том, что  забывание часто является следствием того, что поступила новая, а именно похожая информация. Одна из форм препятствия  для извлечения информации – это  ретроактивное торможение. То есть материал, который поступает позже, препятствует извлечению прежде сохраненных  элементов. Однако существует и феномен проактивного торможения, когда ранее сохраненный материал препятствует поступлению нового материала.

Эффект интерференции  возникает прежде всего в том  случае, если поступает сходная информация. Ученые установили, что информационные сообщения забываются легче, если они представлены в тематически однородных блоках.

Эти результаты можно применить и к рекламе: очевидно, различные рекламные предложения  больше вредят друг другу, если речь в  них идет о конкуренциях продукта. Эффект интерференции особенно характерен при просмотре тех каналов, которые  с самого начала обращаются к отдельным  целевым группам.

Но основная проблема заключается не в сходстве информации, а в сходстве процессов  ее обработки. Это позволяет нам  высказать предположение, что программы, которые «окружают» рекламу, могут  препятствовать запоминанию рекламных  сюжетов.

Цель дизайна  рекламы – создать или укрепить в памяти сетеобразные связи в  пользу марки или продукта. Например, если рекламодатели просят популярную телезвезду представить продукт, то таким образом они хотят создать  связь между продуктом и телезвездой. Однако переплетение  содержаний памяти может осложнить вспоминание, так  как похожие содержания памяти могут  накладываться друг на друга. 

Эффект контекста 

Феномен побуждения показывает нам, как предоставленная  ранее информация влияет на ее последующую  обработку. Важная часть этого влияния  приходится на оценку целевого предмета. В зависимости от наших предыдущих мыслей или воспоминаний, мы очень  по-разному судим о неком предмете или положении вещей. Продавцы знают, что предложение с умеренной  привлекательностью становится более  интересным, если разместить его одновременно с другими непривлекательными предложениями. Цель этого рекламного хода – подчеркнуть  контраст между предложениями, чтобы  затем использовать его. Этот принцип  можно было бы назвать своеобразным правилом восприятия, так как аналогичные  феномены существуют и при восприятии.

С другой стороны, создатели  рекламы часто пытаются поместить  продукт в привлекательный контекст. Они делают это не для того, чтобы  в контрасте с привлекательным  окружением продукт выглядел заурядно и скучно. Наоборот, они надеются, что привлекательное окружение  окажется на положительном восприятии и этого продукта. Итак, мы видим, что информация, которая становится доступной в результате побуждения, может очень по-разному влиять на оценку этого целевого стимула.