Разработка маркетинговых стратегий для организаций с помощью инструментов поведенческого маркетинга

1. Понятие и  сущность поведенческого маркетинга

 
 

      В сегодняшнем сложном мире все  мы должны разбираться в маркетинге. Маркетинг затрагивает интересы каждого из нас. Это процесс, в  ходе которого разрабатываются и  предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг  включает в себя множество самых  разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые  исследования, разработку товара, организация  его распределения, установление цен, рекламу и личную продажу.

      Поскольку поведенческий маркетинг является частью маркетинга, сначала рассмотрим основные понятия последнего.

      «Маркетинг (как наука) – это наука о  поведении, которая стремится объяснить  отношения, возникающие в процессе обмена». (Бейкер С.152)

      Обмен (общественный) требует:

      · присутствия (по крайней мере) 2-х сторон;

      · каждая сторона может предложить что-либо ценное с точки зрения другой стороны;

      · каждая сторона имеет возможность вести переговоры и осуществлять доставку;

      · каждая сторона свободна принять или отклонить предложение;

      · каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороны.

      Долгое  время маркетинг ассоциировался прежде всего с рыночной формой обмена, где рынок часто рассматривался с неоклассической точки зрения – как большое число обменивающихся сторон, для которых рыночные цены предоставляют всю необходимую  информацию и побуждают к действию.

      Маркетинг безусловно реагирует на изменения, постоянно происходящие в мире, хотя он по-прежнему направлен на выявление  нужд запросов потенциальных потребителей, определение целевых рынков, с  последующей разработкой для  них соответствующих товаров  и услуг, а также комплекса  мероприятий их обслуживания. Однако маркетинг – это гораздо больше, чем просто разновидность экономической  деятельности; это философия, которая  объединяет всю организацию. Цель маркетинга в том, чтобы, построив прочные, долговременные взаимоотношения с потребителями, удовлетворять их запросы с выгодой  для себя.

      Маркетинг – это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные  лица и группы лиц удовлетворяют  свои нужды и потребности посредством  создания товаров и потребительских  ценностей и обмена им друг с другом. (Котлер С.22).

      Мы  привыкли считать, маркетингом занимается в основном продающая сторона, но и покупатели, оказывается, принимают  в нем участие – когда ищут нужные товары по доступным ценам. Агенты по закупкам тоже участвуют в маркетинге, занимаясь поиском продавцов, с  которыми можно совершать выгодные сделки. На рынке покупателя покупатель располагает большей властью, а  продавец должен быть более активным участником рынка. Поведенческий маркетинг  как часть маркетинга представляет собой взаимосвязь потребителя  и продавца

      Анализ  собственных возможностей должен ответить на вопрос: «Что мешает организации  в данный момент на данном рынке  удовлетворить потребности своих  клиентов лучше, чем конкурент?» 

      Фирмы, серьезно думающие о своем благополучии, в комплексе целей выделяют проблемы организованности и управляемости. Под организованностью понимают совокупность четырех характеристик: содержания, структуры, связей, процесса принятия (выбора решений).

      К содержанию относятся люди, машины, материалы, финансы, информация и связанные  с ними процессы. От их разнообразия зависит сложность организации, под структурой которой понимается совокупность отношений между элементами системы при выполнении главной  цели.

      Связи – это процессы, посредством которых  предпосылки для принятия решений  передаются от одного работника к  другому, объединяются части системы  и обеспечивается ее контакт с  окружающей средой. Они постоянно  изменяются и, следовательно, создают  разнообразные состояния организации.

      Процесс принятия решений – это способы  и методы выработки инструкций на базе мотиваций.

      Организованная  система маркетинга может изменять свою структуру, содержание, связи принятия решений, то есть поддаваться управлению. Это значит, что должно соблюдаться  единство критериев управляемости  маркетинга как системы:

      а) наличие управляющего центра, обеспечивающего  достижение целей;

      б) обладание ресурсами функционирования;

      в) наличие взаимосвязанных элементов, образующих ее структуру;

      г) обладание элементами и общими целями;

      д) наличие внешнего окружения, которое  образует ее ограничение.

      Таким образом, анализ внутренней среды организации  сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных  условиях) и сравнению с существующими  и перспективными рыночными возможностями. Анализ же внешней среды сводится к анализу жизнедеятельности  человека как способа существования  и развития его биосоциальной, экономической  и политической сфер деятельности, или вечности выживания, основным моментом которого является тезис: «Удовлетворяя  свои личные интересы, человек удовлетворяет  интересы других посредством коммуникации».

      Внутренняя  среда может частично или полностью  контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.).

     Внешнее окружение организации, состоящее  из участников рыночных отношений, во-многом определяется их поведением, целевыми установками, интересами.

     Последнее прямо влияет на успех организации.

     В этом плане научный и фактический  интерес представляет содержание поведенческого маркетинга как поиска актуальных проблем, включающего семь составных частей:

     1. Установление целей.

     2. Анализ внутренней среды.

