Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

     Помимо  того, что сильный бренд создает  образ и идентичность, еще он характеризует  продукт, который потребители ожидают получить в обмен на свои деньги.

     Если  это обещание выполняется, то бренд  сберегает потребителям время, которое ушло бы на принятие решения при выборе одного из множества альтернативных вариантов, поскольку потребители не особенно задумываются над формулированием окончательного решения.

3. Стратегии формирования лояльности и удержания клиента

     В последнее время для специалистов по стратегии маркетинга удержание  покупателя является более приоритетной задачей, чем привлечение нового, в первую очередь потому, что затраты на удержание уже имеющихся потребителей ниже, чем на привлечение новых. В промышленно развитых странах Северной Америки, Европы и Японии, где рост народонаселения идет низкими темпами, потеря клиента может обернуться для фирмы катастрофой, поскольку новых потребителей, которые могут прийти на смену старым, не так уж много. Поэтому лояльность клиента, основанная на действительном и непрекращающемся удовлетворении, — один из самых важных активов, какой может создать фирма. Лояльные потребители — это фанаты, которые позволяют вам иметь значительную маржу и призывают новых клиентов воспользоваться услугами фирмы или ее брендом. В то же время факты свидетельствуют о том, что многие потребители утрачивают лояльность к брендам и становятся более непостоянными, и это говорит о слабой эмоциональной связи фирм с потребителями или о полном отсутствии таковой.

     Внимание  ученых и практиков, работающих в  сфере маркетинга, сосредоточено на удержании потребителей, но столь же прибыльным может быть возвращение потребителей, которые на некоторое время или навсегда отказались от определенного бренда.

     Чем вызвано такое ослабление лояльности и что следует предпринимать  организациям? Поскольку выбор потребителей бесконечно широк, различия между марками стираются и люди пробуют новинки. Они чувствуют, что имеют полное право пробовать новые марки, особенно если не ощущают ≪вознаграждения≫ за сохранение лояльности. По их мнению, с точки зрения качества и получаемой ценности многие марки не отличаются одна от другой. Как следствие, учащаются переключение с марки на марку (иначе называемое ≪изменой≫ данной марке или продукту), жалобы, судебные разбирательства, растет недоверие к самой идее лояльности. Субъекты рынка сейчас находятся не в таком мире, где достаточно понимать статичные характеристики потребителей (например демографические, психографические, текущий уровень удовлетворенности, текущие образцы потребления). Сегодня рынок — это динамичная, изменчивая среда, в которой ожидания относительно будущего (своего или фирмы) определяют, будут ли потребители продолжать иметь дело с фирмой. Если фирма хочет удержать нынешних потребителей, то в первую очередь она должна сосредоточиться на выгодах, которые потребители ожидают получить в будущем.

     Чтобы решить проблему ≪измены≫ клиента, исследователи используют изменения в моделях покупательского поведения клиентов в качестве базы для обнаружения вероятных ≪изменников≫ (прежде, чем измена состоится) и удержания их при помощи специального стимулирования. Программное обеспечение для управления этими взаимоотношениями называется управлением взаимоотношениями с клиентами (CRM).

     Управление  взаимоотношениями  с клиентами

     Управление  взаимоотношениями с клиентами (CRM) — это процесс управления всеми элементами взаимоотношений, которые существуют между фирмой и ее реальными или потенциальными клиентами. В последние годы многие компании разработали программное обеспечение для поддержки этого процесса. Наиболее распространенной (но весьма примитивной) программой является Microsoft Outlook, входящая в стандартный набор большинства версий операционной системы Windows.

     Несмотря  на то, что CRM может принимать различные  формы, в его применении существуют основные шаги:

     1. Охарактеризуйте всех клиентов  и сущность ваших с ними  контактов.

     2. Определите, какие типы клиентов  наиболее прибыльны:

     • по объемам сбыта;

     • по вкладу в прибыль.

     3. Охарактеризуйте и поймите поведение  наиболее прибыльных клиентов:

     • как стимулировать поведение, свойственное наиболее прибыльным клиентам;

     • как стимулировать такое поведение  среди других сегментов потребительской  базы;

     • как обеспечить дополнительную продажу  других продуктов клиентам.

     4. Установите контакты с наиболее  прибыльными клиентами.

     5. Управляйте деятельностью фирмы,  и стратегической, и тактической,  таким образом, чтобы она доставляла  удовольствие наиболее прибыльным клиентам.

     Процессы  привлечения и удержания потребителей не являются независимыми. Исторически  сложилось, что изучение поведения  потребителей и стратегия маркетинга фокусируются в большей мере на процессе привлечения потребителей, а это ведет к ошибкам в определении прибыльности стратегии маркетинга.Сегодня при моделировании взаимодействия с клиентами наибольшее внимание уделяется удержанию, это связано с пониманием того, насколько невыгодно не принимать в расчет связь между привлечением и удержанием потребителей.

     Разработка  стратегий, ориентированных на потребителей, все в большей мере требует понимания решений о покупке и потреблении на глобальной основе.

     Маркетинговые стратегии все чаще должны разрабатываться  для глобального рыночного пространства. Такие корпорации, как Coca-Cola, IBM, Gillette, Nestle, Sony, Unilever, более половины своих прибылей получают за пределами стран происхождения, поэтому глобальная перспектива становится сегодня насущной необходимостью стратегического планирования. Даже маленький магазинчик, обслуживающий небольшой квартал, может заметить, что ему приходится конкурировать с фирмами, владельцами или акционерами которых являются глобальные корпорации, бренды которых известны всему миру.

     Глобальное  мышление включает в себя способность понимать рынки, лежащие за пределами родной страны, по следующим аспектам:

     1. Источники спроса: торговля на  рынках разных стран.

     2. Источники предложения: изыскание  материалов и кадров по всему  миру.

     3. Методы эффективного менеджмента  и маркетинга: использование лучшего

     мирового  опыта менеджмента и маркетинга.

     Анализ  глобального рынка начинается с  понимания на глобальном уровне рынков как групп людей. Каковы их потребности, покупательная способность и возможность покупать, готовность тратить деньги? Чем они отличаются от потребителей, которым мы уже продаем продукты? Сегодняшние потребители имеют возможность покупать несметное число импортных продуктов и продуктов под международными марками в магазинах по всему миру, или через Интернет. Но потребители выбирают также идеи, рекламные объявления, друзей, представляющих разнообразие наций и культур. То, как потребители принимают решения о покупках, зависит, помимо прочего, от культурных, этнических и мотивационных переменных. Это увеличивает потребность в аналитиках потребительского поведения и исследователях, которые помогают разрабатывать глобальные стратегии маркетинга. Фирмы обращаются к аналитикам потребителя за помощью в установлении среди растущего населения сегментов потребителей, экономически способных покупать продукты, и формулировании стратегий их эффективного охвата.