Разработка фирменного стиля вуза

     Цель  фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию  предприятия и само предприятие  особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров  и услуг, так как оно свидетельствует  об уверенности его владельца  в положительном впечатлении, которое  он производит на потребителя.

     Основными функциями фирменного стиля являются:

     1. Идентификация. Фирменный стиль  позволяет потребителю без особых  усилий узнать нужный товар  (фирму, услугу) по некоторым внешним  признакам. 

     2. Доверие. Если потребитель однажды  убедился в качестве продукции  (услуг), то это доверие будет  в значительной степени распространяться  на всю остальную продукцию  фирмы. Кроме того, наличие фирменного  стиля само по себе вызывает  доверие.

     3. Реклама. Наличие фирменного стиля  значительно повышает эффективность  рекламы. Помимо этого, все  объекты, содержащие элементы  фирменного стиля фирмы, сами  являются рекламой.

     Использование фирменного стиля не всегда способствует сбыту продукции фирмы. Например, петербургская обувная фирма Скороход еще в начала XX века имела хорошую репутацию на рынке благодаря качественной продукции. Затем много лет «Скороход» терял завоеванные позиции. Эта марка стала символом низкого качества и несоответствия моде. Наличие опознавательных знаков фирмы скорее отпугивало, чем привлекало покупателей.

     При стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит его  владельцу следующие преимущества:

1. Помогает потребителю ориентироваться в потоке информации и найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
2. Позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
3. Повышает эффективность рекламы;
4. Снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
5. Помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например, паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.);
6. Способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
7. Положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

   Если  же подытожить все преимущества, которые  дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним  из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. 

1.3 Основные элементы фирменного стиля.

В системе  фирменного стиля различают следующие  основные показатели:

1. Товарный знак.
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).
3. Фирменный блок.
4. Фирменный лозунг (слоган).
5. Фирменный цвет (цвета).
6. Фирменный комплект шрифтов.
7. Корпоративный герой.
8. Фирменная одежда.
9. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).
10. Другие фирменные константы.

   Товарный  знак - это обозначение, которое применяется  для идентификации юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, а так же товаров, производимых ими или услуг, ими предоставляемыми. Обозначение товарного знака может выражаться в словесной, изобразительной, комбинированной или иной форме.  Права на товарный знак, в том числе исключительное право, защищаются законодательством об интеллектуальной собственности. Аналоги современного товарного знака существовали еще в древности. В качестве средств индивидуализации использовались личные подписи и клейма, ставившиеся древними ремесленниками на производимых ими товарах. Многие из них были настолько узнаваемы, что их копировали и подделывали. Сегодня использование товарных знаков получает все большее распространение. Их значимость в коммерческой деятельности связана с возрастающей конкурентной борьбой между организациями, которые осуществляют свою деятельность в одной и той же сфере.

      Товарный знак выполняет основную функцию идентификации и позиционирования производителя продукта и отличает этот продукт от продуктов других производителей. Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданскую, административную и уголовную ответственность. В основном товарные знаки - это изобразительные, словесные или комбинированные обозначения и символы. Цветовые решения, в которых исполнен товарный знак так же могут быть защищены. Однако на практике встречаются и другие формы обозначений, например, звуковые. Известно, что звук издаваемый выхлопной трубой при работающем двигателе мотоцикла Harley Davidson или звук, который издает зажигалка Zippo при ее использовании запатентованы.  

   Основные  функции товарного знака следующие:

1. облегчать восприятие различий или создавать различия;
2. давать товарам имена;
3. облегчать опознание товара;
4. облегчать запоминание товара;
5. указывать на происхождение товара;
6. сообщать информацию о товаре;
7. стимулировать желание купить;
8. символизировать гарантию.

   Товарные  знаки отличаются своей многочисленностью  и многообразием. Выделяют пять основных типов товарных знаков:

   1.Словесный товарный знак характеризуется лучшей запоминаемостью. Он может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип). Словесный товарный знак - самый распространенный тип товарных знаков. Примерно 80% всех регистрируемых товарных знаков относятся к этому типу. Значение brand name настолько велико, что разработкой имени товара занимается целое направление брендинга, именуемое семонемикой (от греч. Semon - знак и nemeon - назначать). Еще одно название этого процесса - нейминг (naming).

   2.Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы. Например, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы Nike, производящей спортивный инвентарь; стилизованная ладья, вписанная в овал, - АвтоВАЗ и т.п.

