Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

     Особенностью  российской действительности является наличие у нас предприятий, работающих по западному образцу, и таких, которые  находятся на разных стадиях перехода к новой поведенческой культуре. Притом последних большинство. Традиционная привычка к некоему централизму, коррумпированность в обществе, непонимание  важности маркетинга как основы получения  доходов - все это и многое другое отодвигает на задний план кропотливую  работу непосредственно с самим  потребителем, клиентом, покупателем. Пока еще существует мнение, что  она второстепенна. 

3. Области применения поведенческого маркетинга

     Падение эффективности использования только потенциала экономических методов  стимулирования потребителей и содействия продажам побудило менеджеров и маркетологов ориентироваться на потенциал, скрытый  в самом потребителе.

     На  такой шаг продавцов товаров  вынуждает тот факт, что применение традиционных аргументов конкурентной борьбы, объединенных в маркетинге-менеджменте  в концепцию «4Р» (товар; цена; коммуникации; распределение), даже в условиях самого «молодого» российского рынка становится недостаточно эффективным. Практики не только осознали это, но и ищут новые  пути. Многие полагаются на знания психологии потенциальных покупателей и  вводят в штат персонала торгового  зала психологов – специалистов по маркетингу, или привлекают их в  качестве консультантов.

     Традиционный  подход практического применения поведенческих  теорий в маркетинге предполагает их использовать:

     1 – при разработке новых изделий  как ключевого фактора приобретения  преимуществ, которые связывают  с теориями распространения инноваций,  моделями поведения человека  при решении проблемы удовлетворения  потребностей и выборе необходимого  для этого товара, технологиями  по измерению образа жизни  и потребностей и т.д.;

     2 – для обнаружения и обращения  к многочисленным побудительным  мотивам, влияющим на выбор  потребителя посредством модели  межличностного воздействия и  устных коммуникаций, теории референтной  группы, теории социальных классов  и методов социальной стратификации  и т.п.;

     3 – для разработки и проведения  более эффективных рекламных  кампаний и мероприятий по  стимулированию сбыта с помощью  теории мотивации, моделей формирования и изменения отношения человека к чему-либо, моделей восприятия и осознания информации, познавательного диссонанса и поиска информации после покупки;

     4 – для формирования приверженности  к торговой марке, применяя  теорию познавательного диссонанса, количественные модели приверженности  марке и смены марки. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава 2. Анализ поведения основных участников рынка и моделей влияния на них 

2.1 Анализ  поведения производителей и потребителей 

      Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. Большинство  крупных компаний исследуют поведение потребителей, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему они покупают. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу, получает значительное преимущество перед конкурентами. Маркетологи также изучают это. Несмотря на то, что раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании человека, постараемся разобрать характеристики, влияющие на поведение потребителей.

     Поведение конечных потребителей находится под  постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, личного, психологического характера. 
 

    К факторам культурного порядка относятся культура, субкультура и социальное положение.

     Культура  определяет потребности и поведение человека. Человеческое поведение – вещь в основном приобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для его семьи и основных институтов общества.

           Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые   предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. Отдельные субкультуры со своими специфическими предпочтениями и запретами представляют собой религиозные группы, или, например, четко выделяющимися культурными склонностями и отношениями характеризуются расовые группы.

           Социальное  положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом.

           Общественные классы - сравнительно стабильные группы в  рамках общества, располагающиеся в  иерархическом порядке и характеризующиеся  наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

           Социологи выделяют в США шесть общественных классов. Общественным классам присущи несколько  характеристик:

1. лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти одинаково;
2. в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе;
3. общественный класс определяется на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации;
4. индивиды могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

     Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного  типа рекламных обращений. 

     Факторы социального порядка включают в себя референтные группы, семью, роли и статусы, занимаемые индивидом в обществе.

    Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на  отношения или поведение человека. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе.

    Семья. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.

    Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает  порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети, жена традиционно  выступает в качестве главного закупщика  для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. В отношении  дорогостоящих товаров и услуг  муж и жена обычно принимают совместное решение.

    Роли  и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Покупатель может по отношению к своим родителям играть роль ребёнка, в собственной семье - роль супруга, в рамках фирмы - роль финансового директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица.

    Каждой  роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль финансового  директора имеет в глазах данного  общества более высокий статус в  сравнении с ролью ребёнка. 

К личностным факторам относят возраст и этап жизненного цикла семьи, образ жизни, тип личности, род занятий, а также экономическое положение индивида. 

    Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте - специальными диетическими.

     Поведение конечных потребителей находится под  влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

     1. Этап холостой жизни: молодые  одиночки, живущие отдельно от  родителей Финансовых обременений немного. Лидеры мнений в области моды. Настроены на активный отдых. Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, путевок на отдых.   

     2. Юные молодожены без детей. Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем. Наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования. Покупатели автомобилей, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдых.   

     3. «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему  ребенку менее 6 лет . Пик покупки жилья. Оборотный капитал невелик. Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег. Заинтересованность в новых товарах. Любители рекламируемых товаров. Покупатели стиральных и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, коньков.

     4. «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему  ребенку 6 или более лет Финансовое положение улучшилось. Некоторые жены работают. Реклама оказывает меньше влияния. Покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц. Покупатели разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианино.   

     5. «Полное гнездо», 3-я стадия: пожилые  супруги с детьми, находящимися  на их попечении. Финансовое положение стало еще лучше. Работает большее число жен. Некоторые дети устраиваются на работу. Реклама оказывает очень слабое влияние. Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного пользования. Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, не являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналов.   

     6. «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые  супруги, дети которых уже живут  отдельно, глава семьи работает. Наибольшее количество владельцев собственных жилищ. Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений. Интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием. Делают подарки и благотворительные вклады. Не интересуются новыми товарами. Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дома.   

     7. «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые  супруги, дети которых живут  отдельно, глава семьи на пенсии. Резкое сокращение доходов. В основном сохраняют жилища. Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения.   

     8. Вдовствующее лицо, работает. Доход  еще довольно высок.

     9. Вдовствующее лицо, на пенсии. Нужды  в медицинском обслуживании и  товарах те же, что и у прочих  групп пенсионеров. Резкое сокращение  доходов. Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии. 

    Образ жизни. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

    Образ жизни - устоявшиеся формы бытия  человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях.

    Образ жизни рисует "всесторонний портрет" человека в его взаимодействии с  окружающей средой. В нем проявляется  больше, нежели факт принадлежности к  определенному общественному классу или тип личности. Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному  классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, но не сможем представить его себе как индивида. Зная тип личности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических  характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах  и убеждениях. И только образ жизни  нарисует нам исчерпывающий портрет  человека в его действиях и  взаимодействии с окружающим миром.

    При разработке маркетинговой стратегии  товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным  или марочным товаром и определенным образом жизни. Производитель йогурта  может обнаружить, что среди активных потребителей его напитка много  преуспевающих мужчин свободных  профессий. Выяснив это, он сможет более  четко нацелить свой марочный товар  именно на этих людей.