     3. Анализ собственных возможностей.

     4. Образ фирмы.

     5. Позиция на рынке.

     6. Выбор стратегии поведенческого  маркетинга.

     7. Маркетинговый контролинг. [4]

     Анализ  содержания модуля поведенческого маркетинга показывает, что основными его  принципами могут быть:

     1. Принцип приведения производства  в соответствие со спросом  и поведением потребителей, непосредственно  исходящих от рынка.

     2. Завоевание рынка посредством  стратегического планирования на  основе вышеизложенных факторов  поведенческого маркетинга.

     3. Принцип мониторинга микросреды  организаций, приобретших черты  поведенческого маркетинга.

     Для того чтобы изучить понятие поведенческого маркетинга необходимо тщательно проанализировать понятие целей в общей концепции  маркетинга. [7]

     Внутренняя  среда может частично или полностью  контролироваться руководством предприятия (объем продаж, наличие денег на счете, уровень складских запасов, состояние НИОКР и др.). Но немаловажное влияние на формировании внутренней среды предприятия оказывают  поведенческие факторы. Поведенческий  маркетинг в таком случае направлен  на достижение целей организации  путём управления поведением сотрудников  организации.

     Установление  целей является необходимой предпосылкой успеха. Цели – изначальный элемент  маркетинговой деятельности, они  задают и определяют все другие составляющие.

     Цели  бывают индивидуальные и организационные. Люди организуются, так как верят  в то, что это самый эффективный  путь достижения своих целей. С этой точки зрения организация – это  обмен личной независимости на достижение целей. Организоваться – значит разрешить  другим направлять ваше поведение.

     Цели  индивида – это единственные цели, которые существуют в мире, так  как они строятся на его неудовлетворенных  потребностях. Все остальные цели являются организационной трансформацией целей индивида. Чтобы достичь  личных и организационных целей, люди добровольно оставляют часть  своих индивидуальных свобод, так  как способны оценивать свои позиции  относительно других позиций и воспринимать другие цели (группы, организации) как  свои собственные. Цели должны стоить того, чтобы к ним стремиться.

     Цели  организации – это цели, общие  для всех ее членов. Ее цель – служить  всем участникам процесса путем увеличения их возможностей в достижении своих  целей. Максимизацию прибыли можно  считать главной целью организации. Достижение этой цели означает, что  организация получает максимум от рынка.

     Цели  становятся инструментом маркетинга, когда они четко сформулированы в письменном виде, когда они известны работникам и приняты ими к  исполнению. Поэтому к целям предъявляются  требования достижимости и реалистичности, мотивированности, формализуемости, наличия  обратной связи и др. [8]

     Цель  как атрибут свободного человека, свободного предприятия предполагает выбор другого состояния маркетинга или его поведения. 

 

2. Стадии  формирования поведенческого маркетинга

      

     Выделяют 4 стадии поведенческого маркетинга: производственную, сбытовую, конъюнктурную, маркетинговую.

     Cтадия производственной ориентации.

     На  этой стадии находятся бывшие государственные  предприятия, ставшие акционерными обществами открытого типа. Они отличаются неразвитой поведенческой культурой. Их установка: «Мы выпускаем продукцию, но ее не покупают, хотя качество ее хорошее». Признаками являются искаженные представления  о предпринимательстве и рыночных отношениях. Привыкшие к Госплану и Госснабу, которые давали им заказ  и забирали их продукцию, они не заботятся  о потребителях.

     Стадия  сбытовой ориентации.

     Она характерна для тех предприятий, которые уже начали понимать, что  Госснаба больше не существует, поэтому  выпускаемую продукцию нужно  сбывать самим. Однако как это  делать, менеджеры предприятия еще  не поняли. Единственное, что они  поняли, так это то, что нужна  реклама. Их девиз: «Производим то, что  должны сбыть. Любыми средствами». Работники  предприятия думают об имидже своей  фирмы только как об условии; он может  создаваться искусственно, падать и  снова рекламироваться. Фактически он не задается регулятором поведения  работников. Руководство АО призывает  их заботиться об имидже организации, но само своими управленческими решениями  подрывает его. 

     Стадия  конъюнктурной ориентации.

       В отличие от первых двух  стадий здесь имиджевые регуляторы  осмысливаются персоналом как  общественная необходимость: «Производим  только то, что хорошо покупают, и продаем то, что пользуется  высоким спросом». Признаками этой  стадии являются развитое предпринимательство  и использование всех рыночных  возможностей.

     Стадия  маркетинговой ориентации.

     Особенностью  предприятия, находящегося на этой стадии,  является то, что здесь имиджевые  регуляторы воспринимаются персоналом как общественная необходимость. Их девиз: «Производим для того, чтобы  удовлетворять запросы покупателей, и продаем то, что им нравится». Эти регуляторы оказываются для  работников нормами, побуждая изучать  покупательское поведение. Персонал осознает миссию фирмы и переживает и успехи, и неудачи как свои собственные.