   3.Объемный - зарегистрированный в трехмерном измерении знак, например, специфической формы бутылка “Coca-Cola”, флаконы духов также обеспечены правовой защитой.

   4.Звуковой товарный знак в недавнем прошлом был характерен для радиостанций и телекомпаний (например, вступительный такт музыки к песне «Подмосковные вечера - товарный знак радиостанции «Маяк»). В последнее время данный вид товарного знака все шире используется в рекламной практике фирм, работающих в других сферах бизнеса. Например, могут использоваться оригинальные музыкальные фразы в корпоративной рекламе. Так, фирменный видеоклип растворимого кофе “Nescafe” фирмы Nestle («Нового дня глоток!») содержит два зарегистрированных звуковых товарных знака: основную музыкальную фразы и ритмичное постукивание ложечкой о чашку. Очень сильный коммуникационный заряд несет шаг фирмы Zippo, зарегистрировавшей в качестве звукового товарного знака щелчок зажигалки.

   5. Комбинированные товарные знаки представляют собой сочетание приведенных выше видов товарных знаков, например, комбинация логотипа и объемной скульптурной группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной - товарный знак киностудии «Мосфильм».

     Логотип - это оригинальное начертание или  сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или  одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит  из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа.  

     Отличительными  особенностями логотипа являются:

1) запоминаемость;

2) универсальность;

3) оригинальность;

4) ассоциативность;

5) выразительность;

6)функциональность;

7) лаконичность;

8) уникальность.

     Идеальный логотип должен решать шесть основополагающих функций:

1) фактическую  (канал, контакт между носителем  и получателем: вывески на домах,  таблички офисов...);

2) экспрессивную  (Визуальное сообщение миссии  компании: идентичность и характеристики  компании);

3) референтную  (Информация о продукте: подытоживает  характеристики компании);

4) импрессивную (Впечатление от увиденного: воздействие  на потребителя);

5) поэтическую  (Эмоциональный позыв, эстетическое  восприятие);

6) металингвистическую  (Информационный код сообщения:  словесное и символьное восприятие).

     Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание  нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный  товарный знак и логотип, например, надпись adidas под фирменным рассеченным  треугольником - фирменный блок фирмы Adidas, логотип фирмы KLM со стилизованной  короной над буквами - фирменный  блок авиакомпании KLM Royal Dutch Airlines. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.

     Фирменный лозунг представляет собой постоянно  используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.

Слоган  может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например, Nike: “Just do it!”; Philips: «Изменим жизнь к  лучшему!».

В качестве мотива слогана может быть избрана  забота о клиента, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем  здоровье!».

Слоган  может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили  мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном  авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).

     Существует  множество других подходов в разработке слоганов, соответствующих различным  концепциям рекламного обращения: обещание выгод, лирический, фантазийный и  т.д.

     К фирменному рекламному девизу предъявляются  следующие основные требования:

1) слоган  должен органично вписываться  в фирменный стиль его владельца  и вносить вклад в формирование  его имиджа;

2) слоган  должен обязательно учитывать  особенности целевой аудитории,  клиентурного рынка фирмы, быть  понятным и близким этой аудитории;

3) слоган  должен хорошо запоминаться - отсюда  краткость;

4) слоган  должен быть оригинальным;

5) слоган  должен иметь интенсивную эмоциональную  окраску;

6) слоган  должен исключать двоякое толкование.

7) слоган  должен соответствовать стилю  жизни, системе ценностей, сложившейся  в момент его использования.  Например, за более чем вековую  историю Coca-Cola сменила больше  сотни зарегистрированных слоганов. Однако модернизация фирменного  лозунга целесообразна не во  всех случаях. Так, более чем  полувековую приверженность к  своему единственному слогану  «Бриллиант - навсегда» демонстрирует  южноафриканская компания De Beers. Этот  слоган, разработанный еще в 1947 году, по мнению авторитетного  журнала Advertising Age, стал «лучшим  рекламным слоганом тысячелетия».

     Фирменный цвет также является важнейшим элементом  фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет  оказать сильное эмоциональное  воздействие. За некоторыми типами продукции  и услуг конкретные цвета закрепились  достаточно прочно. При этом можно  назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем  и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства  и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования  фирменных цветов можно назвать  сеть ресторанов McDonald's - красный и  желтый; Kodak - желтый и золотистый. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. Цвет является мощным средством идентификации и потому должен использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующей константы) как в построении собственно знака или логотипа, так и в создании системы фирменного или корпоративного стиля. Для оформления словесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета, которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.