Разработка целевого рынка товара продовольственной группы «ряженка» для фирмы, выходящей на потребительск

     до 5000 руб. в месяц-8 человек(5,3%)

     от 5001-10000руб. в месяц-45 человек(30%)

     10001-15000руб.  в месяц-45 человек(30%)

     15001-30000руб.  в месяц-39 человек(26%)

     свыше 30000руб. в месяц-13 человек(8,7%)

Таким образом, у 5,3% опрошенных  доход составляет до 5000 рублей в месяц на 1 человека. У 30 % респондентов доход на 1 человека  составляет от 5001 до 10000 и от 10001 до 15000, у  26%-от 15001 до 30001, и у 8,7% свыше 30001.

     В целом предпочтения потребителей к  различным характеристикам товара расположились достаточно равномерно, однако по некоторым вопросам прослеживается явное преобладание какого-то одного варианта ответа. 
 

2.3. Сегментирование, создание сегментного поля, выбор

целевых сегментов

   Одним из наиболее важных маркетинговых решений  предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

  Сегмент рынка — это особым образом  выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те, или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам (в основном используют сегментацию по потребителям, сегментацию по продукту, сегментацию по каналам сбыта).

  Проанализируем  сходства и различия, важнейших с  точки зрения потребителей запросов и требований, предъявляемых ими к товару, и объединим опрошенных в группы со схожими запросами и требованиями (Приложение 3). В качестве важнейших запросов были выбраны следующие сочетания параметров: вкусовые качества , и массовая доля жира.

Две самых больших группы составляют потребители, предпочитающие ряженку с массовой  долей жира 4%, традиционная (1 группа). В группу входят 30 чел. - 8 мужчин и 22 женщины, из них 1 чел. в возрасте до 20 лет, 7 чел. от 21-30 лет, 9 чел.в возрасте от 31-45 лет, 12 чел. в возрасте от 46-60 лет и 1 чел в возрасте более 60 лет; 2 чел.имеет доход до 5000 руб., 8 чел. от 5001-10000 руб., 9 чел. от 10001-15000 руб.,8 чел.от 15001-30000 и 3 чел. более 30000 руб. 1 чел. Имеет количество чел.в семье-1, 8 чел. -2 , 7 чел. имеег 3 чел. в семье и 14 чел.> 3 чел., в семье.

По роду занятий: 5 чел-студенты 3-управляющий, 3 чел.-домохозяйки,3 чел-рабочие,,2 чел.-пенсионерыи 22 чел-специалист.

И потребители, предпочитающие ряженку с массовой долей жира 3,2%(2 группа), В группу входят 17 чел. - 5 мужчин и 12 женщин, из них 6 чел. в возрасте от 21-30 лет, 5 чел. от 31 до 45 лет, 3 чел. от 46 до 60 лет, и 3 чел. более 60 лет. 5 чел. имеют доход от 5001-10000 руб, 8 чел., от 10001-15000-3 чел. имеют доход от 15001-30000,1 чел. имеет доход более 30000 рублей, 2 чел. имеет 1 человека в семье,3 чел.имеет по 2 чел.в семье,9 чел-по 3 чел, и 3 чел имеет более 3 чел.в семье.5 чел. имеет социальный статус учащегося, 3 чел. - управляющий, 3 чел. - рабочий, 2чел. - гос.служащий,2 чел-пенсионеры, и по 2  чел.-военнослужащий, специалист и финасист.

  После проведения группировки потребителей со схожими запросами и требованиями, предъявляемыми к товару, необходимо выбрать переменные сегментирования.

  С помощью дисперсионного анализа  выясняется, какой из факторов (доход на 1 члена семьи, возраст или род занятий потребителя) в большей степени влияет на потребление товара.

  Дисперсионный анализ применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия). Спрос, например, зависит  от большого числа факторов - социальных, экономических, демографических, природно-климатических, психологических, эстетических и др. Учесть при анализе всю их совокупность, как правило, не представляется возможным. Поэтому вначале выделяют главные, определяющие факторы и проводят их количественный анализ. Влияние остальных, менее значимых факторов, учитывают на качественном уровне.

  Ранжирование факторов производится путем расчета коэффициентов детерминации:

   ∆=ϭ_м²/ϭ²₀ , где

   ϭ_м²- межгрупповая дисперсия, вычисленная по данным группировки измеряемого фактора;

ϭ²₀- общая дисперсия, характеризующая колебания изучаемого явления.

Чем больше ∆, тем сильнее фактор влияет на результативный признак.

   Сначала необходимо найти общую дисперсию. Общая дисперсия потребления товара рассчитывается по формуле:

Ϭ²₀=∑(у – у_cр)²/n

где у - потребление  товара опрошенного за определенный период;

у_cp - среднее потребление товара за тот же период, находится как среднее арифметическое;

 n - количество опрошенных.

Для этого  надо найти среднее потребление  товара.

Расчеты для  нахождения общей дисперсии приведены  в Приложении 4.

  Далее находим коэффициент детерминации по возрасту, социальному положению и доходу. Для этого надо сгруппировать опрошенных по возрасту, социальному положению и доходу и рассчитать среднее потребление товара по каждой из этих групп.

Межгрупповая  дисперсия рассчитывается по формуле:

Ϭ_м²=∑( у_гр- у_ср)²/n, где  

у_гр - среднее потребление товара по группе;

у - среднее  потребление товара за период;

 n-количество групп.

   Расчеты для нахождения межгрупповой дисперсии  также приведены в Приложении 4. По результатам расчетов делается вывод, что доход сильнее влияет па потребление товара.

  Далее проводится сегментирование рынка. Под сегментированием понимается разбивка рынка на четкие группы покупателей (сегменты), для каждой из которых могут потребоваться подходящие комплексы маркетинга. Для сегментирования рынка на практике могут использоваться различные

переменные  для сегментирования. Одна из переменных (доход) была определена с помощью дисперсионного анализа. Другие переменные, как правило, связывают с ассортиментом исследуемого товара. Этими переменными могут быть марки, производители, количественные и качественные характеристики товара, уровень цен, функциональные особенности и др.

  В нашем случае переменными для  сегментирования являются социальный статус потребителей, массовая доля жира и объем упаковки ряженки.

  Сегментирование оформим в виде таблицы, которая  называется сегментационным полем. Сегментирование рынка ряженки представлено в приложении 5.

  В результате проведенного сегментирования  выявлено 8 наиболее привлекательных для фирмы сегментов.

  Сегмент 1 состоит из 15 потребителей с социальным положением «специалист», предпочитающие ряженку  с массовой долей жира 3,2% объемом 1 л.

   Сегмент 2 состоит из 16 потребителей с социальным положением «специалист», предпочитающие ряженку с массовой долей жира  4% объемом 1л.

   Сегмент 3 состоит из 9 потребителей с социальным положением «рабочий», предпочитающие ряженку с массовой долей жира 2,5% объемом 1 л.

  Сегмент 4 состоит из 5 потребителей с социальным положением «рабочий», предпочитающие ряженку с массовой долей жира 3,2% объемом 1 л.

  Сегмент 5 состоит из  10 потребителей с  социальным положением «рабочий», предпочитающие ряженку с массовой долей жира 4% объемом 1л.

  Сегмент 6 состоит из 4 потребителей с социальным положением «студент», предпочитающие ряженку с массовой долей жира 2,5%  объемом 0,5 л.

  Сегмент 7 состоит из 8 потребителей с социальным положением «студент», предпочитающие ряженку с массовой долей жира 2,5% объемом 1,0 л.

4. Выбор целевых сегментов рынка.

Сегментирование раскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит выступить фирме. В этом случае можно 
воспользоваться следующими стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь 
различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же 
предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем 
отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. 
Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся 
привлекательными возможно большему числу покупателей.

Недифференцированный  маркетинг экономичен. Издержки на рекламу также держаться на низком уровне. Фирма, прибегающая к недифференцированному  маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.

Дифференцированный  маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности. В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска.

Потенциал сегмента рынка характеризуется  его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Он показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нем реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Целевой рынок должен быть изначально достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль. Ёмкость сегментов рассчитывают двумя способами в зависимости от специфики исследуемого рынка: для товаров повседневного спроса и длительного назначения, В нашем случае это товар повседневного спроса (ряженка). Формула выглядит следующим образом:

С_сег = число потребителей * цена *количество покупок *количество товара в одной покупке.

Расчет ёмкости  рынка для 8 сегментов рынка представлен  в приложении 6.

В результате проведенных  расчетов было выбрано 2 сегмента

(приложение 6)

Сегмент 2: с социальным положением «специалист»,предпочитающие ряженку с массовой долей жира  4 % объемом 1л. Выбор данного сегмента обусловлен тем, что он представлен 16 опрошенными и его ёмкость является наибольшей  по величине среди представленных сегментов (47375 рублей).

  Сегмент 5: с социальным положением «рабочий», предпочитающие ряженку  с массовой долей жира 4% объемом  1л. Сегмент представлен 10 опрошенными и имеет емкость рынка в размере 34864 рубля.

 
             3.Позиционирование  товара.

  Позиционирование  осуществляется в сознании потребителей. Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, РК, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров компании. В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов. Наконец, позиционирование - относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.